Продающие вебинары — это не просто способ общения с аудиторией, а полноценный и недорогой маркетинговый инструмент для привлечения лидов. Многие маркетологи недооценивают его возможности, тогда как на самом деле грамотно организованные вебинары способны приносить пользу бизнесу спустя месяцы после эфира, укрепляя доверие, увеличивая вовлеченность и помогая закрывать сделки. Любовь Смертина, директор по маркетингу «МТС Линк», рассказывает, как создать продающий вебинар: выбрать тему, привлечь регистрации, завоевать интерес, повысить конверсию и прогревать аудиторию к покупке.
Изучаем возможности вебинаров
Маркетинговые инвестиции в среднем по рынку сокращаются от года к году, но ожидания, цели и задачи по MQL и SQL остаются теми же или даже становятся более амбициозными. По данным «Прогноза спроса» компании Platforma, с 2023 года 35% организаций малого и среднего бизнеса сократили бюджеты на маркетинг и PR, а с 2025 года, по данным аналитиков Nielsen, более 54% маркетологов планируют урезать расходы. В поиске баланса между экономией и результатом на помощь приходит простой и недорогой инструмент — вебинары.
Вот только несколько преимуществ этого формата:
- сокращаем расходы на аренду помещений и сложной техники;
- проводим эфир с любым количеством спикеров и слушателей без лишних затрат;
- общаемся с аудиторией с помощью интерактивных инструментов;
- подключаем к вебинару из любой точки, где есть интернет;
- собираем развернутую статистику в реальном времени и после мероприятия.
В международном исследовании TwentyThree, State of Webinars 2025 говорится, что каждая третья компания уже наняла менеджеров или команды по вебинарам. Свыше 90% участников опроса проводят онлайн-встречи чаще или так же, как в прошлом году.
Выбираем тему
Понимание, кто ваша аудитория и в чем ее интересы, — первый шаг на пути к успешному конвертирующему проекту. Один и тот же вебинар невозможно провести одновременно для холодной аудитории и для людей, знающих ваш бренд, а тем более для текущих клиентов.
Рассмотрим на примере маркетинга. Название вебинара «Как продвигать продукт в В2В: тренды 2026» подойдет для привлечения широкой и новой аудитории в тему. «Как настроить сервис для автоматизации 80% рутинных задач email маркетинга» проводится для компаний, где уже пользуются конкретным сервисом.
Содержание вебинара обязательно должно быть прикладным, объединяя экспертизу, примеры рынка и актуальные кейсы. Очень важно не фокусировать презентацию на бренде, не строить всё повествование вокруг собственной компании. Иначе вебинар превратится в рекламу, аудитория покинет эфир и вряд ли придет на следующие мероприятия.
Правильно выбрав тему, можно найти подход к любым специалистам. Благодаря вебинарам производителю расходных материалов и оборудования для медицины и науки Sarstedt удалось повысить осведомленность о своих продуктах среди целевой аудитории — среднего медицинского персонала. Компания запустила цикл вебинаров по преаналитическому этапу лабораторной диагностики, и эта программа стала единственным в России комплексным курсом, в рамках которого рассматриваются не только сложные случаи при взятии образцов и ошибки при обработке проб, но и психологические аспекты взаимодействия с пациентами. Производителю удалось попасть в запрос аудитории, и за первые десять месяцев программы к вебинарам подключилось свыше 1800 уникальных слушателей из пяти стран. Проект охватил более 255 населенных пунктов и свыше 440 лечебных учреждений. Сейчас каждая онлайн-лекция собирает не менее 550 участников.
Узнать о том, что интересно аудитории, можно не только через поиск или инсайты, но и с помощью опросов и анкет на собственных площадках — сайтах, в каналах и пабликах. А также в рамках кастдевов ваших клиентов.
Привлекаем спикеров
Выступления известных экспертов отрасли, в том числе внешних, вызывают наибольший интерес. Расширить аудиторию и повысить конверсию могут коллаборации с другими компаниями и лидерами общественного мнения.
Например, мы проводили HR-мероприятия совместно с hh.ru, а образовательные — с Нетологией и со спикером-хедлайнером — Еленой Черниковой, основателем Invisible Force.
До вебинара с выступающими проводится отдельная работа: помощь в синхронизации, если их несколько, сбор презентаций, демонстрация работы платформы.
Подстраиваем дату
Дата и время для вебинара выбирается в соответствии со стилем жизни его гостей: часовые пояса, трудовой день, режим работы, уровень занятости и прочее. В этот же день не должно быть других значимых для целевой аудитории событий — праздников, отраслевых форумов или мероприятий у конкурентных компаний. Иначе шансы собрать максимальную аудиторию будут ниже.
По нашему опыту, маркетологи чаще всего ходят на вебинары по вторникам, средам и четвергам с 16 до 18 часов, а продакт-менеджеры готовы подключаться к онлайн-мероприятиям по субботам.
Согласно исследованию компании Contrast, 56 Webinar Statistics you Need to Know (2025), оптимальная длительность вебинара — 60 минут.
Приглашаем на вебинар
Тема вебинара может быть максимально полезной и нужной, но если не вкладывать ресурсы в приглашение, то ЦА может о нем и не узнать. При этом каждый потенциальный участник предстоящего события должен увидеть объявление там, где он привык получать информацию.
Начать нужно с создания лендинга для регистрации, куда будут вести все анонсы. Также он поможет получить первичные данные об участниках, в том числе должность, название компании и другие — соблюдая закон о персональных данных.
Структурируем каналы анонсирования:
При регистрации желательна механика бронирования слота в календаре. Интеграция с самыми распространенными календарями есть в некоторых сервисах для проведения вебинаров.
За несколько дней или сутки необходимо рассылать напоминания, поскольку даже самые ожидаемые онлайн-мероприятия могут теряться в общем потоке.
Приглашение будет более мотивирующим, если в него добавить отсылку к эксклюзивному контенту, например: «по окончании зрители будут добавлены в приватный чат», «бесплатная консультация для первых десяти участников», «презентация с ключевыми трендами» и др.
Удерживаем внимание
Время и внимание — это валюта, которой участники платят за вебинар. Интерактив завлекает аудиторию, в то время как «говорящие головы» давно проигрывают в вовлеченности. Монотонный речитатив, способный усыпить даже самых заинтересованных зрителей, заменяется живой беседой с яркими презентациями.
Вначале спикер может задать аудитории простой вопрос: «Из какого вы города?», «Чем вы занимаетесь в компании?» и попросить ответить в чате. Во время эфира несколько вопросов к аудитории по теме обсуждения побудит слушателей оставаться активными. Также можно просить их оставлять свои вопросы и комментарии в чате. Еще один способ вовлечение — проведение опроса с моментальным подведением итогов: для этого существуют специальные инструменты, которые встраиваются прямо в вебинар.
Чтобы не потерять важную информацию из чата на десятки или сотни пользователей, рекомендуется пригласить «закадрового» ассистента — модератора. Кроме того, он может отправлять в чат актуальные ссылки и материалы, которые упоминает спикер.
На связи также должен находиться технический специалист, готовый прийти на помощь в случае неполадок с изображением, связью или самой платформой.
Работаем с итогами
«Жизнь» вебинара не заканчивается после эфира. Наступает время извлекать из него пользу. Вот наш стандартный порядок действий:
- собранные контакты — обрабатываем, отфильтровываем лишнее (сотрудников своей компании, нецелевые контакты);
- загружаем в CRM;
- холодные контакты далее обрабатывает телемаркетинг, горячие — отдел продаж. Специалист, который отвечал за проведение вебинара, помогает телемаркетингу и продажам со скриптами: рассказывает, о чем был вебинар, чтобы было проще найти точки соприкосновения с потенциальными клиентами;
- анализируем эффективность каналов продвижения — откуда слушатели пришли, а где привлечение было неэффективно. Учитываем опыт для следующих мероприятий;
- если проект был нестандартным или крупным (например, вебинар с партнером), проводим полноценное ретро: разбираем, что получилось и не получилось, формулируем выводы на будущее.
Кейс: опыт «МТС Линк»
Статистика лидогенерации с помощью вебинаров, которые мы проводим в «МТС Линк», доказывает эффективность этого маркетингового инструмента для продаж:
- год без Miro: как изменился рынок онлайн-досок — MQL 225, SQL 22;
- «эффективное обучение в условиях дефицита кадров» — MQL 193, SQL 14;
- «мегатренды в HR: ИИ, технологические платформы и изменения в подборе персонала» — MQL 865, SQL 48.
Продвижение вебинара подробнее рассмотрим на примере «Большого демо платформы МТС Линк». Основной аудиторией были ИТ-директора, дополнительной — представители маркетинга, продакт-менеджмента и HR в госсекторе и образовании. Поскольку мероприятие прошло в гибридном формате, на аренду пространства и съемку ушло около 300 000 рублей, а на продвижение — 150 000 рублей. В итоге мы получили 1040 регистраций и 600 участников.
Зрителей мы привлекали через внешние посевы, дайджест-рассылку, прямые рассылки по текущим и потенциальным клиентам, рассылки для участников других мероприятий, анонсам в телеграм-каналах и сторис.
Для вовлечения использовали механику геймификации, тестов и опросов после выступлений спикеров. Во время трансляции предложили оформить пробный период по QR-коду. Быструю обратную связь получили через реакции на контент.