Авторский контент можно и нужно создавать в рамках корпоративного блога. Если, конечно, редакция блога понимает аудиторию и умеет говорить с ней на одном языке. Пользователям интересно увидеть ваш продукт изнутри — при правильной информированности они станут его настоящими амбассадорами. Здесь ни в коем случае нельзя использовать стандартные PR-инструменты: шаблонные пресс-релизы, цифры роста продаж, а также маркетинговые описания. Все это сразу отправляется в мусорку. Читатель избирателен и ищет полезную для себя информацию.
Команда Mail.Ru Group рассказала о том, какой процесс стоит за блогом компании на Хабре, который неоднократно получал различные награды.
Зачем компании вести блог
Задача нашего IT-блога — заинтересовать публикациями, поделиться знаниями, отреагировать на реальную обратную связь. Так мы закрываем сразу несколько направлений.
1. Дискуссия
В блоге мы честно отвечаем на любые вопросы и объясняем принципы работы той или иной системы. Комментарии вносят большой вклад в создание продукта и формируют общественное мнение по вопросам, волнующим все сообщество.
2. Анонсирование
Блог дополняет и стандартные PR-каналы. Например, чтобы пригласить к участию в митапах, хакатонах, конференциях. Размещение анонсов наших корпоративных мероприятий дает видимый результат, измеряемый в количестве пришедших участников. У нас этот показатель приближен к 100%. Мы также выкладываем посты с фотоотчетами и видео по итогам мероприятия, получаем от аудитории обратную связь, и привлекаем новых пользователей.
Ведение IT-блога позволяет эффективно продвигать наши образовательные программы, привлекать студентов и рассказывать о новых лекциях. Мы наблюдаем стабильный рост интереса к нашим вузовским проектам — Технопарк, Техносфера, Технотрек.
3. Создание HR-бренда
В IT-среде существует проблема найма сотрудников — на сегодняшний день требуется больше специалистов с уникальной экспертизой, чем может предложить рынок. За лучшие кадры разворачивается ожесточенная конкурентная борьба, в которой одна лишь высокая заработная плата не является главным стимулом для соискателя.
Плюс, интересный контент, посты о деятельности компании в части разработки сложных, нестандартных проектов, привлекают внимание специалистов. Наша статистика подтверждает, что многие люди приходят в компанию после прочтения постов о реализации различных сложных технических проектов.
На Хабре есть и платформа для размещения вакансий. Там можно размещать свои вакансии, отслеживать резюме, наблюдать за изменениями на рынке труда — рост интереса к какому-либо языку программирования быстро отражается на резюме разработчиков.
Кто делает контент для блога
Нельзя просто взять и завести блог, не создав сильной команды авторов. Даже самое опытное агентство, состоящее из профессиональных райтеров, не может заменить сотрудников компании, владеющих навыками не только создания «идеального» кода, но и грамотно рассказывающих о своей работе. Мы создали специальную систему мотивации для авторов, набранных из наших сотрудников:
- прокачиваем аккаунты — авторы получают возможность засветиться в сообществе профессионалов, повысить свой статус;
- вознаграждаем сотрудников «корпоративной валютой» или коинами, на которые они могут приобрести нашу корпоративную атрибутику, сертификат на обучающие курсы или воспользоваться услугами массажиста. Сотрудники, активно набирающие коины, занимают место в рейтинге самых активных и получают бонусы;
- рассказываем про авторов внутри компании — делаем email-рассылку и публикуем информацию о вышедшем посте на интранете, тем самым формируя в глазах коллег ощущение значимости процесса и особенности авторов;
- создаем сообщество внутри и снаружи компании — специалисты общаются, делятся опытом и знаниями, поддерживают друг друга плюсами.
Даже те авторы, которые ведут корпоративные блоги компаний-конкурентов, подвергаются влиянию общей среды. В будущем они могут стать нашими сотрудниками или, как минимум, пользователями наших сервисов.
Что писать в блог
В своем корпоративном блоге мы рассказываем о достижениях, успехах, сложных программерских кейсах, а также о багах, проблемах, с которыми сталкиваются наши разработчики каждый день. Нельзя игнорировать «неудобные» вопросы, замалчивать любые проблемы или просто публиковать отчеты о росте прибыли.
При этом растет конкуренция среди IT-компаний и запросы аудитории, и, в конце концов, мы вступаем в противостояние с самым сильным соперником — собственным контентом, созданным ранее. Поэтому нельзя опускать планку качества и позволять себе «расслабляться». Нужно ежедневно и профессионально вести блог.
Этапы подготовки контента для блога
1. Идея и сбор информации
Любой пост начинается с идеи, она может появиться у каждого сотрудника компании. С готовой идеей придет пиарщик, следящий за трендами и новостями, или тема статьи родится в результате «мозгового штурма», на котором будут присутствовать разработчики, тимлиды и другие сотрудники.
Случается, что темы новых постов предлагают сами читатели, например, в комментариях. В этом еще одна ценность открытого диалога с аудиторией площадки. Посты, нашедшие большой отклик у аудитории, становятся регулярными рубриками или сериями статей.
Найти идею для нового поста — не самая сложная задача. Гораздо труднее получить достойный контент. Аудитория Хабра не приветствует заимствований и повторов — тщательно следит за уникальностью публикаций, и не стесняется напомнить о том, что тема «протухла». Мы проверяем каждую новую идею для статьи поиском по сайту собственными силами или с помощью внешних сервисов (например, text.ru).
Сбор и обработка данных — важный этап написания статьи. Мы используем множество источников для сбора материала:
- тематические каналы, которые ведут наши сотрудники, в том числе телеграм-каналы;
- иностранные источники и блоги, популярные среди разработчиков;
- классические IT СМИ;
- записи лекций (с курсов наших образовательных программ);
- специальные обучающие курсы Geekbrains, а также записи выступлений спикеров на внешних мероприятиях;
- сотрудники компании.
2. Написание
Затем идет адаптация собранной информации под формат нашего блога (не забываем, что нужно общаться с аудиторией на ее языке — просто, но не примитивно, интересно, но без лишней наигранности):
- общаемся с автором;
- там, где требуется, делаем перевод или расшифровку видео;
- проверяем факты и переписываем под наш формат материал от разработчика;
- редактируем;
- оформляем пост.
3. Подача и верстка
Даже самый интересный контент соберет мало просмотров и откликов, если не проработать его подачу. Мы любим большие обстоятельные посты, но всегда нужно спрашивать себя: а готов ли читатель к такому материалу? Быть может, лучше сократить пост, разбить на несколько частей?
Подборка заглавной иллюстрации, так называемой «картинки для привлечения внимания», текст «до ката», правильная вёрстка лонгрида, разъясняющие схемы и графики, даже смешные гифки (там, где они уместны) — всё это делает пост по-настоящему «живым» и интересным для любой аудитории.
Авторские материалы требуют больших трудозатрат в ходе подготовки, а ведение блога — высокой частоты публикаций. Поэтому все посты готовятся заблаговременно, а контент-план составляется на несколько месяцев вперед. На подготовку одного материала уходит порядка трех недель.
4. Оценка отклика аудитории
После публикации поста следим за комментариями и реакцией аудитории — плюсы в карму и количество просмотров.
Хабр — это живой механизм, рейтинг все время видоизменяется в зависимости от частоты публикаций, просмотров, плюсов, комментариев. Блог Mail.Ru Group стабильно держится в топ-3 блогов компаний. Хорошо помним день, когда пост набрал больше 70 000 просмотров и около сотни комментариев.
Мы оцениваем, что пост зашел хорошо и тема выбрана удачна, когда публикация набирает 50 плюсов в карму. За пост оцененный в 100+ у нас существует специальное премирование авторов, за историю ведения блога такое случалось порядка 10 раз. Количество подписчиков за год выросло на 1000 и составляет на данный момент 34 000.
Популярные показатели эффективности (например, «индекс цитируемости») не получится применить на Хабре. По сравнению с новостными СМИ, аудитория ведет себя иначе. Требуется специфический обдуманный подход, осознать и настроить который дано далеко не каждой компании.
Система ранжирования блогов, количество просмотров, отклики читателей, выраженные плюсами и минусами, проставляемыми к каждой статье, количество комментариев, специальный индекс, объединяющий в себе все вышеперечисленные пункты, дают вполне понятную оценку деятельности компании по ведению блога.
Нельзя стать успешным наполовину или перепрыгнуть на 99%, пропасть между корпоративными новостями и запросами аудитории. Много просмотров, но мало комментариев? Мы будем в проигрыше. Хорошие показатели у постов, но редкая периодичность публикаций? И ты уступаешь лидерство другим, более активным. И так каждый раз, снова и снова, нужно следить за всеми параметрами успешности и прилагать усилия для возвращения блога в топ в общем зачете.
Присваиваемый каждой компании хабраиндекс — это инструмент, отражающий эффективность ведения блога в режиме реального времени. Помимо очевидных цифр просмотров, лайков, комментариев, Хабр отмечает топовые корпоративные блоги, заслуги авторов и редакторов, на ежегодной премии, где дается оценка в сравнении с другими компаниями. Награждение — это редкая возможность встретиться с другими редакторскими командами, обменяться идеями и опытом и, возможно, выведать какие-то секреты успеха.
Ольга Зыряева, директор по корпоративным коммуникациям Mail.Ru Group:
Итог. Что блог значит для компании: С помощью блога мы выстраиваем коммуникацию с уникальной аудиторией ИТ-специалистов, формируем и считываем тренды, набираем сотрудников и даем возможность им развиваться, устанавливаем планку качества для других и сами следуем ей, развивая жанр специфической высокотехнологичной журналистики, где нет места хайпу, кликбейту и погони за сиюминутными трендами. Кроме того, блог дает нам возможность учиться, развиваться и самим получать признание — аудитория не прощает небрежность, но отвечает благодарностью за качественно выполненную работу.