Радио 
На фоне сокращения рекламных бюджетов в прессе перед издателями встает вопрос, чем удержать интерес брендов. Внимание читателей, возможность повторного контакта с рекламой и соответствие их интересов предложению рекламодателя становятся аргументами в пользу размещения. Корреспондент Sostav Алина Анисимова разбирается, каким брендам по-прежнему нужна реклама в прессе, чем их привлекает аудитория тематических изданий и почему эффект размещения бывает сложно измерить.
14 октября 2026 года международная ассоциация издателей FIPP представила отчет о печатной рекламе, подготовленный совместно с производителем бумаги UPM. По данным исследования, 52% опрошенных считают журнальную рекламу заслуживающей доверия, а 72% читателей журналов говорят, что уделяют ей больше внимания, если она связана с их увлечениями. При этом глава FIPP Аластер Льюис отметил, что печать, возможно, больше не является массовым медиа. Опрошенные специалисты по маркетингу ждут от издателей доступа к аудитории, которую сложно привлечь через цифровые каналы, и данных, подтверждающих отдачу от рекламы.
Тиражные обстоятельства
Мировая аудитория печатных газет и журналов сокращается. По оценке Statista Market Insights, приведенной в отчете WAN-IFRA World Press Trends Outlook 2025−2026, с 2017 по 2025 год число читателей уменьшилось с 2,1 млрд до 1,4 млрд человек — примерно на треть. К 2030 году, согласно прогнозу, аудитория может сократиться до 1,1 млрд.
Рекламные бюджеты прессы в России сокращаются на фоне общего роста рекламного рынка. По данным АКАР, в 2025 году расходы на рекламу в печатных изданиях снизились на 12%, до 4,1 млрд руб., тогда как суммарный объем рекламы в основных медиасегментах увеличился на 8,5%, превысив 980 млрд руб. Рекламные бюджеты издательского бизнеса в целом, включая печатные и цифровые размещения, сократились на 5%, до 25,8 млрд руб.
По данным рейтинга Sostav, 30 крупнейших рекламодателей России в 2025 году потратили на рекламу в прессе 514 млн руб. без НДС, что на 13,2% больше, чем участники рейтинга годом ранее. Больше всего в печать вложили «Сбер» — 134 млн руб., технологическая компания «Центр» — 129 млн, ВТБ — 45 млн, «Совкомбанк» — 36 млн и «Яндекс» — 27 млн. При этом «Сбер» увеличил вложения в прессу на 24,1%, ВТБ — на 66,7%, а «Яндекс» сократил их на 47,1%. Всего расходы на прессу снизили 11 участников рейтинга по сравнению с 2024 годом. Поэтому увеличение суммарного бюджета связано с вложениями отдельных рекламодателей и появлением новых участников списка.
Дарья Решке, издатель журнала «Москвичка»:
Работа в кризис классически строится на двух категориях. Большие чеки и крошечные. Среднего сегмента становится меньше. Это особенно заметно в низкий сезон. Например, в феврале мы классически делаем бьюти-продукт, потому что это возможность сделать фандрайзинг на небольших чеках. А летом закладываем возможность для выхода специального номера — с одним моноклиентом.
Снижение рекламных бюджетов прессы не исключает роста отдельных изданий. По данным АКАР Северо-Запад, в первом полугодии 2026 года объем рекламы в печатных СМИ Санкт-Петербурга сократился примерно на 12%, до 261 млн руб., однако у отдельных деловых СМИ прирост достигал 30%. Эксперты называют деловой сегмент наиболее устойчивой частью издательского рынка города. При этом около 65% рекламодателей петербургской прессы составляют локальные компании, а доля размещений через агентства оценивается лишь в 10−15%. Среди основных категорий рекламодателей — торговля, недвижимость, медицина и сами СМИ.
Елена Кузьмина, руководитель группы по закупке рекламы в печатных СМИ 
Media Instinct Group :
Что касается новых рекламодателей — потенциал я вижу у новых российских и азиатских брендов, которые выходят в премиальный сегмент на фоне импортозамещения: в частности, в категориях фешен, бьюти и автомобилей. Для них присутствие в качественном глянце может поддержать позиционирование и повысить узнаваемость. Новыми рекламодателями могут стать и диджитал-бренды, которые ищут дополнительные точки контакта с аудиторией, а также компании, выходящие в премиальный сегмент или работающие с узкими профессиональными сообществами. Для них печать может стать способом выделиться в цифровом потоке и подробно представить продукт. Ключевое условие — издание должно давать доступ к нужной аудитории, которую сложно или дорого охватить другими каналами.
Александра Воронина, директор по коммуникациям 
Рекламная сеть MoeVideo :
Печатная пресса, безусловно, снизила свою популярность как инструмент в последние годы. При этом она по-прежнему привлекает внимание рекламодателей, для которых остается важным способом контакта с аудиторией. Например, крупный бизнес транслирует заявления и новости через обложки и статьи в федеральной прессе. Для люксовых брендов размещение в глянце — часть имиджа. Но в нашей стране есть неочевидная категория рекламодателей, которая все еще размещается в медиа, — небольшие региональные бренды, работающие в отдаленных и малонаселенных пунктах. Для них публикации в местных изданиях также важны: их рынок ограничен территорией, а альтернативных способов распространения информации немного. Поэтому вопрос сохранения региональной прессы для таких рекламодателей стоит достаточно остро.
Яна Юнкина, директор по закупкам ГК 
Starlink :
Пресса нужна тому, кому важно, рядом с чем и в чьих руках окажется бренд. Банку, который говорит с состоятельным клиентом. Девелоперу премиального дома. B2B-компании, которой нужно попасть к ЛПР. Безрецептурным препаратам и товарам для здоровья, если их аудитория 55+. Отдельно стоит локальная пресса: в регионах у сильного городского издания часто больше доверия, чем у федеральных площадок. Не стали бы советовать печать тем, кто живет в CPA и ждет результата через неделю, например массовому FMCG, e-com и мобильным приложениям.
При этом пресса сохраняет читателей в разных возрастных группах. По данным Mediascope за март-июль 2026 года, газеты и журналы хотя бы раз в полгода читают 60% опрошенных россиян 16−34 лет, 57% респондентов 35−54 лет и 63% людей старше 55 лет. Различаются тематические предпочтения: молодежь чаще интересуется познавательными и практическими изданиями, читатели среднего возраста — кроссвордами и телегидами, старшего — новостными изданиями и телегидами.
Екатерина Пикерсгиль, генеральный директор коммуникационного агентства 
Win2Win Communications :
Сегодня печатная реклама — это уже не столько инструмент массового охвата, сколько возможность точечного контакта с определенной аудиторией. Один из стереотипов, что прессу читает исключительно возрастная аудитория. Все зависит от конкретного издания. У нишевых, профессиональных и тематических журналов может быть вполне молодая, активная и платежеспособная аудитория, объединенная общими интересами. Поэтому оценивать потенциал печатной рекламы только через возраст читателей было бы неправильно.
Бумага от кутюр
Бумажный формат становится частью ценности издания, за которую готовы платить читатели и рекламодатели. Интерес к нему сохраняется на фоне распространения цифровых медиа. По данным опроса Two Sides Trend Tracker 2025, доля европейских потребителей, предпочитающих читать журналы на бумаге, выросла с 35% в 2021 году до 48% в 2025-м. Кроме того, 45% респондентов считают, что лучше понимают новости при чтении печатной версии, чем онлайн. Отраслевая организация Two Sides связывает интерес к бумаге в том числе с желанием отвлечься от экранов и читать без цифровых помех.
Схожий мотив обнаружили у своей аудитории в London Review of Books. Как рассказала в 2025 году издатель журнала Рене Догар, исследование показало, что молодые читатели ценят бумажную версию за возможность отдохнуть от экранов. По ее словам, рекламодатели издания также продолжают отдавать предпочтение полосной рекламе и вкладышам в печатном выпуске.
Анастасия Сергеева, броадкаст баинг директор агентства 
Игроник (входит в медиагруппу 
КИТ1217 ):
Мы наблюдаем, как бренды ищут способы выйти за пределы экрана и создать более осязаемый опыт взаимодействия с аудиторией. Но важно не путать интерес к аналоговой эстетике с возрождением прежней модели печатной рекламы. Сам по себе бумажный носитель не становится эффективным только потому, что аудитория устала от цифровой среды. Перспектива возникает там, где печать превращается из рекламной площади в часть брендового опыта. Это могут быть коллекционные издания, авторские редакционные проекты, специальные выпуски, необычные полиграфические решения. В таких случаях бренд покупает не просто размещение, а возможность стать частью культурного или эстетического контекста.
Часть зарубежных журналов делает ставку на более редкие и качественные выпуски, которые захочется сохранить. Как писал Vogue Business в октябре 2025 года, американские Vogue и Vanity Fair объявили о сокращении количества номеров в год с 2026-го, увеличении объема выпусков и улучшении качества бумаги. При этом Vanity Fair планировал сохранить общее годовое количество страниц. Для рекламодателей такая модель предполагает более долгую жизнь размещения: издатели рассчитывают, что журнал остается у читателя как коллекционный предмет. По мнению партнера по стратегии Havas Media UK Черри Коллинз, особенно привлекательна эта среда для люксовых брендов, которым важны качество исполнения, доверие и возможность рассказать свою историю.
Елена Кузьмина, руководитель группы по закупке рекламы в печатных СМИ Media Instinct Group:
Для бренда размещение в прессе — еще и сигнал финансовой зрелости: в отличие от контекстной рекламы, которую можно запустить за несколько минут, работа с печатным изданием требует планирования и более длинного горизонта принятия решений. Это не делает печать автоматически эффективнее, но позволяет использовать ее как часть премиального позиционирования. Бренды, работающие с аналоговым опытом — винилом, крафтом, офлайн-пространствами, — вполне логично могут включать в эту стратегию и прессу.
По данным исследования FIPP, 64% опрошенных читателей часто возвращаются к одному и тому же журналу несколько раз, что потенциально увеличивает число контактов с размещенной в нем рекламой.
Екатерина Пикерсгиль, генеральный директор коммуникационного агентства Win2Win Communications:
Прежде всего я бы смотрела на качество контакта с аудиторией. В печатной прессе заявленный тираж далеко не всегда равен реальному охвату. Один экземпляр журнала могут прочитать несколько человек, а рекламное сообщение может оставаться на виду неделями. Например, если издание распространяется в бизнес-центрах, гостиницах или медицинских учреждениях.
Ценность печати для издателя может выходить за пределы доходов от самого тиража и рекламы. В сентябре 2026 года директор по маркетингу Monocle Андерс Брасо сравнил бумажные издания бренда с высокой модой: они задают стандарт всему остальному бизнесу. По его словам, Monocle определяет свою аудиторию прежде всего через общие вкусы, взгляды и ценности, а его премиальные сезонные газеты востребованы у рекламодателей. Другой пример привел главный редактор испанской спортивной газеты AS Томас де Кос: печатная версия издания уже не приносит прибыли, однако остается важной для узнаваемости и продвижения бренда, что затрудняет решение о ее закрытии.
Британские издатели также совместно продвигают привычку читать на бумаге. В октябре 2026 года Bauer Media, Hearst UK, Immediate, Condé Nast и другие компании запустили под руководством Ассоциации профессиональных издателей (PPA) совместную кампанию по продвижению журналов в рознице — впервые за десять лет. В основе обращения к читателям — возможность уделить время своим увлечениям и читать без отвлечений. Продвижение охватывает печатные и цифровые площадки издателей.
Интерес к физическому формату дает издателям возможности для отдельных проектов, но не обязательно меняет общую динамику рынка.
Следствие ведут метрики
Привязанность к изданию еще не гарантирует внимания к рекламе. Для рекламодателя важно, замечает ли читатель объявление, запоминает ли его и влияет ли этот контакт на выбор товара. Проверки требует и предположение, что доверие к изданию распространяется на размещенную в нем рекламу.
Анастасия Сергеева, броадкаст баинг директор агентства «Игроник» (входит в медиагруппу КИТ1217):
Я бы оспорила представление о том, что реклама в прессе по определению вызывает больше доверия. Доверие нельзя автоматически перенести с редакционного бренда на любого рекламодателя. Оно зависит от репутации издания, качества коммуникации и соответствия бренда контексту.
Внимание к газетной рекламе зависит в том числе от готовности читателя к покупкам. По данным маркетинговой организации британских новостных издателей Newsworks и исследовательской компании Lumen, опубликованным в 2018 году, на отдельное рекламное объявление в печатной газете в среднем смотрели 75% читателей. Исследование с отслеживанием движения глаз показало, что печатную рекламу рассматривали в среднем в 2,5 раза дольше, чем цифровую. Выступая в 2022 году, директор по исследованиям Newsworks Дениз Тернер отмечала, что в период «Черной пятницы» доля читателей, смотревших на объявление, достигала 84%, а в рождественский период — 86%. Повышенное внимание в период «Черной пятницы» она связывала с готовностью аудитории изучать рекламные предложения.
По данным австралийского исследования The Benchmark Series, представленного в 2021 году и проведенного MediaScience, показатель припоминания рекламы без подсказки в печатных газетах был до четырех раз выше, чем у баннеров и коротких видеороликов в исследуемой социальной сети. При сочетании рекламы в печатных и цифровых новостных изданиях этот показатель был вдвое выше, чем при сочетании баннеров и видео на той же платформе.
Однако отдельные исследования внимания и запоминаемости не заменяют регулярных данных для медиапланирования.
Яна Юнкина, директор по закупкам ГК Starlink:
Данных не хватает, и это главная причина, по которой прессу режут первой. Аудиторию номера мы видим по NRS от Mediascope, но регулярных данных о том, сколько людей заметили конкретную полосу, у рынка нет. QR-коды и промокоды помогают, но полноценной аналитики не заменяют. Систематических исследований прироста показателей бренда (brand lift) по печати почти нет. А в эконометрических моделях пресса с ее небольшими и эпизодическими бюджетами часто не дает значимого результата. Поэтому медиапланер включает прессу скорее на экспертизе и опыте, чем на цифрах. Клиенту, который живет в дашбордах, такое решение защищать трудно. Рынок уже умел измерять запоминаемость рекламы в журналах. У издателей, которые вернут такие исследования на регулярную основу, будет сильный аргумент при защите бюджетов.
Сокращение вложений в прессу может сочетаться с высокой отдачей от размещений. Согласно британскому исследованию Profit Ability 2, опубликованному в 2024 году, каждый фунт, вложенный в печатную рекламу, приносил в среднем 6,36 фунта дополнительной прибыли с учетом долгосрочных эффектов. Однако результат заметно различался по категориям: авторы отмечают сильные позиции прессы в автомобильном и туристическом сегментах, связывая их в том числе с развитыми специализированными изданиями. Среди 53 брендов, для которых сравнивались данные до и после пандемии, число использовавших печать сократилось с 33 до 18. Авторы предполагают, что в канале остались преимущественно рекламодатели, которые получают хорошую отдачу, что отчасти объясняет высокие показатели его эффективности.
На результат размещения может влиять и сочетание рекламных форматов. Еще в 2016 году исследование британского маркетингового агентства Magnetic и медиаагентства Carat показало, что кампании в журнальных медиа, объединявшие обычные объявления с рекламными статьями или нативными материалами, давали больший эффект по показателям бренда, чем кампании только с объявлениями. Исследователи оценивали готовность рассмотреть бренд при выборе, намерение купить, предпочтение бренда и готовность его рекомендовать. Преимущество рекламных статей авторы связывают с возможностью подробнее объяснить достоинства продукта.
В исследованных кампаниях значение имело и сочетание площадок: реклама в печатных и цифровых версиях журналов вдвое сильнее влияла на показатели бренда, чем размещения только в печати, даже с учетом расходов.
При оценке спецпроектов можно учитывать и то, продолжается ли обсуждение материала за пределами издания.
Дарья Решке, издатель журнала «Москвичка»:
В мире бесконечного инфопотока очень важно создать инфоповод. Его проще всего создать в аналоговой среде, ивент, коллаборация, выход в принте. А дальше — созданное сеять по каналам, блогерам, СМИ. Под печать обычно делается сильная съемка, которая становится полезным материалом для дальнейших задач клиента.
Ольга Андреева, директор по стратегическому маркетингу 
Brand Analytics :
Оценивать прессу по тиражу несправедливо — важнее, какое «эхо» запустило размещение. Ушел ли спецпроект в соцсети, выросли ли упоминания бренда после выхода номера и с какой тональностью. Это измеряется мониторингом: мы смотрим, сколько раз на публикацию сослались в соцсетях — так видно, вышел ли материал за пределы страницы. И считаем медиаприсутствие: заметность бренда с учетом его роли в материале и веса издания, а для печати этот вес рассчитывается по тиражу. А чтобы оценить именно оплаченную рекламу, медиаприсутствие и охват стоит соединить с данными о трафике и продажах из внешних систем. Чего рынку не хватает — прозрачных данных о реальном прочтении: без них печать сложно сравнивать с другими каналами.
Измерения помогают рекламодателям выбирать содержание и формат объявления. При подготовке рождественской кампании 2024 года в Великобритании сеть дискаунтеров ALDI и медиаагентство Starcom пересмотрели размещения в прессе. Эконометрический анализ показал, что реклама бренда и ассортимента давала более высокую рентабельность инвестиций, чем ценовые объявления, а крупные рекламные форматы — более высокую, чем объявления на части полосы.
Высокая отдача отдельных размещений еще не означает восстановления спроса на печатную рекламу. Но работа с узкими аудиториями и появление новых брендов могут поддерживать спрос на конкретные издания. Условием привлечения этих бюджетов становится возможность подтвердить результат размещения.
Елена Кузьмина, руководитель группы по закупке рекламы в печатных СМИ Media Instinct Group:
В медиапланах печать будет сочетаться с цифровыми каналами: например, формировать интерес к продукту, который затем конвертируется через другие точки контакта. Но будущее рынка зависит и от прозрачности самих издателей. Выживут те, кто готов честно показывать, где распространяется тираж, кто его реальный читатель и как размещение влияет на цифровые продажи. Без понятных данных современному бренду все сложнее обосновать инвестиции в печать.