2025 год стал непростым для рынка интернет-услуг: спад спроса, рост конкуренции и перегретые диджитал-каналы заставили провайдеров искать новые пути к клиенту. «Дом.ру» вместе с 
i.com и «Яндекс UrbanAds» нашли этот путь буквально — по адресу. Используя точный адресный таргетинг и кросс-экосистемные форматы на платформе «Яндекс UrbanAds», где в качестве конкретной площадки были выбраны «Яндекс Еда» и «Деливери», команда смогла говорить только с той аудиторией, которой услуга действительно доступна. Команда проекта рассказала Sostav о том, как удалось прийти к такому результату.
Цели и задачи
Основной целью проекта было увеличить количество новых абонентов в регионах со сниженным спросом, отказавшись от массового охвата в пользу адресной точности.
Для этого команда поставила следующие задачи:
- найти эффективную альтернативу перегретым диджитал-каналам (SEA, CVM), сохранив масштаб и повысив качество аудитории;
- интегрировать телеком-коммуникацию в повседневные пользовательские сценарии;
- протестировать кросс-экосистемную модель продвижения на базе данных телеком-оператора и платформы доставки;
- повысить конверсию в подключение за счет релевантной и адресной коммуникации.
Так появилась возможность показывать рекламу только пользователям, у которых интернет действительно «подключаем» без «пустых» показов и бюджетных потерь.
Чтобы не ограничиваться только точностью, проект добавил и эмоцию: вместо стандартных баннеров — видимые, но ненавязчивые форматы в привычных сценариях: на главной странице «Яндекс Еды», в трекинге заказов и сторис. Интернет появлялся там, где пользователь уже взаимодействует с сервисом, между ожиданием кофе и доставки ужина.
Реализация осуществлялась поэтапно
- Этап 1. Анализ и стратегия.
Команда начала с анализа динамики подключений и выявления «проседающих» регионов. Главная цель — повысить количество новых абонентов в зонах со сниженным спросом и протестировать инновационный механизм коммуникации.
Анализ показал: 70% неэффективных показов в прошлых кампаниях приходились на адреса вне зоны покрытия. Это стало отправной точкой для перехода к новому подходу.
- Этап 2. Выбор партнера и интеграция.
Для реализации выбрана платформа «Яндекс UrbanAds» с конкретной площадкой «Яндекс Еда» и «Деливери» с аудиторией более 20 млн пользователей.
Интеграция в повседневные пользовательские сценарии позволила выйти за пределы классического диджитал и попасть в нужный контекст — тот самый момент, когда пользователь максимально расслаблен, вовлечен и готов взаимодействовать.
Такое сочетание телеком-услуги и сервиса доставки создало новый формат коммуникации, основанный на естественном и ненавязчивом контакте с аудиторией.
- Этап 3. Механика и технологии.
Адресный таргетинг: сегменты строились по фактическим зонам покрытия. Пользователь видел рекламу только если по его адресу был доступен интернет от «Дом.ру».
Интеграция данных: система «Яндекса» принимала адресные списки подключений и сопоставляла их с пользовательскими гео-данными.
Форматы: использовались hero-баннеры, сторис, поп-апы и баннеры на трекинге заказа с точной настройкой частоты и видимости.
Нативность: сообщения были адаптированы под интерфейс — они не мешали заказу, а органично предлагали «скорость не только доставки, но и интернета».
- Этап 4. Мониторинг и оптимизация.
На протяжении кампании шел постоянный контроль CPL и отклика. Были протестированы три креативные гипотезы: рациональная («интернет со скоростью 1 Гбит/с»), эмоциональная («интернет, который не заставляет ждать») и ситуативная («пока ждете заказ, проверьте скорость вашего подключения»).
Эффективнее всего сработала последняя: CTR оказался выше на 23% относительно среднего по кампании.
Результаты
Проект подтвердил, что адресная точность + привычная среда = рост эффективности.
1. Рост подключений.
За период кампании количество лидов превысило плановые показатели более чем на 20%, из которых 12% завершились подключением. Это показатель выше среднего по рынку на 4 п.п.
2. Снижение стоимости привлечения.
CPL оказался на 10% ниже среднерыночного уровня и на 14% ниже показателя аналогичных диджитал-кампаний «Дом.ру» прошлого периода.
3. Рост качества аудитории.
Благодаря фильтру по зоне покрытия исключены «пустые показы» и обращения из недоступных адресов. В результате доля невалидных лидов сократилась с 21% до 5%.
4. Усиление восприятия бренда.
В регионах присутствия «Дом.ру» повысились показатели узнаваемости и ассоциации с технологичностью: +8 п.п. к brand awareness и +11 п.п. к восприятию бренда как «современного».
5. Эффект вовлечения.
Среднее время взаимодействия с форматом на трекинге составило 38 сек. — вдвое выше, чем у классических баннеров. Пользователи переходили на лендинг даже из сторис, что для телеком-услуг редкость.
Проект доказал, что телеком-бренды могут успешно выходить за пределы своих привычных экосистем. Кросс-интеграция с сервисами доставки показала высокий потенциал: пользователи реагируют на контекстуальные предложения в «мирных» сценариях — когда расслаблены, заняты повседневными делами и готовы воспринимать коммуникацию естественно.
Для «Дом.ру» это стало не просто кампанией, а моделью точного маркетинга, где данные о покрытии превращаются в конкурентное преимущество, а диджитал в локальный, персонализированный инструмент продаж. Эффективность можно усилить не расширением охвата, а сужением аудитории при точной технологической настройке и верном контексте.
Впервые коммуникация в телеком-сегменте строилась по реальному признаку подключаемости, а не по соцдему или интересам. Это не только повысило эффективность кампании, но и задалo новую планку для отрасли: «address-first performance» — подход, при котором технология покрытия становится инструментом маркетинга.
Проект «От двери до сети» стал примером того, как соединяются два мира — телеком и доставка. Когда данные, технология и контекст работают вместе, реклама перестает быть шумом и превращается в сервис.
Василий Коновалов, Head of Digital «Дом.ру»:
Мы стремимся быть ближе к пользователю не только в прямом смысле — по адресу подключения, но и в том, как он живет каждый день. Когда реклама появляется в знакомом интерфейсе — между заказом еды и проверкой доставки — она воспринимается естественно, без раздражения. Этот проект показал: точность и контекст важнее громкости.
Ярослав Варзанов, All Formance Director i.com:
В этом кейсе мы объединили три ключевых принципа нашего подхода: данные, технологии и контекст.
Вместо того чтобы «догонять» пользователя в перегретых каналах, мы нашли способ обратиться к нему в момент повседневного внимания.
Для нас это не просто кампания, а пример того, как address-based performance становится новым стандартом в телекоме, когда каждая коммуникация точна, уместна и прозрачна.
Александр Разумов, директор по работе с индустриальными партнерами, «Яндекс UrbanAds»:
Нам было важно показать, что экосистема городских сервисов «Яндекса» может быть не просто площадкой для охватных кампаний, а инструментом решения бизнес-задач партнеров. Интеграция с «Дом.ру» стала отличным примером того, как данные о реальном поведении пользователей и технологический таргетинг по зонам покрытия работают вместе. Форматы в «Яндекс Еде» и «Деливери» позволили сделать коммуникацию живой — без ощущения рекламы, но с реальным результатом.
Состав творческой группы
i.com (агентство)
All Formance Director: Ярослав Варзанов
Руководитель департамента управления перформанс проектов: Елизавета Клишнина
Performance project manager: Светлана Журавлева
«Эр-Телеком Холдинг» («Дом.ру», клиент)
Head of Digital: Василий Коновалов
Digital lead направления: Даниил Богомазов
Senior SEA manager Владислав Никитин
«Яндекс UrbanAds» (подрядчик)
Руководитель группы индустрии телеком: Дмитрий Горбунов
Менеджер по работе с ключевыми клиентами: Денис Раткин