Sostav.ru

От Brand Safety к Public Safety. Мария Аборонова об эволюции представлений о защите бренда

GroupM делится экспертизой холдинга

Мария Аборонова

Мария Аборонова, эксперт по Brand Safety GroupM, рассказывает, как изменилось представление о безопасности бренда, причем тут защита пользовательских данных и что нужно делать для обеспечения Brand Safety клиентов.


Защита бренда от нежелательного контентного окружения, обеспечение видимости рекламного сообщения, очистка статистики показов от невалидного трафика — эти вопросы без преувеличения можно назвать самыми главными вызовами для рекламной индустрии сегодня.

Традиционно эти задачи принято рассматривать по отдельности. Опыт GroupM позволяет утверждать — Brand Safety — это комплекс мер по защите рекламодателя от любого риска, с которым он может столкнуться в интернет-рекламе.

Понятие Brand Safety стало шире

Сейчас определение Brand Safety стало шире, чем просто обеспечение закупки и размещения в качественном инвентаре. Теперь это направление включает и вопросы конфиденциальности данных. Ввиду постоянных ужесточений законов разных стран, регулирующих вопросы защиты данных, эта тема становится не менее важной для брендов, чем контентное окружение и валидность трафика. Европейский регламент по защите данных (GDPR) сделал понятие Data Privacy невероятно известным: акроним искали чаще, чем Beyonce.

Таким образом, сейчас определение включает и Data Safety, дополняя задачу комплексом мер по обеспечению защиты данных пользователя при коммуникации с брендом.

Как отрасль, мы уже сделали большой шаг в сторону того, чтобы предоставлять потребителям все больше и больше информации об использовании их данных. GDPR вдохновил многие правительства во всем мире предложить практически идентичные или очень похожие законы.

Со временем мы ожидаем, что внедрение новых технологий, таких как интернет вещей (IoT) и развитие технологий искусственного интеллекта, повлекут появление новых подходов к работе с данными, с учетом их повсеместного сбора. Возможно, это приведет к разработке более элегантного решения проблемы конфиденциальности и защиты данных: баланс между строгим соблюдением политик, предоставлением подробной информации о пользователях и пользовательским опытом.

Мировая ассоциация рекламодателей (WFA) в августе 2019 обновила карту с обзором законов, принятых в сфере защиты данных и регулирования конфиденциальности на ключевых рынках.

На ней видны десятки подобных GDPR законов, которые были уже приняты или находятся в процессе принятия.

Россия также официально продекларировала гармонизацию российского законодательства с GDPR, подписав протокол о внесении изменений в Конвенцию Совета Европы «О защите физических лиц при автоматизированной обработке данных». На реализацию федерального проекта «Нормативное регулирование цифровой среды» будет выделено 1,1 млрд. рублей. В рамках реализации проекта предполагается определить правовой режим больших данных, в том числе порядок обработки и коммерческого использования персональных данных.

Наша позиция как холдинга заключается в том, что в интернете рекламодатели должны платить только за видимые валидные показы (показанные человеку и без мошеннических методов открутки), размещенные в безопасном для репутации бренда контенте и проаудированные независимым сторонним верификатором.

Конечно, невозможно дать 100% гарантию, что каждый показ будет соответствовать этим условиям, но можно разработать подход, при котором будут увеличены объемы качественного инвентаря в медиасплите.

Для обеспечения безопасной работы с данными мы рекомендуем уже сейчас начинать разработку data-стратегий компаний на основе принципов GDPR.

Комплекс мер для обеспечения безопасности бренда, который мы применяем в работе

  • Разрабатываем для каждого рекламодателя гайдлайны качества инвентаря, в зависимости от их уровня толерантности к риску.
  • Помогаем в выборе верификационного тула, чтобы с его помощью постоянно контролировать качество размещения.
  • Участвуем в индустриальных комитетах для развития рынка в этом направлении.
  • Работаем с проверенными поставщиками и закрепляем ключевые требования к качеству инвентаря, стандартам работы с данными в контрактах.

Мы также рекомендуем нашим клиентам

  • Обновлять политики конфиденциальности на веб-ресурсах.
  • Разрабатывать и внедрять политики по работе с данными во все бизнес-процессы компании.
  • Непрерывно обучать сотрудников в области работы с данными.

Михаил Елисейкин, директор по закупкам GroupM:

Можно очень много говорить о том, каким должен быть трафик, но без соответствующих действий это так и останется только красивыми словами. GroupM провёл большую работу, у которой уже есть первый результат — подход получил отражение в договоренностях и стал частью реальных контрактов с нашими ключевыми медиапартнерами.

Это сложный процесс, и мы высоко ценим, что игроки рынка осознают, насколько важно делать первые шаги в сторону правового регулирования безопасности бренда. Надеемся, что в 2020 году все игроки рынка будут готовы к таким действиям, и мы увидим качественные структурные изменения рекламного инвентаря.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.