Радио 
Тема донорства требует особенно точной коммуникации: часто обычным людям сложно разобраться в процессе, а тревога и мифы становятся серьезным барьером для реального действия. «Сигнал» (часть 
ONY ) разработали стратегию сообщений, которая позволяет говорить о сложном понятным языком, снижать уровень страха и формировать доверие к процедуре. О ходе проекта команда рассказала Sostav.
Цели и задачи проекта
«Регистр доноров костного мозга Пироговского Университета» — проект, сочетающий медицину, науку и помощь пациентам с тяжелыми заболеваниями. Он сопровождает донора на всем пути: от вступления до донации. Для команды это не только медицинский, но и коммуникационный вызов. Чтобы для пациента нашелся подходящий донор, нужно совпадение по HLA-генотипу, а оно происходит редко — примерно один раз на 10 000. Поэтому цель — собрать широкую базу потенциальных доноров: при таком масштабе вероятность найти подходящего донора для реципиента существенно возрастает.
Контекст проекта усложнялся сразу несколькими факторами. В России донорство костного мозга по-прежнему окружено мифами и страхами. Массовая культура искажает представление о процедуре, а низкая осведомленность формирует устойчивые барьеры: люди боятся и не до конца понимают, как все устроено.
В отличие от других видов помощи, донорство костного мозга не дает человеку быстрого подтверждения собственной роли: нет мгновенного ощущения «я помог» или публичного признания, ведь после вступления в регистр можно годами ждать совпадения с реципиентом — и оно может так и не произойти. Зная эти особенности проекта, в коммуникации важно было поддерживать чувство причастности — через цифры, истории и регулярное напоминание о том, что сама база работает благодаря каждому вступившему.
Также в поле существует путаница между регистрами. Люди не различают организации, путают названия. И наконец, регистр — это команда медицинских специалистов, ученых и врачей. Она нуждалась не в сложном стратегическом документе, а в понятном и прикладном инструменте, который можно использовать в ежедневной работе: для собственных коммуникаций, брифинга партнеров и сохранения единого языка.
С этими вводными «Сигнал» приступили к работе. Перед командой стояла задача — сделать тему донорства понятной, снизить уровень тревоги вокруг нее, а также сформулировать позиционирование регистра, приблизив его к аудитории. Для этого предстояло разобраться, как вообще воспринимается донорство и каким языком говорить с потенциальными донорами.
Кристина Багаева, руководитель отдела производства, «Сигнал» (часть ONY):
В таких проектах чувствуется ответственность агентства: нужно не просто организовать процесс и довести его до результата, а создать условия, в которых команда может глубоко погрузиться в тему, аккуратно разобраться в нюансах и найти язык, который будет работать бережно и честно.
Нам хотелось, чтобы наш вклад стал не просто стратегическим документом, а рабочей опорой, которая поможет регистру говорить о своей работе понятнее, спокойнее и ближе к тем, кто однажды может стать частью этой помощи.
Решение и реализация
Проект начался с бренд-аудита, интервью с командой регистра и анализа существующих исследований аудитории.
Согласно данным, около 12 млн человек в России могут стать донорами, и примерно 6 миллионов не исключают такой возможности. Однако до реального действия большинство не доходит — из-за страхов, нехватки информации и недоверия.
На первом этапе команде «Сигнал» нужно было понять, где именно человек «застревает» на пути к решению. В интервью стало заметно, что барьером становится не только страх боли или вреда для здоровья. Для многих сложность начинается раньше — с самого слова «костный мозг». Оно запускает неверные ассоциации: со спинным мозгом, позвоночником, операцией, необратимыми последствиями. Поэтому одной из первых рабочих задач стало разорвать эту связку и объяснять тему через более понятные образы и факты.
Чтобы лучше разобраться в медицинской части процесса, команда также побывала в Пироговском Университете и увидела, как устроена работа с образцами крови после забора. Это помогло точнее отделить реальные этапы процесса от образов, которые аудитория достраивает из страха и недостатка информации.
Второй важной находкой стала двухэтапность процесса. Человек сначала вступает в регистр и проходит HLA-типирование, но совпадения с реципиентом может не произойти. С точки зрения системы это нормально, но для аудитории такая отложенность снижает ощущение результата. Поэтому стратегия должна была переопределить само действие: вступление в регистр — уже вклад, потому что база работает именно за счёт большого количества потенциальных доноров.
Третий этап был связан с ответственностью. Потенциальный донор может отказаться на разных этапах, но после определенного момента отказ может повлиять на жизнь реципиента. Эту тему нельзя было замалчивать или смягчать до рекламного лозунга. Команда выбрала другой подход: говорить об ответственности честно, но не давить этим на человека в самом начале. Сначала — объяснить процесс и снять мифы, затем показать роль регистра и его сопровождение, и только ближе к решению помогать человеку взвесить финальный шаг.
Выделив ключевые барьеры, мотивы и драйверы аудитории команда стратегов сформировала два основных сегмента: идейные альтруисты и социально ответственные прагматики.
- У первых решение чаще запускается через личный смысл, сопричастность и ощущение «я могу сделать важное».
- Для вторых принципиальны факты, прозрачность процесса, авторитет врачей и понимание рисков.
Поэтому команда выстроила подход, который решает задачу сразу на двух уровнях: с одной стороны — как говорить о донорстве в целом. В «Сигнал» предложили принципы коммуникации, которые помогают снижать тревожность, объяснять процесс и постепенно вовлекать аудиторию, не перегружая ее и не усиливая страхи. С другой — как отдельно рассказывать именно про «Регистр Пироговского университета». Важно было сформировать цельный образ организации.
В качестве логики команда проекта выбрала коммуникационную воронку: она позволяет разложить сообщения по этапам принятия решения и понять, что именно человеку нужно услышать на каждом шаге. На ранних этапах коммуникация снижает тревогу и объясняет базовые вещи простым языком. Дальше — отвечает на конкретные страхи и мифы. Ближе к действию — позволяет человеку почувствовать личный смысл участия и уверенность в своем решении. В процессе работы команда отдельно сформулировала принципы «да/нет» для будущих материалов.
Таким образом, стратегия охватывает весь путь человека: от первого контакта с темой до готовности вступить в «Регистр». Для каждого этапа агентство определило задачи, сообщения и примеры креативных решений, которые помогают последовательно снимать барьеры и усиливать доверие.
Результат
Стратегия сообщений, разработанная командой «Сигнал», стала прикладным инструментом для дальнейшей коммуникации «Регистра». Внутри — описание аудиторных сегментов и их особенностей, коммуникационная матрица с ключевыми сообщениями, а также примеры активаций, направленных на повышение осведомлённости и снижение барьеров.
Документ помогает команде регистра доноров костного мозга эффективнее вести коммуникацию: какие вопросы закрывать на сайте и в социальных сетях, какие сообщения использовать в лекциях и партнерских активациях, как объяснять путь донора, как говорить о безопасности, как фиксировать присутствие «Регистра» в каждом контакте.
Стратегия помогает говорить о донорстве понятным и бережным языком, одновременно выстраивая узнаваемый и цельный образ самого регистра — и сокращая дистанцию между «я слышал об этом» и «я готов помочь».
Тигран Мурадян, руководитель «Регистра доноров костного мозга Пироговского Университета»:
Мы обратились с запросом к команде «Сигнала», потому что нам было важно понять, почему люди, которые в целом поддерживают идею донорства костного мозга, часто так и не вступают в Федеральный регистр доноров костного мозга. Мы видели, что вокруг темы по-прежнему много страхов, мифов и непонимания.
Команда «Сигнала» очень внимательно подошла к этой задаче. Они изучили исследования, поговорили с нашей командой и помогли посмотреть на коммуникацию глазами человека, который впервые сталкивается с темой донорства костного мозга. В результате появилась стратегия, которая помогает нам более понятным языком рассказывать о донорстве и выстраивать коммуникацию так, чтобы человек постепенно двигался от интереса к действию, а именно к вступлению в регистр.
Команда проекта:
Руководитель отдела производства: Кристина Багаева
Продюсер: Вероника Тарасова
Стратег: Мария Ефименко
Стратег: Александра Медведская
Стратег: Маргарита Стурис
Исследователь: Кирилл Халиков