Независимые верификаторы обеспечивают высокое качество контакта пользователя и бренда. Однако о том, согласно какому сценарию происходит определение невалидного трафика, рынку известно крайне мало из-за закрытости экосистем верификации. Директор по работе с клиентами
Weborama и эксперт по верификации трафика Олеся Гаврикова рассказала Sostav о нюансах работы с системами верификации.
Основные определения
Вопрос качественного аудита рекламных кампаний в интернет-среде актуален как никогда. Некачественный трафик и неблагоприятное контентное окружение несут как финансовые потери, так и имиджевые риски для брендов. Сегодня около 80% игроков рекламного рынка используют технологии верификации трафика, и большинство рекламодателей закрепляют требования к качеству аудита трафика на юридическом уровне. Соответственно, спрос на замер медийного инвентаря растёт с каждым годом, а независимые верификаторы постоянно развивают и совершенствуют свои уникальные методологии.
Для начала зафиксируем общие термины, которые лежат в основе работы любого верификатора в соответствии со стандартами IAB/MRC:
- Невалидный трафик (IVT/Invalid Traffic) — недействительный трафик, который является результатом намеренной манипуляции с откруткой рекламы и её измерениями, либо создающий фиктивную пользовательскую активность.
- Загрузка (Loads) — это фиксирование факта, когда креатив был получен и загружен на стороне пользователя. Загрузка принимается за исходную расчётную единицу при подсчёте невалидного трафика, если у счётчика верификации нет технической возможности получить статус осуществления показа.
- Показ баннера (Impression Display) засчитывается верификатором в том случае, когда рекламное объявление было полностью загружено и был начат его показ. Показ принимается за расчётную единицу при подсчёте невалидного трафика в случаях, когда у счётчика верификации есть техническая возможность получить статус осуществления показа,
т. е. забрать статус полной загрузки креатива (при использовании JavaScript). - Показ видеорекламы (Impression OLV/Online Video) засчитывается верификатором, когда объявление стартует с воспроизведением в браузере пользователя, при этом оно было загружено, и креатив начал отображаться. Показ OLV принимается за расчётную единицу при подсчёте невалидного трафика в случаях, когда у счётчика верификации есть техническая возможность получить статус осуществления показа и старта воспроизведения,
т. е. забрать статус полной загрузки креатива (при использовании JavaScript).
Принципы разделения невалидного трафика на GIVT и SIVT
В соответствие с международной классификацией IAB/MRC, невалидный трафик делится на две основные категории: GIVT (General Invalid Traffic) и SIVT (Sophisticated Invalid Traffic).
GIVT — базовый невалидный трафик, который фильтруется стандартными проверками («черные списки» IP-адресов, браузеров). Он включает в себя трафик, который исходит от дата-центров, ботов, поисковых роботов, а также трафик со странной активностью, которая явно не соответствует человеческой.
Цель разделения невалидного трафика на два вида состоит в том, чтобы минимизировать расхождения между организациями, которые занимаются измерениями. Метрики из категории GIVT должны поддерживать все аккредитованные MRC верификаторы, их названия могут отличаться у разных измерителей, но методология определения практически идентична.
SIVT — более сложный для определения трафик. Метрики SIVT состоят уже из алгоритмов и методологий, которые требуют создания полноценного списка критериев оценки и разработки многоступенчатой системы проверки. Полный список ключевых примеров SIVT содержится в последней версии руководства IAB/MRC от 2020 года, среди них можно выделить:
- использование вредоносных систем и ПО для генерации трафика;
- взлом/захват пользовательских устройств и сеансов;
- невалидный трафик, генерируемый реальными пользователями (бот-фермы; трафик, в рамках которого пользователь получает вознаграждение за совершение целевого действия);
- различные манипуляции над устройством пользователя (принудительное открытие окон браузера, вкладок, принудительная установка приложения, случайные клики);
- подмена домена или идентификатора мобильного приложения;
- фальсификация измеряемых событий (показов, кликов, конверсий, viewability, характеристик пользователя и др.);
- трафик, который исходит от ботов под видом реальных пользователей, но не включен в GIVT, и другие виды сложного трафика.
Ожидается, что со временем некоторые метрики из списка SIVT будут стандартизированы и переквалифицированы в категорию GIVT.
Среди систем верификации в первую очередь стоит доверять организациям, прошедшим аккредитацию в MRC (Media Rating Council). Это считается подтверждением того, что используемые компанией технологии соответствуют международным стандартам качества. По итогам исследования IAB, 62% экспертов считают, что наличие сертификата MRC — необходимое условие для работы с аудитором.
Первая технология аудита качества трафика, сертифицированная MRC, появилась на российском рынке относительно недавно: в 2016 году Weborama объявила о запуске работы французской платформы Adloox на территории России.
Принципы распознавания невалидного трафика
На примере Adloox рассмотрим, как именно верификатор определяет невалидный трафик. Технология Adloox анализирует широкий перечень поведенческих триггеров — различных паттернов поведения пользователей, которые можно измерить в абсолютных значениях. Их интерпретация позволяет распознать тот или иной вид невалидного трафика.
Метрика Adware — используется для выявления вредоносного программного обеспечения, заражающего устройство с целью фейковых показов рекламы. Для этого верификатор проверяет версию браузера пользователя: значительное количество показов в устаревших браузерах может быть косвенным признаком вредоносного ПО. Для анализа качества верификатор строит таблицу распределения часто используемых браузеров и их версий, а затем принимает решение, относить ли осуществлённый показ к этой метрике или нет.
Также есть две похожих метрики Ghost Ad Call и Bad Autorefresh. В первом случае верификатор считает трафик невалидным, если большое количество пользователей покидают страницу одновременно в течение первых секунд показа баннера. Во втором случае происходит слишком частое автообновление страницы или части сайта с целью накрутки трафика. Для выявления таких типов мошенничества верификатор измеряет время, проведённое на странице, строит временную диаграмму распределения контакта пользователя с рекламным сообщением и сравнивает с паттернами поведения аудитории на определённых URL-страницах при просмотре рекламных креативов. Поведенческие паттерны в свою очередь формируются на базе времени взаимодействия с рекламой, времени и частоты посещения страницы и др.
Bad External Traffic — тип мошенничества, при котором домен пользуется услугами генератора трафика. Для распознавания этого вида невалидного трафика Adloox проверяет факт того, что пользователи пришли к объявлению по другому объявлению или с другой страницы сайта, а также анализирует среднее время, проведённое на странице.
High ad density — заклаттернность баннеров, то есть перегруженность веб-страницы рекламными креативами. Для верификации такого типа некачественного трафика Adloox использует накопленную базу информации по некачественным доменам и дополнительную категорию Brand Safety для анализа страницы на перегруженность рекламным контентом (Ad Clutter).
Верификаторы активно работают над совершенствованием своих платформ, и ежегодно появляются новые метрики и новые методы выявления невалидного трафика. Например, одно из нововведений Adloox в 2021 году — метрика Video Inactive users. В рамках неё верификатор разделяет видеотрафик на активных и неактивных пользователей и относит неактивных в отдельную категорию невалидного трафика. Метрика определяет отсутствие активности со стороны пользователя на основе количества посещений определённого URL и продолжительности между первым и последним визитом. Видео пользователя считается неактивным, если он очень часто посещает определённый URL и проводит на странице слишком много времени.
Кроме того, многие компании стараются обогатить свою экспертизу и предлагают рынку в качестве дополнительной аналитики метрики качества, разработанные по собственным стандартам. Они решают кастомные запросы клиентов и необходимы для развития индустрии верификации данных. Например, среди дополнительных метрик Adloox: High Frequency Traffic — высокая частота отображения рекламы, то есть пользователь много раз видит один и тот же баннер, и Low Visi — низкая видимость, то есть трафик с низким уровнем viewability или низкое среднее время пребывания на странице.
Важность экспертизы специалиста
Несмотря на то что технологии верификации стремительно развиваются, не менее важным остаётся значение уровня профессионализма и опыт специалиста по работе с верификаторами. Важно уметь анализировать цифры, полученные в результате аудита, и понимать, какие паттерны и модели поведения заложены в алгоритмы и по каким причинам могут быть получены те или иные результаты.
Также экспертиза нужна в случае расхождения результатов аудита: это бывает, если площадка измеряет трафик одним верификатором, а рекламодатель — другим. Такое происходит, как правило, из-за отличий в методологиях невалидного трафика, и эксперт сможет верно интерпретировать результаты.
Наличие у верификатора доступа к сырым данным позволяет получить информацию по техническим характеристикам каждого совершённого показа — время показа, user agent, тип девайса, тип рекламного формата, время взаимодействия пользователя с креативом и другие.
В случае изучения невалидного трафика с помощью технологии Adloox анализ данных о показах выполняется как локальной командой Weborama Russia, так и с привлечением глобального офиса верификатора, имеющего значительный опыт работы и экспертизу мирового лидера в области верификации.