В 2025 году российский рекламный рынок вырастет на 35% с учетом e-com и retail media. Расходы брендов на продвижение достигнут 1,9 трлн руб. Прирост классических медиа может составить 14%, e-com и retail media — 73%. Обновленный прогноз Okkam по рекламному рынку представила главный операционный директор группы Дарья Куркина на конференции «О цене и ценности».
Предыдущий прогноз Okkam был представлен в марте и включал два сценария. Базовый предполагал рост рекламного рынка на 38%, негативный — на 18%. Основная причина, по которой рынок не сможет добраться до верхней границы позитивного сценария — замедление диджитала. Согласно обновленному прогнозу, инвестиции в интернет-рекламу вырастут на 11%, тогда как оптимистичный сценарий предполагал рост сегмента на 17−21%.
Самый крупный сегмент — e-com и retail media — является главным драйвером роста рекламного рынка. По нему прогноз остался таким же, как и в оптимистичном сценарии — сегмент вырастет на 73%. 2025 год станет переходным периодом, когда сегмент e-com и retail media обгонит классический диджитал и составит почти 50% от затрат всего рекламного рынка.
Прогноз для наружной рекламы скорректирован в сторону повышения. Okkam ожидает роста сегмента на 43% по итогам года, тогда как в оптимистичном сценарии закладывался рост на 15−18%.
Обновленный прогноз Okkam по инвестициям в рекламу на ТВ — 12% против 13−15% в мартовском оптимистичном сценарии. Радио и пресса пока замерли в ожидании четвертого квартала. Прогноз по радио скорректирован в сторону понижения: ожидается рост на 5% (на 10% — в позитивном сценарии). Реклама в прессе по итогам года может показать нулевой прирост (прогноз по ней остался прежним).
В 2026 году увеличение рынка в целом замедлится до 28% с учетом e-com и retail media. Рост в традиционных каналах составит 12%. Заметное сокращение темпов роста ожидается в сегменте e-com и retail media — до 45%, в OOH — до 7−10%.
Один из самых заметных трендов на рынке в 2026 году — рост отрыва самых крупных рекламодателей от остального рынка. Средний недельный вес топ-20 рекламодателей в 2025 году был на 35% больше, чем в 2020-м.
На рынке ТВ меняется структура смотрения: реклама в прайм-тайм больше не гарантирует хорошую аудиторию. Телесмотрение в прайм-тайм снизилось на 6% в группе зрителей от 25 до 39 лет. Смотрение телепрограмм через приложения онлайн-кинотеатров на Smart TV увеличилось на 6%.
В целом Okkam характеризует состояние рынка телерекламы как стабильное: по данным на сентябрь, 50% инвентаря телеканалов на 2026 год распродано в ходе ранних торгов. Аналогичный показатель сентября в минувшие годы составлял 35−50%.
Самый заметный тренд в наружной рекламе — кратный рост числа рекламодателей. На телевидении в 2025 году размещаются 1212 рекламодателей, в ООН — 2726. В среднем на одном экране цифрового щита 3×6 за месяц в Москве размещаются 137 рекламодателей и 291 креатив.
Доля цифровых экранов в затратах рекламодателей продолжает расти: по данным на четвертый квартал 2025 года, она составляет 77% против 70% по итогам 2024 года. Цифровая реклама позволяет размещаться короткими периодами, однако получить качественный контакт в этом медиа становится сложнее. В результате растет спрос на охватные инструменты по типу Brand Boom, когда одновременно задействуются сразу много поверхностей в нужной локации.
Основной тренд в e-com — рост информационного шума. Он возникает не из-за нехватки хорошего инвентаря, а от того, как пользуются имеющимся, в частности, из-за продающих обложек.
Паблишеры вкладываются в контент, поэтому расходы на его производство и привлечение сказываются на диджитал-инфляции. В 2025 году она составит 15−18%, в 2026-м — 13−18%, в 2027-м — 6−8%. Рост цен на рекламу может замедлиться на фоне развития крупными экосистемами своих рекламных платформ. Все крупные российские экосистемы либо запустили рекламные платформы, либо анонсировали их создание.
