Маркетинг перестал быть зоной экспериментов и «красивых отчетов». Компании все чаще задают простой, но жесткий вопрос: как маркетинг влияет на прибыль? Именно этот сдвиг от охватов и кликов к маржинальности бизнеса сегодня определяет новые правила игры, рассказывает Sostav Наталья Позяева, директор по маркетингу, рекламе и коммуникациям 
Demis Group .
Когда привычные KPI перестали работать
Еще несколько лет назад рост трафика и охватов автоматически воспринимался как позитивный сигнал для бизнеса: больше кликов — значит больше продаж. Но в реальности эта логика все чаще дает сбой.
Платный трафик дорожает быстрее, чем растет выручка. Как показывает практика, в отдельных нишах стоимость клика за год выросла на десятки процентов. При этом увеличение бюджетов далеко не всегда приводит к пропорциональному росту прибыли. Бизнес получает отчеты с «хорошими» цифрами, но сталкивается со снижением маржинальности.
На этом фоне переосмысливаются и привычные метрики «здоровья бренда» — такие как узнаваемость, рассмотрение, предпочтение или NPS. Сами по себе они уже не выглядят достаточным ориентиром, если бизнес не понимает, как именно эти показатели влияют на финансы.
Речь идет не о том, что бренд-метрики стали бесполезными, а о том, что они перестают работать как самостоятельные KPI. Их ценность появляется только тогда, когда понятно, в какие сроки и в какой пропорции изменения в восприятии бренда отражаются на первичных продажах, повторных покупках, снижении оттока (там, где это релевантно) и, в конечном итоге, на прибыли компании.
В этих условиях маркетинг без жесткой привязки к финансовому результату перестает быть инструментом роста и превращается в источник риска.
Маркетинг как зона бизнес-ответственности
Когда мы говорим о маркетинге сегодня, речь идет не только о внутренней (in-house) функции компаний, но и о работе с агентствами — и именно здесь за последние годы произошли самые существенные изменения.
Усиление регулирования — появление обязательных отчислений, обновленные требования к работе с персональными данными и более строгие правила рекламных размещений — существенно изменили сам контур работы маркетинга. Там, где раньше решения принимались преимущественно из соображений эффективности и креатива, сегодня все чаще приходится учитывать юридические, комплаенс- и репутационные риски.
В такой реальности агентство все реже может оставаться просто подрядчиком «по продвижению»: оно отвечает не только за эффективность кампаний, но и за безопасность решений. Ошибка в работе с данными, настройках или механиках продвижения может обернуться не только потерями бюджета, но и репутационными или юридическими последствиями для бизнеса. Поэтому работа без правовой экспертизы перестает быть допустимой — это риск, который компании больше не могут себе позволить.
Что действительно работает?
На фоне усложнения рынка рост все чаще показывают не самые массовые инструменты, а те, где есть глубина, управляемость и измеримость.
Показательный пример — инфлюенс-маркетинг. Если раньше драйвером SMM были классические соцсети и широкие охваты, то в 2025 году эффективность показали точечные интеграции в VK и Telegram. Именно там бизнес все чаще получает измеримый эффект — понятный ROAS и растущий LTV, а не просто красивые показатели вовлеченности.
Параллельно меняется и подход к аналитике. Все больше компаний переходят к совместной отчетности с агентствами — не по отдельным каналам, а по бизнес-метрикам: выручке, марже, LTV.
На что обращать внимание в 2026 году
В растущей неопределенности компаниям важно не просто выбирать каналы, а по-новому оценивать маркетинг в целом.
- Связь с финансовым результатом.
Маркетинг должен быть встроен в экономику бизнеса. Если агентство не готово обсуждать вклад своих действий в прибыль, маржинальность и окупаемость, это повод задуматься. В 2026 году бизнесу важно требовать прозрачности и говорить с маркетингом на одном языке — языке денег.
- Устойчивость к медиаинфляции.
Рост стоимости рекламы стал постоянным фактором. Поэтому все большую ценность приобретают инструменты с накопительным эффектом — SEO, AEO, GEO и другие органические стратегии. Особенно с учетом роста нейросетевого поиска, где пользователь все чаще получает готовый ответ, а не список ссылок. Для бизнеса это означает новую конкуренцию — не за клики, а за доверие.
- Технологическая эффективность, а не хайп.
ИИ перестает быть модным экспериментом и рассматривается как инструмент повышения эффективности: от автоматизации внутренних процессов до создания клиентских продуктов. Такой подход позволяет сохранять высокое качество услуг, повышать скорость работы и одновременно оптимизировать издержки.
- Управляемость и предсказуемость.
Маркетинг больше не может быть «черным ящиком». Бизнесу важно понимать, какие решения принимаются, какие риски они несут и какой результат ожидается — от выбора каналов до работы с инфлюенсерами и данными.
- Эффективность команд.
Технологии ускоряются, инструменты меняются, но ключевым активом остаются люди. Команды, которые понимают бизнес клиента, умеют работать в условиях неопределенности и не ограничиваются формальным выполнением задач, становятся для компаний настоящим конкурентным преимуществом.
Вместо вывода
2026 год окончательно расставляет акценты. Маркетинг перестает быть историей про клики, охваты и позиции. Для бизнеса он становится инструментом управления прибылью, рисками и ростом. И в этой реальности маркетинг стоит оценивать не по отчетам — а по деньгам, которые он приносит бизнесу.
В практическом измерении это означает, что в центре внимания оказываются метрики, которые отражают реальный экономический эффект:
- Выручка и вклад маркетинга в ее рост — показывает, превращаются ли коммуникации и трафик в реальные продажи, а не остаются лишь цифрами в дашбордах.
- Маржинальная прибыль — позволяет оценить, зарабатывает ли бизнес больше с каждой сделки с учетом стоимости привлечения и удержания клиентов.
- LTV (жизненная ценность клиента) — демонстрирует, работает ли маркетинг не только на первую покупку, но и на долгосрочные отношения с клиентом.
- ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) — дает целостное понимание окупаемости маркетинговых вложений, а не эффективности отдельных каналов.
- Качество лидов, а не их количество — помогает понять, приводит ли маркетинг более платежеспособную и мотивированную аудиторию, что особенно важно в условиях дорогого трафика.
В современных реалиях качество важнее количества. И это логично для бизнеса любого масштаба. Компании перестраиваются с системы масштабирования на глубину и ценность диалога с аудиторией.