Уоррен Баффет выделял несколько ключевых критериев при выборе компании для инвестиций: понятный бизнес, долгосрочные перспективы роста, порядочное и здравомыслящее руководство, а также справедливая цена покупки. Вроде бы ничего запредельного. Однако практика показывает: именно с человеческим фактором у бизнеса чаще всего проблемы. Руководители нередко поддаются соблазнам — уходят в политику, допускают токсичное поведение, преследуют личные интересы или просто теряют связь с реальностью. Михаил Умаров, генеральный директор PR агентства Comunica, рассказывает, почему компаниям может дорогого стоить неправильно выстроенный личный бренд СЕО.
Компании привыкли мерить риски бизнес-метриками (операционные, финансовые, юридические). Однако кейсы 2025 года еще раз подтвердили, что есть еще одна «метрика», о которой не стоит забывать — достаточно слова или неосторожного поступка топ-менеджера, чтобы угробить репутацию бренда в считаные часы.
Сначала налево — потом в соцсети
Удивительно, насколько часто боссы большого бизнеса страдают из-за амурных дел.
Astronomer / Coldplay
CEO «айтишной» компании Astronomer Энди Байрон попал в объективы камер, обнимая своего HR-директора Кристин Кабот на концерте группы Coldplay. В кадре пойманная парочка попыталась спрятаться. Это и стало приговором: видео «завирусилось», супруги подали на развод, CEO быстро сместили с поста.
Сначала в компании хранили молчание. Но мемы множились, инвесторы нервничали, сотрудники стыдились. Спустя 2 дня последовал сухой комментарий про «несоответствие руководителя высоким стандартам». Затем место Байрона занял сооснователь Пит ДиДжой. Тоже немногословный: он отметил «неожиданную популярность компании» и поблагодарил команду за стойкость.
Лишь спустя неделю компания включила кризисный план, наняв актрису Гвинет Пэлтроу как временного спикера. Вместо ответов на вопросы актриса в ролике рассуждала про высокий интерес к продуктам компании. Но в итоге переключила внимание с токсичной темы: видео посмотрели 30 млн человек.
Astronomer повезло, потому что кризис не затронул продукт. Хотя как не затронул? Для клиентов — вроде нет. Но для инвесторов продукт — это репутация, для сотрудников — культура и атмосфера. А эти субстанции изрядно пострадали.
Плюс в том, что компания быстро рассталась с токсичным боссом, сняв вопросы инвесторов, сотрудников и зевак. Спекуляции продолжились, но уже не вредили бизнесу. Напротив, шум сделал бренд известным куда более широкой аудитории.
Кто точно выиграл — это сам Coldplay. Спустя 5 дней после концерта число прослушиваний треков группы выросло на 25% до 35,7 млн.
За последние годы требования к скорости реакции кратно возросли. Сегодня кризисная ситуация становится медийной за часы. Инвесторы, клиенты и партнеры реагируют, не дожидаясь официальной позиции. Хайп — «окей», если не затронут продукт. Но территория продукта может оказаться шире, чем вы думаете.
Nestle
Гендиректора Nestle в сентябре заколдплеили за служебный роман. Компания уволила Лорана Фрейше по итогам расследования его романтической связи с подчиненной. Как пишет Форбс, выслеживали своего босса (во главе слежки был глава совета директоров Пол Булке) больше года.
В первый раз безрезультатно, а во второй — подтвердили-таки наличие связи (боюсь спросить, как). Уволенный руководитель не получил выходное пособие. Компания уточнила, что тайные романтические отношения с подчиненной нарушали кодекс делового поведения Nestlе. Все обошлось без Гвинет Пелтроу, ограничились сухим пресс-релизом.
Вывод: cлужебные романы токсичны для больших корпораций. Антидот? Четкие правила корпоративной этики и политика открытости внутри и вовне.
Apple Fitness
Главу Apple Fitness Джея Бланика летом обвинили в токсичной культуре и домогательствах. По данным The New York Times, сотрудники жаловались на его оскорбительное поведение — «токсичный» руководитель пялился на коллег, отпускал замечания сексистского характера.
В итоге с 2022 года более десяти человек покинули команду. Экс-сотрудница Мандана Мофиди подала в суд, обвиняя его в травле. Apple отвергла обвинения, заявив об искажении фактов и пообещав представить доказательства в суде.
Позиция компании может вызывать уважение: своих не бросают, стоят на своем в суде, когда не могут — договариваются. Но прагматична ли она? Исход суда, назначенного на 2027 год, не ясен. Все это время токсичный фон будет сохраняться. В случае проигрыша — длительное разбирательство усилит негативный эффект.
Несоответствие руководителя системе ценностей своего же бренда разрушает доверие быстрее, чем любой баг в приложении.
Карточный домик
Политическое давление на лидеров крупного бизнеса — новая реальность. Иногда даже в ситуациях, далеких от политики. Фигура руководителя может стать источником проблем. Особенно когда босс сам подставляется под удар.
Intel
Дональд Трамп недавно потребовал отставки Лип-Бу Тана с поста главы Intel, назвав его «крайне конфликтной фигурой» из-за финансовых вложений в китайские технофирмы, в том числе, связанные с китайской армией.
После критики Трампа акции Intel упали на 3%. Но после новости о покупке правительством США 10% акций компании они подорожали на 5,5%. В итоге сделка прошла с дисконтом около $4 за акцию из-за негативного шума.
Лип-Бу Тан встретился с Трампом и подтвердил сотрудничество с администрацией, а также свою приверженность принципам нацбезопасности. Это немного успокоило рынки.
Вообще, Трамп любит задать жару генеральным директорам. Минувшим летом он эмоционально комментировал неудачный ребрендинг Jaguar: «Это — полный провал! Компания находится в абсолютном хаосе, ее CEO только что ушёл в отставку с позором. Кто захочет купить Jaguar после такой позорной рекламы?».
Сегодня топ-менеджер крупной компании — уже субъект геополитики, чьи личные контакты читаются как стратегические ходы.
Monochrome
Одно неосторожное высказывание — и бизнес уже в красной зоне.
Сооснователь бренда Алиса Боха в тг-канале возмутилась тем, что из-за Парада Победы магазин Monochrome на Большой Дмитровке будет закрыт до 14:00. Она написала, что власти «плевать хотели на чужой бизнес».
Пост вызвал шквал критики — клиенты восприняли слова как неуважение к празднику. В сети поднялась волна хейта: зазвучали призывы к бойкоту. Боха ответила подписчикам: «Вас забыла спросить. Спасибо за ваше мнение».
Затем она удалила пост, а гендиректор фирмы Николай Богданович опубликовал извинения: «Мы допустили колоссальную ошибку на пустом месте». Извинения вышли запоздалым и неуклюжими: Богданович поставил 9 Мая в ряд с другими «развлекательными праздниками». В итоге бренд подвергся «отмене»:
- клиенты и блогеры объявили бойкот и написали обращение в прокуратуру;
- появилась петиция с требованием закрыть магазины Monochrome;
- некоторые партнеры, например, «Аэрофлот», свернули сотрудничество.
Попытка спасти репутацию с помощью «патриотической коллекции» футболок с триколором создала впечатление, что компания не чувствует контекста. Следом в СМИ появилась информация о налоговых долгах на 60 млн рублей. Владельцы бизнеса ее опровергли. Но штука в том, что без негативного медийного фона на такие новости никто бы даже не среагировал.
Не стоит забывать, что некоторые темы для общества — как обнаженный нерв. Их лучше обходить стороной или касаться предельно осторожно, умерив свое oversized эго.
Что с этим делать?
- Запомнить, что CEO никогда не спит. Принять за аксиому, что У ТОПов нет личной жизни в привычном смысле этого слова, они работают 24/7. Каждое их действие — это сигнал рынку.
- Быть открытыми. Молчание дороже, чем признание.
- Утвердить кодекс делового поведения и процедуры раскрытия информации. Развивать внутренние каналы обратной связи.
- Разработать карту ценностных ориентиров бренда. Самое важное — помнить, что ценности бренда начинаются с головы.
- Исключить конфликты интересов и острые темы в GR-повестке транснациональных компаний. Топы — уже объекты геополитики.
- Мониторинг, мониторинг и еще раз мониторинг. Делать онлайн-мониторинг не только бренда, но и инфополя лидеров и их окружения, проводить анализ чувствительных тем и трендов. Время критический фактор — реагировать придется мгновенно.
- Проводить медиакоучинг для топ-менеджеров. Отрабатывать инструменты, «слепые зоны», соблюдать цифровую гигиену.
- Разработать карту рисков, кризисный регламент, Q&A. Брендам нужен «план Б» на случай кризиса, и «план Г», когда совсем плохо.
- Избегать токсичных тем. Патриотизм, политика, национальный вопрос, религия, права меньшинств — минное поле, которое вам не перейти.
Во всех кейсах есть один общий вывод: руководитель и бренд больше неразделимы. Сегодня CEO — уже не просто человек, а репутационный актив или бомба замедленного действия. Один роман, один твит, одна неосторожная фраза — и бизнес мгновенно попадает в зону турбулентности, где деньги, репутация, лояльность и доверие сгорают быстрее, чем выходит официальный комментарий. Личные связи, токсичное поведение, политические заигрывания, ценностные провокации — больше не «частное дело». Они автоматически становятся риском для акционеров, сотрудников, клиентов и партнеров.
Мир ускорился, медиа стали беспощаднее, цена ошибки выросла. Если лидер не совпадает с ценностями компании, рынок наказывает без пауз и второй попытки. Управлять бизнесом для лидера теперь, прежде всего, значит управлять собой: своим образом, словами, окружением и цифровым следом. Это не истерия — это новая норма. Выживают только те, у кого прокачаны не только KPI, но и самоконтроль, этика и медиагигиена.