В первом полугодии 2025 г. компании e-grocery нарастили рекламную активность в интернете — количество рекламных размещений увеличилось почти в 3,3 раза год к году, а OTS (метрика, отражающая потенциальную возможность контакта аудитории с рекламным баннером) вырос почти в 2,2 раза по сравнению с аналогичным периодом 2024 года. Более того, затраты на продвижение в интернете у рассматриваемых сервисов по продаже и доставке продуктов питания увеличились на 37%. О том, какие бренды усилили присутствие в цифровой среде, а кто проиграл в гонке за внимание, несмотря на рост бюджетов, пресс-служба Banner Stat поделилась с редакцией Sostav.
Анализ OTS и SOV компаний e-grocery
По данным продукта Banner Stat, в первом полугодии 2025 г. компании e-grocery были более активны с точки зрения продвижения в интернете, чем в таком же периоде 2024: совокупно они нарастили количество рекламных размещений почти в 3,3 раза. Общий OTS увеличился в 2,2 раза. При этом положительная динамика по SOV в январе — июне 2025 по сравнению с первым полугодием 2024 наблюдается у 6 из 12 проанализированных компаний.
Первое место по SOV у «Самоката», который поднялся в первом полугодии 2025 г. на одну строчку выше, несмотря на то что его SOV уменьшился на 1,8 п. п.
Бренд «Монетка» совершил рывок, нарастив SOV на 14 п. п. и переместившись с девятого места на второе.
«Купер» потерял 8 п. п. по SOV и опустился с первого места на третье. Примечательно, что при этом он был более активен в первом полугодии 2025, чем в таком же периоде 2024 (рост количества баннеров в 2,9 раза), а его OTS увеличился почти на 48%.
Рассмотрим, как менялась динамика OTS у ключевых игроков рынка e-grocery из месяца в месяц в первом полугодии 2025 года.
В первом полугодии 2025 года «Самокат» лидировал по OTS в январе, апреле и мае. В феврале и марте он сдал позиции и занимал шестое и пятое место соответственно.
«ВкусВилл» был вторым в январе и июне, однако в остальных месяцах полугодия терял позиции, вплоть до падения на девятое место в апреле.
«Купер» преимущественно уступал конкурентам, за исключением июня, когда резко поднялся с пятого места на первое.
Бренд «Монетка» продемонстрировал аномальную динамику OTS: в феврале и марте он внезапно вырвался в лидеры, опередив ключевых игроков сегмента, но опустился на последнее место в июне.
Самый популярный формат, используемый компаниями e-grocery в первом полугодии 2025 г. для продвижения в интернете, — это текстово-графические блоки (TGB). В анализируемом периоде их доля в общем форматном сплите увеличилась по сравнению с таким же периодом 2024 г. и стала еще более превалирующей (79% vs 59%).
В январе — июне 2025 г. текстово-графические блоки преобладают в структуре форматных сплитов всех рассматриваемых брендов, за исключением «Монетки», в рекламных размещениях которой наибольшая доля принадлежит формату Display Ad (83%). Outstream Video представлено в значимой доле в форматном сплите «Купер» (14%), «Дикси» (14%), «Пятёрочка» (3%) и «Перекрёсток» (3%).
Сопоставление SOS vs SOV компаний e-grocery
По данным Digital Budget, в первом полугодии 2025 года совокупный бюджет, потраченный на онлайн-продвижение брендов e-grocery, составил 10,6 млрд руб. (это на 37% больше, чем в первом полугодии 2024 г.).
«Самокат» демонстрирует высокие уровни и SOS (доля рекламных затрат бренда среди анализируемой выборки), и SOV. Однако интересно, что при росте доли рекламных расходов в первом квартале 2025 по сравнению с таким же периодом 2024 г. его SOV сократился.
«ВкусВилл», «Яндекс Еда» и «Монетка» при относительно невысоком SOS получают высокий SOV. «Монетка» сохранила долю расходов на продвижение и одновременно резко увеличила свою долю видимости на 14 п. п. «ВкусВиллу» удалось сократить SOS на 9,2 п. п. и одновременно увеличить свое присутствие в интернете на 8,1 п. п.
«Пятёрочка», «Магнит», «Ашан» и «Перекрёсток», напротив, несмотря на большую долю бюджета, проигрывают битву за внимание аудитории. «Пятёрочка» и «Магнит» увеличили в первом полугодии SOS по сравнению с январем — июнем 2024 г., однако при этом непропорционально мало вырос SOV. Доля рекламных затрат «Ашана» уменьшилась на 6,3 п. п., при этом сократился и без того невысокий SOV.
У брендов «Купер» и 
«Лента» доли рекламных затрат и SOV почти совпадают. Однако заметим, что, нарастив SOS на 4,8 п. п. в первом полугодии 2025 по сравнению с таким же периодом 2024, «Купер» утратил лидерство по SOV.
Бюджеты на онлайн-продвижение «Яндекс Лавки» и «Дикси» очень малы по сравнению с прочими анализируемыми игроками e-grocery, что наблюдается на фоне их низкой доли голоса.
Аналитика промопостов VK (продукт Social Budget)
Лидеры по доле голоса:
- «Пятёрочка» — безоговорочный чемпион по SOV (38,1%) и просмотрам, но по показателям вовлеченности уступает другим брендам.
- Магнит" — второе место по SOV (20,8%), лидер по лайкам.
- «ВкусВилл» — бронза (17,4%), возможно, за счет рекордных 4030 постов.
Главный прорыв года:
- «Ашан»: прыжок с 1% до 12,5% по SOV, рост количества постов в 7,8 раза (январь — июнь 2024 vs январь — июнь 2025).
Видеоконтент:
- «Дикси» предпочитает продвигаться во «ВКонтакте» с помощью видео (среди его постов почти 90% приходится на видео-ролики).
В первом полугодии 2025 года «Пятёрочка» оставалась неизменным лидером по SOV, значительно опережая всех конкурентов по этому параметру.
Почти все шесть месяцев «Магниту» удавалось удерживать за собой вторую строчку рейтинга, за исключением января, когда он уступал «ВкусВиллу» и «Ашану».
«ВкусВилл» в январе был вторым, но оставшуюся часть полугодия провел на третьей позиции, а в июне уступил «Ашану» и опустился на четвертое место.
«Ашан» вступал в конкуренцию с лидерами — ему удалось попасть в топ‑3 по SOV в январе и июне. В остальных месяцах он был четвертым.
Самой стабильной оставалась «Лента» — ей принадлежало пятое место в каждом месяце первого полугодия 2025 г.
Ключевые инсайты
- Рынок e-grocery активно продвигается с помощью онлайн-рекламы, но не все бренды получают пропорциональный доле затрат на продвижение в интернете рост SOV.
- «Монетка» и «ВкусВилл» достигли высокого SOV при минимальных бюджетах.
- SOV «Купера» снизился, несмотря на наращивание рекламного бюджета.
- Текстово-графические блоки не только остались главным форматом в онлайн-продвижении брендов e-grocery, но и нарастили популярность.
- В социальной сети «ВКонтакте» по SOV доминирует «Пятёрочка».
Описание исследования
Исследование провела компания «Banner Stat, разработавшая систему мониторинга рекламной активности в интернете. Продукт Banner Stat автоматически собирает рекламные размещения с сайтов практически любой структуры и атрибутирует их к бренду, рекламодателю и категории.
Продукт позволяет узнать:
- на каких площадках и когда запускаются рекламные кампании конкурентов;
- какие рекламные форматы они используют;
- в каком объеме рекламируются конкуренты;
- какое визуальное и текстовое оформление используют, какие смыслы транслируют аудитории.
В дайджест вошли самые крупные игроки рынка e-grocery, по которым в первом полугодии 2025 года зафиксирована наибольшая рекламная активность в интернете («Пятёрочка», «Самокат», «Купер», «Магнит», «Ашан», «Лента», «Перекрёсток», «ВкусВилл», «Яндекс Еда», «Дикси», «Монетка», «Яндекс Лавка»).
Исследование направлено на:
- сравнение брендов сегмента e-grocery по количеству зафиксированных размещений, OTS и SOV на ведущих 400+ сайтах и более 5 тысяч страниц;
- оценку OTS брендов в первом полугодии 2025 г., сравнение этого показателя с анализируемым периодом 2024 г. и определение, как OTS менялся из месяца в месяц;
- определение, в каких форматах предпочитали размещаться компании e-grocery и сравнение их форматного сплита;
- сопоставление SOS и SOV компаний e-grocery;
- анализ активности брендов e-grocery по продвижению в социальной сети «ВКонтакте» с помощью промопостов.