Sostav.ru
Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+
02.12.2023 в 13:00

Обучающий маркетинг: чему компании сегмента FMCG могут научить потребителей

Обучающий маркетинг формирует образ бренда как эксперта и не только

1

Обучающий маркетинг — неослабевающий тренд, который с развитием технологий только пополняется новыми форматами. Чему сегодня готовы учиться потребители, какие преимущества дает обучающий маркетинг и как его применяют представители FMCG-сектора, рассказала Александра Макаренко, лидер по бренд-коммуникациям подразделения «Красота и Хорошее самочувствие» в компании «Юнилевер Русь».

От рекламы к сопричастности

Потребитель стал более осознанно подходить к выбору товаров. И завладеть его вниманием с помощью традиционных рекламных инструментов становится все сложнее. По данным сервиса сквозной аналитики Calltouch, 43,5% россиян раздражает призыв к срочной покупке, а около 30% — излишнее акцентирование внимания на уникальности товара и его превосходствах.

Задача бренда в этой ситуации — повысить доверие потребителя и дать ему возможность больше узнать про вас и ваш продукт. О том, как этого добиться, говорит одна из современных концепций маркетинга — маркетинг взаимоотношений, включающий в себя обучающий маркетинг.

Зачем это бизнесу?

Обучающий маркетинг — одна из моделей многошаговых продаж, согласно которой движение по воронке начинается с построения знаний о бренде или о продукте.

Преимущества обучающего маркетинга:

  • помогает сформировать и укрепить доверие. Исследование DemandMetric показывает, что 82% потребителей относятся к компании более позитивно после прочтения пользовательского контента;
  • повышает узнаваемость бренда не через повторение рекламного сообщения, а через объяснение задачи или проблемы, с которой работает продукт;
  • формирует образ бренда как эксперта;
  • создает или повышает потребность в продукте;
  • привлекает больше клиентов (чем больше потенциальная аудитория получает полезного для себя, тем больше готова совершить покупку).

Эту модель также относят к контент-маркетингу, который сейчас набирает популярность.

По сравнению с другими инструментами, обучающий маркетинг наиболее эффективен, так как помогает укрепить доверие потребителей к продукту и убедить его сделать покупку. Так по данным исследовательской компании DemandMetric, контент-маркетинг способен генерировать в три раза больше потенциальных клиентов. В B2B сегменте контент-маркетинг уже используют 91% компаний, а в B2C — 86%.

Таким образом, обучающий маркетинг — это эффективный инструмент, который позволит компаниям получить конкурентные преимущества в долгосрочной перспективе, и может быть успешно применен как на традиционных рынках, так и на рынках инновационной продукции.

Выбор формата и темы

Образовательный маркетинг можно реализовывать через разные форматы и каналы коммуникации. Устойчивый тренд в контент-маркетинге — это видеоформат. Его можно отнести к одному из самых популярных и эффективных. В начале 2023 года 69% опрошенных компаний заявляли, что планируют делать больше видео по сравнению с 2022 годом, и 43% говорили, что у них есть стратегия работы с видеоконтентом.

Используемые видео могут быть самыми разными. Как правило, лучший результат показывают видео о продукции, обучающие видео и вебинары.

Кроме формата, важно помнить и о принципах подачи материала. Информация должна быть подана понятным, простым языком и в небольшом объеме. Задача бренда — сделать так, чтобы потребитель понял то, о чем ему говорят.

Еще один важный нюанс — выбор темы. В числе наиболее трендовых: темы экологии, финансов, семьи и детей, well-being (тренд на заботу о себе, осознанную жизнь и благополучие) и другие.

Среди популярных проектов, направленных на экопросвещение, можно выделить совместный обучающий курс косметического бренда «Чистая Линия» и образовательной платформы «Нетология», в котором из нескольких коротких видеороликов можно почерпнуть массу экосоветов и лайфхаков, как вести более осознанный образ жизни.

Пример успешной реализации обучающего маркетинга через тему семьи и детей — онлайн-школа осознанного родительства производителя подгузников Huggies, которая охватывает весь срок беременности и первые три года развития ребенка. Тему well-being тренда использует бренд Askona — он считает своей миссией донести до каждого россиянина ценность правильного сна и его влияния на всю жизнь.

Однако бренд не может опираться только на запросы аудитории. При выборе темы компании должны исходить из специфики своего продукта, его ценности, истории, миссии.

Реализация проекта: чек-лист основных этапов

  1. Вспомнить свою целевую аудиторию и определить истинные боли.
  2. Понять как может помочь именно ваш бренд и выбрать свою нишу.
  3. Определить формат.
  4. Определить команду и спикеров-экспертов, которые действительно разбираются в этой теме, имеют опыт и сам следуют ее принципам. При необходимости — привлечь их со стороны.
  5. Правильно забрифовать команду, подробно пояснив принципы подачи информации.
  6. После запуска кампании оценить, попали ли вы в цель, подключив оценку результатов.

Экспертиза в обмен на лояльность

Схема обучающего маркетинга, по сути, достаточно проста и универсальна. Обучение потребителей и их дальнейшая «подкованность» в вопросах бизнеса могут стать генератором лояльности и продаж.

С помощью разных инструментов этой модели продаж бренд может продемонстрировать свою экспертность и эффективность в решении проблем аудитории. А истинным экспертам, как известно, доверяют больше. Но для начала необходимо четко выявить потребности потенциальных потребителей и держать фокус внимания на решении этой проблемы, а не на продаже продукта.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.