Обучающий маркетинг — неослабевающий тренд, который с развитием технологий только пополняется новыми форматами. Чему сегодня готовы учиться потребители, какие преимущества дает обучающий маркетинг и как его применяют представители FMCG-сектора, рассказала Александра Макаренко, лидер по бренд-коммуникациям подразделения «Красота и Хорошее самочувствие» в компании «Юнилевер Русь».
От рекламы к сопричастности
Потребитель стал более осознанно подходить к выбору товаров. И завладеть его вниманием с помощью традиционных рекламных инструментов становится все сложнее. По данным сервиса сквозной аналитики Calltouch, 43,5% россиян раздражает призыв к срочной покупке, а около 30% — излишнее акцентирование внимания на уникальности товара и его превосходствах.
Задача бренда в этой ситуации — повысить доверие потребителя и дать ему возможность больше узнать про вас и ваш продукт. О том, как этого добиться, говорит одна из современных концепций маркетинга — маркетинг взаимоотношений, включающий в себя обучающий маркетинг.
Зачем это бизнесу?
Обучающий маркетинг — одна из моделей многошаговых продаж, согласно которой движение по воронке начинается с построения знаний о бренде или о продукте.
Преимущества обучающего маркетинга:
- помогает сформировать и укрепить доверие. Исследование DemandMetric показывает, что 82% потребителей относятся к компании более позитивно после прочтения пользовательского контента;
- повышает узнаваемость бренда не через повторение рекламного сообщения, а через объяснение задачи или проблемы, с которой работает продукт;
- формирует образ бренда как эксперта;
- создает или повышает потребность в продукте;
- привлекает больше клиентов (чем больше потенциальная аудитория получает полезного для себя, тем больше готова совершить покупку).
Эту модель также относят к контент-маркетингу, который сейчас набирает популярность.
По сравнению с другими инструментами, обучающий маркетинг наиболее эффективен, так как помогает укрепить доверие потребителей к продукту и убедить его сделать покупку. Так по данным исследовательской компании DemandMetric, контент-маркетинг способен генерировать в три раза больше потенциальных клиентов. В B2B сегменте контент-маркетинг уже используют 91% компаний, а в B2C — 86%.
Таким образом, обучающий маркетинг — это эффективный инструмент, который позволит компаниям получить конкурентные преимущества в долгосрочной перспективе, и может быть успешно применен как на традиционных рынках, так и на рынках инновационной продукции.
Выбор формата и темы
Образовательный маркетинг можно реализовывать через разные форматы и каналы коммуникации. Устойчивый тренд в контент-маркетинге — это видеоформат. Его можно отнести к одному из самых популярных и эффективных. В начале 2023 года 69% опрошенных компаний заявляли, что планируют делать больше видео по сравнению с 2022 годом, и 43% говорили, что у них есть стратегия работы с видеоконтентом.
Используемые видео могут быть самыми разными. Как правило, лучший результат показывают видео о продукции, обучающие видео и вебинары.
Кроме формата, важно помнить и о принципах подачи материала. Информация должна быть подана понятным, простым языком и в небольшом объеме. Задача бренда — сделать так, чтобы потребитель понял то, о чем ему говорят.
Еще один важный нюанс — выбор темы. В числе наиболее трендовых: темы экологии, финансов, семьи и детей, well-being (тренд на заботу о себе, осознанную жизнь и благополучие) и другие.
Среди популярных проектов, направленных на экопросвещение, можно выделить совместный обучающий курс косметического бренда «Чистая Линия» и образовательной платформы «Нетология», в котором из нескольких коротких видеороликов можно почерпнуть массу экосоветов и лайфхаков, как вести более осознанный образ жизни.
Пример успешной реализации обучающего маркетинга через тему семьи и детей — онлайн-школа осознанного родительства производителя подгузников Huggies, которая охватывает весь срок беременности и первые три года развития ребенка. Тему well-being тренда использует бренд Askona — он считает своей миссией донести до каждого россиянина ценность правильного сна и его влияния на всю жизнь.
Однако бренд не может опираться только на запросы аудитории. При выборе темы компании должны исходить из специфики своего продукта, его ценности, истории, миссии.
Реализация проекта: чек-лист основных этапов
- Вспомнить свою целевую аудиторию и определить истинные боли.
- Понять как может помочь именно ваш бренд и выбрать свою нишу.
- Определить формат.
- Определить команду и спикеров-экспертов, которые действительно разбираются в этой теме, имеют опыт и сам следуют ее принципам. При необходимости — привлечь их со стороны.
- Правильно забрифовать команду, подробно пояснив принципы подачи информации.
- После запуска кампании оценить, попали ли вы в цель, подключив оценку результатов.
Экспертиза в обмен на лояльность
Схема обучающего маркетинга, по сути, достаточно проста и универсальна. Обучение потребителей и их дальнейшая «подкованность» в вопросах бизнеса могут стать генератором лояльности и продаж.
С помощью разных инструментов этой модели продаж бренд может продемонстрировать свою экспертность и эффективность в решении проблем аудитории. А истинным экспертам, как известно, доверяют больше. Но для начала необходимо четко выявить потребности потенциальных потребителей и держать фокус внимания на решении этой проблемы, а не на продаже продукта.