За последние 13 лет 
PW agency работали со многими клиентами из медицинской отрасли. Команда PW agency сотрудничала с МНТК «Микрохирургия глаза» им. Фёдорова, сетью клиник Российских железных дорог, Министерством здравоохранения и другими. Несмотря на большое различие между клиентами, команда PW agency вывела несколько «непреложных истин» медицинского маркетинга и поделились ими с Sostav.
1. Рассказ о враче важен
В «народной рекламе», так называемом «сарафанном радио», люди обычно рекомендуют друг другу в первую очередь конкретного доктора, а потом уже указывают медицинское учреждение, в котором он работает. Это важный маркер, на который маркетологу следует обратить внимание.
Личные бренды отдельных врачей в медицинском маркетинге имеют колоссальное значение, ведь ставить зубную пломбу или оперировать глаз пациенту будет не абстрактная организация, а конкретный человек с именем, фамилией, особенностями характера и уникальной профессиональной биографией. Именно ему пациент доверяет самое дорогое — здоровье.
Поэтому в рекламных материалах медицинской организации важно достойно преподнести докторов, опираясь на их личные бренды. Следует поделиться интересными и важными фактами о них.
- Если специалист совсем молодой, лучше сделать акцент на том, что он обучен каким-то новейшим методам, свежему подходу в медицине и так далее. Это позволит ему конкурировать с коллегами, работающими в системе здравоохранения по 20−30 лет.
- Если у кого-то из врачей родственники также были сотрудниками медицинской сферы, стоит упомянуть об этом. Медицинские династии вызывают уважение и доверие. Также это перспективно с точки зрения сторителлинга. Например, работая с МНТК, мы выяснили, что руководитель одного из региональных подразделений — врач в третьем поколении. Его дед лечил еще участников Гражданской войны. Мы учли эти интересные факты при создании вовлекающего контента.
- Во время интервьюирования врачей полезно попросить их описать типовые случаи успешного лечения. Важно, чтобы в описании выздоровевших людей потенциальный пациент узнал себя. Для этого должна быть описана узнаваемая симптоматика.
- Указывая место работы и должность врача, лучше пояснить, чем конкретно занимается этот специалист. Иногда медицинские термины звучат совершенно неинформативно для обывателя. Например, знаете ли вы, кто такой «Заведующая рефракционным отделением»? Едва ли. Вот и пользователю следует пояснить, что это врач, который руководит подразделением, где проводят операции по коррекции зрения.
2. Нельзя забывать про Федеральный закон «О рекламе»
Прежде чем приступать к работам по продвижению медицинских услуг, очень важно изучить соответствующий раздел Федерального закона «О рекламе». Там есть «Статья 24», которая регламентирует рекламу лекарств, медицинских услуг и изделий.
Если не соблюдать этих требований, можно получить ощутимые штрафы от Федеральной антимонопольной службы. Для юридических лиц они представляют собой внушительные суммы, до полумиллиона рублей.
Анна Автайкина, CEO PW agency:
Государство стремится максимально упорядочить, систематизировать происходящее в рекламном мире. Поскольку в медицинском маркетинге речь идет о человеческом здоровье, эта сфера традиционно привлекает особо пристальное внимание.
В рамках нашей работы в АКАР (Ассоциации Коммуникационных Агентств России) мы будем стремиться повлиять на этот процесс в конструктивном направлении. Здесь важен баланс — чтобы интересы населения были защищены, и при этом и у бизнеса было пространство для развития.
Медицинский маркетинг был, есть и будет особой отраслью, требующей деликатного и этичного подхода!
3. Осторожно с фотостоками
Сайты многих медицинских учреждений до сих пор полны не самых качественных картинок с фотостоков. Во-первых, печально то, что зачастую размещаются одни и те же изображения, самые популярные, первые в поиске. Во-вторых, уж слишком нереалистично выглядят эти «белозубые американцы».
Намного эффективнее собрать небольшой фотобанк удачных кадров медиков учреждения. Это могут быть не только портреты, но и фотографии за работой, в процессе общения с коллегами и так далее. Да, для этого нужно организовать фотосессию. Возможно, ее даже придется провести повторно, потому что получить реалистичные, но привлекательные фото не так просто.
Однако эти инвестиции обязательно окупятся. Качественное фото на сайте и в других рекламных материалах повышает доверие к организации.
4. Копирайтинг и дизайн должны «дружить»
Люди трепетно относятся к вопросам здоровья и красоты. Поэтому рекламные материалы в этой отрасли должны быть особенно целостными и убедительными.
Необходимо, чтобы дизайн подчеркивал идею, выраженную в тексте, а не противоречил ей.
Одна московская клиника, предлагающая курс по похудению, выпустила постеры с надписью «Худейте легко». Все бы ничего, но эти слова были начертаны очень жирным шрифтом, который вступал в конфликт со смыслом надписи.
Еще один пример дисгармонии копирайтинга и дизайна — стоматологическая клиника выпустила рекламные материалы с обещанием безболезненного лечения зубов, однако в оформлении заголовка использовался кроваво-красный цвет и шрифт с острыми, словно бритва, краями.
5. Моральная ответственность здесь высока
Наверное, ни в одной другой отрасли на контекстологах и таргетологах рекламистах не лежит такой большой ответственности. И речь идет не только о грамотном расходовании рекламных бюджетов клиентов, но и ответственности перед потребителями контента. Особенно это касается статей на сайтах медицинских организаций, постов в соцсетях, рассылок и других. Понятно, что рядом с такими материалами часто стоят дисклеймеры, предупреждающие людей об опасности самолечения и самодиагностики. Однако давайте посмотрим правде в глаза.
Невзирая на все эти предупреждения, миллионы людей в нашей стране искали, ищут и будут искать в интернете ответы на медицинские вопросы и применять найденную информацию по собственному разумению.
Даже правдивая и выверенная медицинская информация может быть неправильно интерпретирована пользователем сайта. Однако если он еще и столкнулся с неточностью в тексте, то вероятность трагических ошибок многократно возрастает. Это ошибочная постановка диагноза самому себе (чего делать вообще не следует), отказ от своевременного обращения к врачу, вредоносное самолечение и другое. Поэтому любой медицинский контент должен проходить двойную проверку — как в плане работы копирайтера, от которого требуется ювелирно точная работа со смыслами, так и со стороны проверяющего медицинского сотрудника.
Вследствие этого качественный медицинский контент дешевым быть не может по определению — его создание подразумевает подключение высококвалифицированных специалистов.
Нюансов море
Конечно, это только маленькая часть тонкостей, которые необходимо учитывать при продвижении медицинских центров. Есть еще много специфических моментов, касающихся конкретных видов клиник. Например, особенно богата на нюансы детская медицина.
В целом, медицинский маркетинг — увлекательное направление, требующее привлечения лучших специалистов и неустанного следования профессиональной этике.