Спрос на быстрый и надежный сервис всегда востребован, особенно в кризис, когда бизнес заинтересован в сохранении собственных активов. Адаптивность на рекламном рынке — это не просто навык, а стратегия поведения проактивных компаний. Клиенты ожидают от агентского бизнеса тех решений, которые ориентированы на достижение результатов под актуальные задачи. В спецпроекте Sostav участники деловой программы Национального рекламного формума (НРФ'6) отвечают на вопросы, какие цели и задачи стоят перед агентствами, а также какие инструменты и технологии предлагает агентский бизнес.
От тестирования к решениям: откуда ждать новых технологий
Кризис сопровождается ограничением возможностей. После ухода многих зарубежных технологических игроков и вендоров участники российского рекламного рынка испытывают потребность в эффективных adtech-инструментах и качественной аналитике.
Димитрис Ваяс, генеральный директор PHD:
Наблюдается нехватка качественного инвентаря, при этом бешено растет спрос и цена на все хорошо работающие российские инструменты рекламы. К тому же классический новый пользователь в интернете «оVPNнился» и зачастую не оставляет корректных следов для его поиска, что накладывает определенные сложности на оценку эффективности любой рекламной кампании. Тем не менее вопросы к агентству о максимальном охвате РК, качестве трафика, о том, насколько этот трафик целевой, сколько лидов пришло и по какой цене, остаются приоритетными. Поэтому работа над аналитикой перед любой РК — это гигиеническая процедура, к которой мы уделяем ещё больше внимания в новой реальности.
Вадим Дьяков, CEO ADV Tech, подтверждает, что в период неопределенности всё большее значение будут иметь аналитические системы и технологии перформанс-маркетинга, инструменты по работе с ритейл-площадками, а также управление и монетизация данных.
Вадим Дьяков, CEO ADV Tech:
Кроме того, огромное значение сейчас играет необходимость замены зарубежного ПО в условиях ограниченных инвестиций, обостренной конкуренции за клиентов и дефицита квалифицированных кадров. Все это потребует от отрасли действительно творческих решений.
Adtech-направление — важный источник обеспечения технологической стабильности в индустрии. В связи с этим агентства проводят активное тестирование с рекламодателями тех инструментов, которые потенциально могут работать на результат и сэкономить существенные суммы бюджета. Как считает Ваяс, в условиях кризиса эта стратегия будет способствовать последующему релоцированию инвестиций в самые эффективные каналы коммуникаций.
По мнению Дьякова, сейчас агентства будут фокусироваться на наращивании экспертизы в области автоматизации и прогнозирования в e-commerce, на разработке технологических решений для self-service и инхауса, построении Customer Data Platform и связки разных источников данных для анализа и оптимизации ROMI (Return on Marketing Investment — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций), а также поиске новых способов таргетинга и персонализации диджитал-рекламы.
Дьяков также рассказал, что ещё, по его мнению, ждет рынок adtech в ближайшем будущем:
- усиление роли CDP и прочих инструментов для работы с собственными данными и стабильными идентификаторами в мире без куки;
- рост аналитических продуктов с возможностью прогнозирования эффективности, которые повысят предсказуемость и стабильность ROI;
- устойчивость тренда на автоматизацию управления репутацией бренда в интернете;
- большой интерес со стороны рекламодателей получит направление account-based marketing (precision advertising на аккаунт пользователей), в основе которого подход, позволяющий коммуницировать с потребителем на основе релевантности его интересов и предпочтений.
Роль рекламного агентства в развитии бизнеса клиента
Передовая экспертиза вкупе со смелыми новыми решениями и выгодными закупочными условиями не первый год являются основой любого клиентского сервиса. И несмотря на все трудности, новая реальность не смогла отменить старые ценности, которые несёт клиентам агентство считает Ваяс.
Димитрис Ваяс, генеральный директор PHD:
Я не вижу перспективы изменения данной парадигмы в ближайшее время, скорее только её усиление. В том числе этому будет способствовать естественная ограниченность возможностей роста внутренней экспертизы клиентов из-за, хотя бы, категориальных ограничений и лимитированных маркетинговых бюджетов. Крупные агентства же, несмотря ни на что, продолжают дальше инвестировать в инновации и искать новые возможности для контактов с нужной целевой аудиторией своих клиентов.
Ян Хоменко, директор по работе с клиентами PLC:
Уверен, что кардинальных изменений на карте рекламных агентств в перспективе ближайших лет не произойдет, так как все лидеры были таковыми не за счёт упавших с неба иностранных капиталов, а за счёт цен, технологий, продуктов и клиентского сервиса. Понятно, что потеря сетевого бизнеса больно ударила по международным холдингам (по кому-то сильнее, конечно), но спрос на качественное обслуживание останется, соответственно сильные игроки адаптируются к новым вызовам и продолжат укрепляться вместе с рекламодателями.
При ограниченном пуле потенциальных клиентов, конкуренция между агентствами становится все более очевидной. Одни рекламодатели доверяют решение задач постоянным партнёрам, а другие — каждый раз ищут новых исполнителей под конкретные задачи. Реальность обозначила необходимость пересмотра коммуникаций, делая их ещё более гибкими. «Сейчас, когда надо быть максимально релевантным к информационному контенту и быстрым потребительским изменениям, клиенты ценят тех партнёров, которые за минуты могут как снять/изменить любые текущие рекламные кампании, так и запустить новые, в любые СМИ. Естественно, по ранее зафиксированным ценам и желательно с дополнительным дисконтом», — отмечает Ваяс.
Успех локальных рекламодателей — инвестиции в коммуникации
Рейтинг рекламодателей Sostav за 2021 год показал активность российских компаний: в топ-10 вошли сразу восемь отечественных брендов. Это не случайность, а закономерность: по словам Хоменко, российские бренды начали укрепляться на фоне иностранных еще до COVID-19. Сама пандемия, несомненно, дала сильнейший импульс и ускорила этот процесс, и сейчас наблюдается дополнительный толчок.
Ян Хоменко, директор по работе с клиентами PLC:
Но очевидно, что одного факта ухода западных брендов недостаточно для процветания, надо инвестировать в развитие продукта и в коммуникации, чтобы потребитель у полки был заранее знаком с обновившимся товарным набором. Для конкуренции с международными брендами ты должен превосходить во всех аспектах: от самого продукта до его продвижения.
Клиентские запросы и ожидания меняются вместе с экономическими условиями. Проактивность, технологичность и адаптивность — это базовые элементы сервиса в нового поколения. Мир стремительно меняется, и для всех участников бизнес-процесса важно оставаться гибкими. Как этого достичь, подробно расскажут эксперты НРФ'6 на сессиях деловой программы, которые пройдут с 10 по 11 ноября.