Дизайн «для красоты» и стратегии «для галочки» в 2026 году будут стоить бизнесу дороже, чем кажется. Команда 
Depot собрала топ-10 трендов, которые уже меняют рынок: от локальных смыслов и умного потребления до поколенческого контента и требований к прозрачности — включая обязательную русификацию с 1 марта 2026 года. Отдельный фокус сделали на AI и рассказали Sostav, как встроить его в работу так, чтобы не разрушить доверие, и почему индустрии понадобились новые регламенты вроде AIRA.
За последние годы трансформации затронули не только Россию, но и весь мир. Цифровые технологии и ИИ развиваются, онлайн-торговля растет, производство становится локальнее, доверие к глобальным брендам снижается, а новые поколения выбирают прозрачность, ценности и настоящую жизнь.
Эти процессы напрямую отражаются на повседневных привычках потребителей: от выбора каналов получения информации до требований к сервису и пользовательскому опыту. Вслед за этим преображается и бизнес: компании меняют стратегии, пересматривают продуктовые линейки, переходят к D2C-моделям, инвестируют в собственные медиа и сообщества. Брендинг из инструмента «упаковки» превращается в систему управления смыслами и репутацией: возрастает роль стратегии, дизайн все чаще строится на инсайтах, а коммуникации становятся персонализированными и омниканальными.
Некоторые классические приемы уже перестали работать: формальный ребрендинг без изменения продукта, абстрактные «универсальные» ценности, визуальные решения вне культурного контекста аудитории. Также произошла перестройка фреймов: бренд все чаще воспринимается как сервис и платформа, а не как целостный образ.
Команда специалистов из брендингового агентства Depot подготовила прогноз ключевых тенденций в брендинге на следующий год — от эволюции визуального языка и роли AI в креативе до новых форматов взаимодействия брендов с сообществами и локальными рынками.
Как и в любом проекте по брендингу, мы рекомендуем начать со стратегии.
Тренд 1. Стратегия не «для галочки»
Очевидно, что стратегии, созданные еще 3−6 лет назад, сегодня могут храниться как формальные документы. Рынок изменился, и инструменты из прошлого уже не решают новые задачи. К сожалению, кто-то продолжает создавать новые стратегии по старым лекалам, что заведомо является проигрышным для бизнеса. Стратеги за последние годы достаточно окрепли и научились создавать фреймы под новые требования рынка и аудитории. Следующий год станет одним из ключевых, когда компании будут обновлять и перестраивать свои стратегии. При этом мы увидим больше кастомных фреймов, которые будут учитывать изменения привычек и восприятия аудитории, законодательство, пути реализации продукта и сам изменившийся продукт.
Изменение стратегии также обуславливается уходом от глобализации к более локальной истории. И это тенденция — общемировой тренд. Большое внимание аудитории приходит к новым локальным брендам в совершенно разных нишах: продукты, фэшн, софт.
Тренд 2. От импортного к своему
Компании все активнее уходят от «быстрых замен» и внешнего копирования ушедших брендов к собственной продуктовой и смысловой логике: локальным цепочкам поставок, российским сценариям потребления и разработке технологий внутри страны. Это переход от импортозамещения «по форме» к самостоятельности «по сути»: раньше ценность строилась на сообщении «ничего не изменилось», сейчас — на позиции «мы изменились, чтобы быть уникальными и ближе к вам».
Кроме того, сама «русскость» раньше во многом демонстрировалась через клише: очевидные символы (кокошник, триколор), фольклорные отсылки и традиционные орнаменты. Это был понятный ход в момент резкой перестройки: нужно быстро — берем первые ассоциации. Но аудитория и бизнес уже «наелись» очевидных решений. Запрос смещается к аутентичности и новой трактовке русскости за пределами декоративных маркеров.
Поиск собственного пути отражается и в нейминге. Мы уже успели привыкнуть к написанию международных брендов кириллицей. Но этим все не ограничивается.
Тренд 3. Всеобщая русификация
С 1 марта 2026 года все незарегистрированные иностранные названия необходимо будет перевести или продублировать на русский язык. Помимо неймов перевести нужно будет иностранные фразы на упаковках, баннерах и вообще любых коммуникациях бренда с аудиторией. Многие заранее начали готовиться к этому, и часть коммуникаций на русском языке мы уже наблюдаем. Мы понимаем, что не все, что будет переведено с иностранного языка, будет органично смотреться с брендом. Скорее всего, часть брендов будет полностью менять коммуникационную рамку.
Мир изменился. Если раньше демонстративное потребление, атрибуты роскоши и праздный образ жизни воспринимались как маркеры статуса и соответствовали трендам, то сегодня такая эстетика все чаще выглядит неуместно. Сдвиг в сторону более умеренного потребления связан не только с экономическими обстоятельствами, но и с поколенческими изменениями. Для новой аудитории избыточное потребление перестает быть привлекательным.
Тренд 4. Умное потребление вместо роскоши
Меняется структура спроса: потребитель становится более рациональным, чаще планирует покупки и жестче смотрит на соотношение «цена — качество». Вместо демонстративного потребления и «витринной» красивой жизни в приоритете — функциональность, надежность и понятная выгода. Это проявляется в росте чувствительности к промо, расширении практик сравнения цен и готовности выбирать менее известные марки, если они дают сопоставимое качество за меньшие деньги.
На уровне поведения это выглядит так: люди чаще берут товары по акциям и большими упаковками «про запас», переключаются на более доступные линейки и собственные марки ретейла, активнее используют маркетплейсы и агрегаторы для поиска лучшей цены, а в непродовольственных категориях откладывают «эмоциональные» покупки.
В контент врывается больше реальных эмоций с неловкостью, шероховатостью и реальными жизненными ситуациями. И этот тренд начинает отражаться на стратегии, вербалике и дизайне брендов.
Тренд 5. Человек в центре бренда
Раньше коммуникация часто строилась по модели «продукт как центр сценария»: бренд задает настроение, становится символом успеха, «наградой» и причиной счастливого момента. Сейчас логика смещается к human-first. В центре-человек, его реальная повседневность, состояния и контекст, а продукт уходит на второй план и работает как ненавязчивая опора. Эмоция возникает не «от бренда», а из жизни человека. Бренд лишь аккуратно присутствует рядом и помогает проживать этот опыт.
Это видно по тому, как меняются роли брендов в историях. Вместо «мы делаем ваш день» — «мы рядом, в любое настроение». Вместо демонстрации идеальной картинки — нормализация реальности (усталость, тревога, неопределенность, бытовые компромиссы) и поддержка без пафоса. Даже визуально и в сторителлинге чаще появляются крупные планы человека, конкретные ситуации и меньше продуктовой демонстрации.
Следующий шаг — перестройка креативных концепций и бренд-платформ в сторону прикладной ценности: эмоциональный образ, сервисные доказательства заботы (понятные условия, помощь, инструменты, обучение, комьюнити). Проще говоря: бренд перестает быть «героем» и становится устойчивым спутником. Тем, кто делает жизнь аудитории чуть легче, понятнее и спокойнее.
Как один из примеров этого тренда — коммуникация обновленного «Рокет банк».
Уход от глянца и человекоцентризм обусловлен не только мировой геополитикой или экономикой, но и изменениями в целевой аудитории. Первым родившимся в поколении Альфа уже исполнилось 15 лет. Они с каждым годом становятся все более активными участниками рынка, и брендам важно привлечь их внимание к себе и своему продукту.
Тренд 6. Продукты для поколения Альфа
Поколение Альфа — первые, кто вырос внутри цифровых технологий. Они постоянно потребляют контент, поэтому особенно важно, чтобы он часто обновлялся и не приедался. При этом Альфа давно не принимает «искусственную жизнь» и идеальные сюжеты. Им привычнее видеть реальность — быстрее, проще, честнее. Одна из причин — культура блогеров и коротких форматов. Создатели вынуждены выпускать контент по несколько раз в день, и ценность смещается от полировки к ощущению настоящего момента.
Для брендов это означает смену правил: меньше постановочной рекламы и назидательного тона, больше разговорного языка, сериализованных форматов, интерактива и ситуаций, где продукт органично встроен в жизнь человека, а не «играет главную роль». Не все бренды будут приняты Альфой — просто потому, что не совпадают по ценностям. Поэтому уже в 2025 году часть компаний начала перестраивать коммуникацию или запускать новые линейки/саб-бренды с другой тональностью, эмоциями и обещаниями. В 2026 таких решений станет больше — выигрывать будут те, кто умеет жить в темпе аудитории, а не переносить на нее старые рекламные привычки.
Активная цифровизация и внедрение AI формируют новый подход к брендингу.
Несколько примеров из уходящего года
Тренд 7. AI как стандартный рабочий инструмент, а не новшество
Еще 2−3 года назад брендинг и рекламные кампании с применением AI создавали «вау-эффект» и воспринимались как отдельный креативный трюк. Сейчас это стало стандартным инструментом. Нейросети встроены в повседневность почти каждого проекта — от ресерча и генерации направлений до прототипирования визуальных систем и адаптаций под десятки носителей. AI перестал быть «магией» и стал таким же рабочим инструментом, как графический редактор или моушн-пакет.
При этом важно учесть, что AI не делает брендинг автоматически дешевле. Он меняет экономику времени — сокращает рутину и ускоряет итерации, но одновременно повышает планку сложности. Команды чаще берутся за более насыщенные визуальные миры и вариативные системы.
Знание 1−3 нейросетей уже недостаточно для опытных специалистов. Важно умение собирать цельное решение из разных инструментов. И на фоне этого тренда появилась новая профессия — AI-дизайнер.
В каждом городе России в любом канале можно увидеть большое количество рекламы с применением нейросетей. В ней участие искусственного интеллекта очевидно: ненастоящие люди, нереальный контекст. Такая реклама идет вразрез с тягой к искренности, о которой мы говорили выше. Логично предположить, что в следующем году реклама будет меняться.
Тренд 8. AI, которую не отличить от реальности
Уже сейчас команды выстраивают работу с AI так, чтобы результат не считывался как «нейросетевой»: без узнаваемых артефактов, одинаковой пластики, стерильной фактуры и типовых «стоковых» лиц.
Параллельно аудитория прокачивается: в соцсетях все чаще разбирают маркеры генерации — повторяющиеся детали, странные текстуры, «пластиковый» свет, неестественные руки/типографику, одинаковые композиционные решения. Если бренд оставляет заметный AI-след, это быстро снижает ощущение ценности: визуал кажется дешевле, менее человечным и дальше от контекста аудитории. Особенно в категориях, где важны доверие, тактильность и «реальность» (косметика, еда, дети, медицина, премиум).
В 2026 году доля AI-контента продолжит расти, и все больше материалов будет выглядеть естественно
Как пример: посмотрите на эти две фотографии, какой вы больше доверяете?
При этом у коммуникаций, создаваемых без участия нейросетей, тоже есть будущее.
Тренд 9. Ценность ручного труда
«Ручная» работа дизайнеров, копирайтеров и иллюстраторов будет цениться еще выше. Особенно в премиум- и люкс-сегментах, где покупают не только продукт, но и культурную «добавочную стоимость». Все, что создано руками, становится доказательством уникальности: оно имеет автора, характер и «несовершенство», которое невозможно стабильно симулировать генерацией.
Сегодня тренды меняются заметно быстрее, чем раньше, поэтому главный метатренд последних пяти лет — быстрая адаптация к изменениям.
Тренд 10. Быстрая адаптация к изменениям
Держите в поле зрения и мировую, и внутреннюю повестку: она напрямую влияет на поведение аудитории и ожидания от брендов. Проверяйте тренды на «долгожительство»: отделяйте устойчивые сдвиги от краткосрочных всплесков. «Быстрые» тренды стоит использовать в событийном контенте, а вот формировать свою идентичность необходимо на «базе бренда». Действуйте искренне: наигранность и попытки «казаться» считываются быстро и также быстро подрывают доверие.
Алексей Андреев, управляющий партнер Depot, вице-президент АБКР:
Только слепой не видит системного сдвига: от заимствований и общих мест — к собственной логике и кастомным сценариям. Бренд все чаще работает как сервис и инфраструктура повседневной жизни человека, а не как витрина. Это требует иного качества стратегии и ответственности за каждое касание с потребителем. И когда, например, раскрученная «экономика впечатлений» вдруг сменяется на запрос «оставьте меня в покое», то и брендам следует резко менять курс под новые инсайты.
Компании, продолжающие относиться к стратегии формально, теряют позиции. Аудитория стала жестче, рациональнее и безошибочно считывает фальшь — в дизайне, коммуникациях и декларативных «ценностях», не подтвержденных продуктом и действиями.
Отдельная тема — AI. Он стал рабочим инструментом рынка, но вместе с этим обострил вопросы авторства, доверия и прозрачности. Именно поэтому на уровне АБКР мы зафиксировали ответственную позицию и запустили AIRA (расшифровать) — инициативу, которая задает правила игры до того, как их начнут навязывать извне. Честное обозначение использования ИИ, уважение к авторскому труду, отказ от подмены стратегии генерацией — это уже не идеология, а профессиональный стандарт для брендинговых агентств.