Единая медиастратегия для всей страны больше не работает: медиапотребление в регионах России слишком разное, а усредненные показатели охвата ведут к размыванию бюджета и потере эффективности. Чтобы понять, сколько реальных покупателей способен привести каждый канал в конкретном регионе, команда Starlab (входит в ГК Starlink) разработала методологию «Гео-математика» — инструмент оценки покупательской медиасилы.
О том, как новый подход помогает маркетологам точнее планировать бюджеты и превращать региональные различия в источник роста брендов, рассказал редакции Sostav Сергей Книжук, управляющий директор Starlab (входит в ГК Starlink).
От охвата к покупке: новая геоворонка
Исследование основано на анализе трёх ключевых факторов: потенциала охвата, заметности рекламы и конвертирующей силы. Такой подход помогает увидеть, где именно медиаканалы формируют не просто контакты, а реальное намерение к покупке.
Классическая оценка медиаканалов часто ограничивается верхним уровнем — потенциальным охватом. Но сколько из этих людей действительно увидят рекламу? А сколько из увидевших заинтересуются продуктом? Чтобы ответить на эти вопросы, мы раскладываем эффективность каждого канала на три ключевых фактора, формирующих нашу гео-воронку:
- Потенциал охвата. Базовый показатель — какой процент целевой аудитории мы в принципе можем «коснуться» с помощью канала в данном регионе.
- Заметность рекламы. Не все, кто имел возможность увидеть рекламу, действительно ее заметят. Этот этап учитывает особенности восприятия в каждом канале — от баннерной слепоты в интернете до фонового прослушивания радио в машине. Это доля аудитории, которая осознанно воспринимает рекламное сообщение в рамках контакта. Показатель основан на данных панельного опросного исследования.
- Конвертирующая сила. Это способность канала не просто показать рекламу, а сформировать у потребителя реальное намерение о покупке.
Проиллюстрируем на примере. Возьмем телевидение в Москве. Наша геоворонка показывает:
- Привлечение внимания: ТВ имеет ежемесячный потенциальный охват в 71% аудитории;
- Развлечение (заметность): из них 46% действительно заметят рекламное сообщение;
- Оценка и рассмотрение: после контакта с рекламой 4,2% аудитории заинтересуются в покупке.
Именно этот финальный процент заинтересованной аудитории мы и называем покупательской емкостью канала. Данные по пенетрации медиаканалов, а также заметности рекламы приведены на основе исследования Starlab (ГК Starlink) для аудитории 18−55.
Потенциал vs. Реальность: что можно получить от одной кампании?
Мы разделяем два понятия: «максимально возможная емкость» и «реальная емкость на флайт». В чем логика?
Максимально возможная емкость — теоретический потолок. Этот показатель демонстрирует, какой процент аудитории канал способен довести до намерения о покупке, если бы была возможность охватить всех его пользователей. Например, для Digital в России этот показатель составляет 6,2%. Простыми словами, максимально возможная емкость — приравнивание охвата кампании к пенетрации каждого медиа.
Реальная емкость на флайт — практический результат, который можно ожидать от стандартной рекламной кампании продолжительностью 1−2 месяца (флайта), основанный на бенчмарках ГК Starlink. Достичь 100% охвата в канале невозможно и экономически нецелесообразно. Поэтому реальные цифры скромнее: например, для Digital они составляют 1,4%.
Важно отметить границы нашего анализа, особенно в отношении охватных каналов:
Digital. Мы сознательно исключили performance-инструменты (контекстную рекламу, таргетинг в соцсетях), поскольку нашей задачей была оценка исключительно охватных медиа, которые работают с потребителем на самом верху воронки продаж. Поэтому под Digital здесь понимаются медийные форматы, такие как баннерная и видеореклама.
OOH (Наружная реклама). Показатели покупательской емкости для OOH актуальны только для зон и городов, где доступен необходимый инвентарь для проведения эффективных охватных кампаний. В районах с ограниченным инвентарем или при расчете на всю Россию реальные показатели будут ниже.
Региональная дифференциация: где «работает» каждый канал?
Самые интересные выводы начинаются при анализе покупательского потенциала в разрезе федеральных округов. Здесь усредненные данные по стране перестают работать.
Телевидение сохраняет мощные позиции в Москве, Санкт-Петербурге, ЦФО, СЗФО и ЮФО. Однако его потенциал заметно снижается на востоке страны и особенно на Северном Кавказе. Это напрямую связано со структурой аудитории: в СКФО самый молодой средний возраст в России (35,9 лет), и эта аудитория меньше смотрит ТВ.
OOH и Радио — каналы, эффективность которых сильно зависит от двух факторов: уровня урбанизации и автомобилизации. В регионах с низкой плотностью городского населения и невысоким уровнем владения личным авто (что характерно для некоторых районов Поволжья, ЮФО и СКФО с их обширным частным сектором) «сила» этих каналов падает, так как их потенциал не может быть реализован в полной мере.
Как говорить с регионами: от цифр к коммуникации
Данные геоаналитики позволяют не только выбрать правильные каналы, но и адаптировать креативную стратегию. Исследование показывает, что мотивация к покупке и триггеры доверия в разных частях страны кардинально отличаются.
Например, в Москве коммуникация должна апеллировать к премиальности, успеху и скорости. В Санкт-Петербурге — к эстетике и интеллектуальности. Для Южных регионов ключевыми триггерами становятся семья и гостеприимство, а на Северном Кавказе — авторитет и традиции.
Выводы
«Гео-математика» — это не просто набор данных, а инструмент для принятия взвешенных бизнес-решений, который позволяет:
- Оценить реальный, а не потенциальный вклад каждого медиаканала в формирование спроса в конкретном регионе.
- Оптимизировать медиасплит, перераспределяя бюджет в пользу наиболее эффективных каналов на каждой территории.
- Создавать релевантные коммуникационные стратегии, которые будут находить отклик у местной аудитории.
В конечном счете понимание региональных различий и умение работать с ними — это прямой путь к повышению ROMI и построению сильного национального бренда, который говорит с каждым регионом на его языке.