Конкуренция в нише косметологии и пластической хирургии становится все сильнее с каждым годом. Это особенно остро ощущается в условиях роста медиаинфляции. Команда 
FINEPROMO рассказала Sostav о том, какие инструменты «Яндекс.Директа» и механики позволяют получать больше лидов с небрендовой рекламы — а значит, привлекать больше новых клиентов.
О клиенте
«Елена» — одна из крупнейших клиник пластической хирургии и косметологии за Уралом. Клиника работает с 1995 года и была одной из первых в Новосибирске.
Особенности и сложности медицинского маркетинга
Сфера эстетической медицины — не самая простая для продвижения. На это есть две причины:
- Высокая конкуренция. В Новосибирске конкуренцию создают не только профильные клиники, но и частные косметологические кабинеты. Ниша пластической хирургии также довольно насыщена: конкуренцию профильным клиникам создают маленькие многопрофильные клиники, большие сети — региональные и федеральные.
Как учитывать это в продвижении?
Отстраивать бренд клиники, бренд ее специалистов и ее услуги от конкурентов.
- Фактор доверия. В медицинском маркетинге одна из самых важных и сложных задач — завоевать доверие аудитории. От решения, в какую клинику пойти и какую услугу выбрать, зависит самое дорогое для человека, его здоровье. Медицинское учреждение выбирают гораздо тщательнее, чем, например, бренд косметики.
Как учитывать это в продвижении?
Транслировать опыт специалистов, их подтвержденное портфолио, отзывы пациентов.
Задача
На момент обращения к нам у «Елены» были работающие кампании в «Яндекс.Директе». Клиент хотел, чтобы мы оценили эффективность этих кампаний — а потом предложили и реализовали решения для их улучшения.
В чем была проблема с действующими рекламными кампаниями?
Проанализировав ситуацию, мы выяснили, что 95% лидов и продаж клинике дает брендовый трафик:
Брендовый трафик здесь — это результат многолетнего формирования имиджа клиники. И хотя это, конечно, повод для гордости, но такой трафик ограничен. Концентрация только на бренде создает ограничения в развитии клиники, задает «потолок» по количеству лидов.
Стратегия, цели и KPI
Мы представили клиенту стратегию по работе с небрендовым трафиком и согласовали KPI. В первый месяц запланировали:
- получить 39 лидов,
- 65% из них — с небрендовых кампаний,
- средняя стоимость лида по всем кампаниям — 7 607 руб.
Из набора кампаний планировали:
- брендовую кампанию на поиске,
- отдельную кампанию на поиске по Пластической хирургии,
- отдельную кампанию на поиске по Косметологии,
- товарную кампанию в формате ЕПК (Единая перфоманс кампания),
- мастер кампании на акции.
Начать решили с работы на поиске: по накопленному нашей командой опыту, качество лидов в медицинской нише, по опыту агентства, лучше всего с поиска.
Еще пара сложностей на старте
Серьезным ограничением стала высокая стоимость трафика на поиске по Косметологии. Первоначально мы оценили ее в 258 руб. за клик. Спойлер: вскоре после старта кампаний мы в принципе решили отказаться от рекламы косметологических услуг на поиске.
Для запуска товарной кампании необходимо было собрать фид — это мы сделали вручную по сайту клиники.
Запуск и оптимизация кампаний
Запланированные кампании вели себя по-разному — но мы, как в любом проекте, регулярно мониторили их эффективность и оперативно принимали решения по оптимизации.
Как и ожидалось, брендовая кампания стала приносить результат буквально со старта. С ней не было никаких проблем.
Кампания на поиске по пластической хирургии также сразу стала приносить лиды по цене чуть ниже запланированной, в среднем 7 401 руб. за лид в первый месяц. А вот косметология на поиске за две недели принесла всего один лид по цене 21 684 руб. С учетом этого и высокой стоимости трафика в целом мы приняли решение остановить эту кампанию.
Товарная кампания стартовала отлично: 1 984 руб. за лид. Причем здесь трафик с поиска давал лиды дешевле, чем в РСЯ — 1 725 против 2 163 руб. Лиды с поиска лучше конвертировались в запись на платный прием, чем лиды с РСЯ.
Итак, мы зафиксировали отличные результаты в Товарной кампании. Чтобы масштабировать успех, мы провели ее анализ. Изначально в Товарную кампанию были добавлены услуги и по пластической хирургии, и по косметологии. Мы обнаружили, что услуги по пластической хирургии существенно перетягивали на себя трафик:
Стоимость лида при этом была немногим дороже брендовой кампании. В связи с этим мы решили запустить отдельную Товарную кампанию на косметологические услуги. Ее запуск произошел после Нового года, в формате ЕПК и со следующими настройками:
- Для уточнения автотаргетинга мы использовали наиболее широкие ключи по процедурам и по конкурентным клиникам, а также интересы — клиники и салоны красоты.
- Использовали повышающие корректировки на look-alike по клиентам клиники и на аудиторию, проживающих в жилых комплексах бизнес-класса в Новосибирске.
- В объявления добавили несколько вариантов текстово-графических и товарных объявлений, чтобы добиться максимальных охватов и разнообразия форматов:
Наше решение о запуске отдельной товарной кампании для косметологии оказалось верным. Результаты не заставили долго ждать:
В первую неделю после запуска стоимость лида составила 2 613 руб. В первую неделю февраля она снизилась до 847 руб.
О товарных кампаниях
- Товарная кампания показывает быстрые результаты, потому что обучается быстрее поиска.
- Она показывается и на поиске, и в РСЯ.
- Несколько форматов объявлений — товарное объявление, классическое текстово-графическое, а также комбинированный формат ТГО и товарной карусели.
- Кампания работает на основе тематических ключей и на автотаргетинге, то есть подбирает условия показа автоматически, исходя из контента объявления и посадочной страницы.
- Выставлена повышающая корректировка на сегмент похожей аудитории на клиентов косметологии и на аудиторию «богатых» жилых комплексов.
Результаты
- За 3 месяца мы получили 151 квалифицированный лид (то есть реальных клиентов, которые записались на прием в клинику).
- Доля лидов с брендовой и небрендовой рекламы составила 64% и 46% соответственно. Напоминаем: перед тем, как мы занялись кампаниями, бренд приносил клинике 95% лидов.
- Стоимость записи на платный приём в Товарной кампании по косметологии оказалась ниже, чем запланированная на старте работы стоимость лида: за месяц она составила 3 326 руб.
Комментарий от клиента:
Выражаю искреннюю благодарность команде агентства Finepromo за профессионализм и эффективную работу, за оперативность и открытость коммуникации. За видимую заинтересованность в результатах. За гибкость и активность в тестировании новых инструментов. Благодаря такому подходу мы смогли преодолеть «потолок» брендового трафика и выйти на новый уровень роста. Запуск товарных кампаний в «Яндекс.Директе», глубокая аналитика и оперативная оптимизация позволили снизить стоимость лида в косметологии, а доля небрендового трафика выросла.
Комментарий агентства:
Благодарим клинику «Елена» за доверие и плодотворное сотрудничество! Мы рады, что наш подход, основанный на данных и оперативной оптимизации, помог укрепить позиции в условиях высокой конкуренции. Это яркий пример того, как даже в сложных нишах можно достичь впечатляющих результатов через грамотное использование инструментов «Яндекс.Директа» и аналитики.
Выводы
Выход на работу с небрендовым трафиком на поиске и в рамках товарных кампаний позволил клинике «Елена» открыть для себя источник новых пациентов, преодолев те ограничения, которые естественным образом возникают при сосредоточении только на продвижении бренда.
Благодаря сквозной аналитике и интеграции с рекламными платформами, клиника смогла более точно отследить эффективность каждого канала и определить, какие кампании приносят максимальный результат. А вдумчивая и своевременная оптимизация новых кампаний, основанная на данных из Roistat, помогла получить впечатляющие результаты очень быстро. Сервис позволил не только контролировать ROI, но и оперативно вносить изменения в рекламные стратегии, минимизируя затраты и увеличивая количество привлеченных пациентов.