Законодательные ограничения и нестабильность привычных площадок меняют российский диджитал-рынок. Сегодня рекламодатели требуют точной аналитики, распределяют риски и ищут гарантии того, что реклама приведет реальных покупателей. Если компании игнорируют эти изменения, они теряют бюджеты и уступают долю рынка конкурентам.
Людмила Серова, СЕО платформы Rafinad (входит в 
Kokoc Group), рассказала Sostav, как бренды перестроили работу с авторами контента за прошедший год, куда крупные игроки переводят бюджеты и какие стратегии обеспечат бизнесу продажи в 2026 году.
Ключевые итоги 2025 года
2025 год стал для российского рынка CPA (Cost Per Action, модель оплаты интернет-рекламы, при которой рекламодатель платит только за целевые действия) и инфлюенс-маркетинга периодом активного роста и переосмысления. Год к году рынок показал уверенную положительную динамику: спрос на блогеров продолжал расти, бренды активно наращивали инвестиции, а ключевым критерием успешности оставалось масштабирование и рост объемов трафика. Это стимулировало большое количество экспериментов и тактических решений, направленных на быстрый результат.
Однако по мере формирования более измеримой конъюнктуры рынок начал переходить к этапу зрелости, где на первый план выходят управляемость, прозрачность и устойчивость каналов. На фоне трансформации медиаландшафта, регуляторных изменений и роста требований со стороны рекламодателей индустрия начала переосмысливать саму модель работы CPA-платформ.
Весной 2025 года Rafinad (входит в Kokoc Group) провели масштабное исследование рынка перфоманс- и инфлюенс-маркетинга, которое показало: 61% брендов называют прозрачность источников и отчетности ключевым критерием выбора партнера, а 54% считают управляемость важнее минимальной стоимости лида. Это отражает переход рынка от экстенсивного роста к модели контролируемого перфоманс-маркетинга.
Схожий сдвиг наблюдается и со стороны инфлюенсеров. По данным исследований, весной 2025 года 69% блогеров при работе с брендами отдавали предпочтение CPA-модели, рассматривая ее как более устойчивый и понятный формат монетизации. Для инфлюенсеров это означает переход от разовых интеграций к долгосрочному сотрудничеству, а для брендов — возможность выстраивать прогнозируемые performance-кампании с четкой экономикой и измеримым результатом.
Рост отрасли наблюдается и за рубежом. По данным компании Influencer Marketing Hub, в 2025 году объем рынка достиг 32,55 млрд долларов. По оценкам аналитиков GoViral Global объем рынка инфлюенс-маркетинга будет и дальше составлять несколько десятков миллиардов долларов, с сильным ростом в годовом исчислении.
Запрет рекламы в запрещенной сети
С 1 сентября 2025 года в России запрещено размещение рекламы в Instagram*: платформа лишилась легальной модели продвижения, однако аудитория никуда не исчезла — пользователи продолжали потреблять контент, а блогеры развивать аккаунты. До запрета социальная сеть оставалась одним из ключевых каналов инфлюенс-маркетинга. По оценке Ассоциации блогеров и агентств, в 2024 году на него приходилось около 25% рынка — до 11,6 млрд рублей рекламных инвестиций.
Со вступлением закона в силу рекламные бюджеты перераспределились. Это заставило блогеров адаптировать воронку продаж. Instagram* трансформировался в площадку для первого контакта с аудиторией и ее вовлечения, тогда как монетизация сместилась в легальные сегменты. По оценкам экспертов, от 30% до 70% рекламных инвестиций переместились в Telegram. Фраза «Продолжение — в моем Telegram-канале» приобрела массовый характер. Согласно отраслевым опросам, около 59% блогеров уже перенесли коммерческую активность в Telegram, а еще 22% намеревались последовать этому примеру. Помимо этого, заметно окрепли позиции YouTube, экосистемы 
VK, а TikTok сохранил устойчивую долю рынка.
Запрет Instagram* в России стал не столько кризисом, сколько катализатором этих изменений — рынок начал быстрее перестраиваться под новые реалии.
Сокращение инвестиций в Telegram и диверсификация каналов
В 2025 году Telegram сохранял статус одной из ключевых платформ для инфлюенс-маркетинга, однако отношение к нему со стороны бизнеса стало более прагматичным. По данным исследования, более 70% рекламодателей продолжали использовать Telegram как значимый канал коммуникации, но почти половина из них фиксировала рост регуляторных и репутационных рисков, связанных с нативной рекламой и слабой контролируемостью размещений.
Во второй половине года крупные рекламодатели и агентства начали перераспределять бюджеты, на фоне новостей о возможной блокировки мессенджера Telegram, снижая долю нативных форматов внутри мессенджера и усиливая инвестиции в более прогнозируемые собственные инструменты — CRM-каналы (Customer Relationship Management), e-mail-маркетинг, push-коммуникации, таргетированную рекламу в российских соцсетях.
Важно подчеркнуть: рынок не отказывается от Telegram. Он остается эффективной средой для органического охвата, экспертных вертикалей и нишевых сообществ. Однако рекламодатели все чаще воспринимают его как один из каналов, а не как единственную точку роста. Это переход от зависимости к диверсификации.
Финансовая динамика подтверждает этот сдвиг. В сентябре-октябре 2025 года объем перераспределенных Telegram-бюджетов составил около 1,2 млрд рублей при общем объеме рынка рекламы в Telegram порядка 40 млрд рублей за год. Доходы части крупных паблишеров в третьем квартале 2025 года снизились в среднем на 20%, что отражает переориентацию брендов на более альтернативные форматы.
Ожидания на 2026 год
Возможное усиление регуляторных ограничений в 2026 году рынок рассматривает как реальный, но не критический сценарий. Речь идет не о мгновенной блокировке, а о постепенном усилении контроля. При таком развитии событий рынок столкнется с краткосрочной турбулентностью, за которой последует ускоренное перераспределение бюджетов и рост роли собственных данных и интегрированных экосистем.
По состоянию на весну 2025 года, в период проведения исследования, наиболее уязвимыми являлись и по-прежнему остаются сегменты, ориентированные на нативные форматы и доверительный трафик, — финтех и банковские продукты, бьюти-бренды, D2C-e-commerce, гаджеты, развлечения и локальные сервисы. По данным исследования, для этих категорий Telegram формирует до 40−45% перфоманс-бюджетов. Отдельной зоной риска остается малый и средний бизнес, более 55% представителей которого используют мессенджер как прямой канал продаж и коммуникации.
Таким образом, в случае длительных ограничений в 2026 году рынок может перераспределить от 20 до 40% Telegram-бюджетов в альтернативные форматы. Именно это создает спрос на более устойчивые и технологичные модели работы CPA-платформ.
Гибкость — залог успеха
В 2025 году российский рынок CPA и инфлюенс‑маркетинга вышел на новый этап: фокус сместился с быстрого роста на устойчивость, контроль и эффективность. В 2026 году ключевым условием успеха станет способность брендов гибко перераспределять ресурсы, опираться на собственные данные и выбирать каналы с измеримой отдачей. Адаптация к этим требованиям позволит сохранить конкурентоспособность даже на фоне регуляторных изменений и рыночной неопределенности.
*Instagram — запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской организацией в России