Радио 
Онлайн-платформа hh.ru запустила коммуникационную кампанию «Не ради Галочки», посвященную одной из самых узнаваемых болей современной работы, ощущению, что часть задач, процессов и решений люди по-прежнему делают просто «для галочки». Проект обращается к молодым специалистам и профессионалам, которые все чаще задаются вопросом не только где работать, но и зачем. Через образ героини Галочки в исполнении артистки стендапа Лизы Ющук, бренд предлагает отказаться от формальности как карьерного сценария и начать работать для души.
Долгое время hh.ru воспринимался молодежью как сервис для взрослых офисных специалистов, на котором молодым людям сложно найти работу. После активного роста в 2025 году бренд продолжил стратегию на сближение с молодой аудиторией. Но конкурировать за нее только продуктом недостаточно: в условиях, когда функциональный паритет между сервисами высок, борьба переносится в плоскость восприятия: какой бренд кандидат считает «своим». Особенно это актуально для молодежи от 16 до 24 лет, которые входят в рынок труда в период, когда вопрос не только «где», но и «зачем» работать звучит как полноправный карьерный критерий.
Ответом на этот запрос стала кампания «Не ради Галочки», в которой hh.ru вместо привычного рекламного сообщения предложил аудитории культурный манифест: перестать работать ради формальности и задуматься над тем, что они делают не ради галочки.
Задачи
- Создать вирусный культурный момент вокруг бренда.
- Повысить знание бренда и намерение воспользоваться hh.ru среди молодежи.
Целевая аудитория
Ядром кампании стала молодежь от 18 до 24 лет — аудитория, которая только входит на рынок труда и формирует отношение к карьере: для них вопрос смысла работы стоит особенно остро.
Дополнительно, точечно и через внутренние каналы, кампания затронула белых воротничков, действующих пользователей hh.ru, которые уже столкнулись с бессмысленными задачами.
Креативная идея
В основе кампании лежит переосмысление выражения «делать ради галочки». Команда взяла устойчивый оборот и оживила его: придумала лор персонажа, его характер и внутреннюю драму. Галочка несет огромный груз, она икает каждый раз, когда ее вспоминают, и не понимает, почему люди продолжают делать что-то ради нее. В итоге она устает от собственной репутации и принимает решение: через hh.ru обратиться к аудитории напрямую с просьбой, хватит делать что-то ради меня. Так общеизвестное выражение стало полноценным участником коммуникации со своим голосом, историей и характером. А роль Галочки команда доверила исполнить артистке стендапа Лизе Ющук.
Реализация
Кампания проводилась с 12 марта по 10 мая 2026 года и была реализована в три этапа. На первом этапе, команда бренда создала пространство, в котором люди сами могли обозначить проблему. В соцсетях, комментариях, посевах и нативных форматах пользователи делились историями о том, что им приходилось делать на работе ради галочки. Коммуникация строилась вокруг узнаваемых ситуаций, в которых многие легко считывали себя: бессмысленные созвоны, отчеты без результата, формальные отклики, рутинные действия «на всякий случай».
Второй этап, стал моментом, когда Галочка вышла из тени и стала центральной фигурой проекта. Вместе с hh.ru она публично проговорила главную мысль кампании: не стоит работать ради формальности, когда можно искать работу со смыслом. В этот период выходили ключевые форматы проекта: ролик-манифест, диджитал-баннеры, лендинг, внутренние баннеры и CRM-инструменты hh.ru, а также контент от лица самой Галочки в соцсетях бренда. Для проекта была разработана единая дизайн-система под разные точки контакта.
Кампанию поддержали и другие бренды. Они устроили масштабный флешмоб в соцсетях и на своих площадках рассказали, что в их компаниях делают сотрудники не ради галочки. Для hh.ru это означало охват без дополнительного медиабюджета: сообщение кампании разошлось по аудиториям партнеров через их собственные каналы. Всего к кампании присоединилось 17 брендов среди которых: «Сбер», Flowwow, «Литрес», «МегаФон», ROSTIC’S, «Альфа-Банк», Setters, «Перекресток», «Пятёрочка», ГК «Рики» и «Смешарики», VK, МТС, ЦИАН, One Price Coffee.
«Пятёрочка» и «МегаФон» вывели Галочку за рамки соцсетей. «Пятёрочка» поддержала кампанию на кассах самообслуживания в Москве, а «МегаФон» интегрировал персонажа в свое приложение.
Также кампания работала и на собственную базу hh.ru. Для реактивации действующих пользователей запустили лендинг, который стал смысловым хабом всего проекта. На нем в шуточной форме от лица Галочки рассказали про манифест, поделились историями пользователей и подсказали, как сделать последнее дело «Не ради Галочки».
Параллельно проект вышел и в городской контекст. В конце марта стартовала партизанская кампания в Москве, Санкт-Петербурге, Казани, Екатеринбурге, Краснодаре и Красноярске: наружные и региональные размещения с Галочкой работали как дополнительный триггер для обсуждения и переносили манифест из диджитал-среды в повседневное пространство города.
Третий этап стал финальным аккордом: Галочка «подводила итоги и уходила в заслуженный отпуск». В Telegram запустили посевы итогового ролика, в нем персонаж собирал все пользовательские истории и считал результат своей работы. Параллельно в собственных каналах бренда выходила серия постов с фактами из итогов проекта и короткими советами от Галочки, прощальный кружок из «отпуска» и разбор статистики для эйчаров — как данные кампании применимы в найме.
Результаты
Охваты проекта
- Общий охват — 45,7 млн.
- Партнерский флешмоб обеспечил около 7,7 млн бесплатных охватов.
- В SMM план по охватам был перевыполнен на 328%: 9,8 млн против запланированных 3 млн.
Лендинг
Лендинг показал себя как рабочий инструмент вовлечения аудитории и увеличения продолжительности контакта с ЦА, особенно в низкий сезон. За счет вовлекающей механики, среднее время на сайте составило 4 минуты 10 секунд, конверсия в целевые действия на hh.ru среди авторизованных пользователей — от 10 до 30 п.п.
Brand Lift
Молодежь от 18 до 24: Среди видевших креативы зафиксирован статистически значимый рост знания бренда (+10 п.п.) и спонтанного знания hh.ru (+14 п.п.) по сравнению с контрольной группой. Намерение воспользоваться hh.ru также выросло на 11 п.п. Акция понравилась 94% молодежи, посетившей лендинг. Кампания сдвинула восприятие бренда в ключевом направлении: показатель «для таких как я» среди молодежи вырос на 7 п.п.
Валерия Рыбакова, бренд-менеджер сегмента молодежь hh.ru:
Когда рекрутинговый сервис открыто говорит своей аудитории прекратите работать ради галочки, это уже само по себе неожиданный ход. Мы знаем, что эта проблема беспокоит очень многих, особенно молодежь: ощущение бессмысленной работы — один из главных карьерных страхов поколения, которое хочет понимать, зачем вообще приходит на работу. Говорить об этом важно, но говорить в лоб значит добавить еще один источник тревоги. Поэтому мы создали живого персонажа с собственной историей и характером и дали ему голос через Лизу Ющук, которая органично существует в этой роли. Галочка превратила тяжёлую тему в разговор, который хочется поддержать, а не избежать.
Соня Григорьева, старший креатор Hate Agency:
Для нас Галочка очень быстро перестала быть просто персонажем рекламной кампании. Когда мы работали над проектом, то постоянно вспоминали собственный опыт и опыт наших родителей. Для многих старших поколений работа ради галочки была и остается чем-то совершенно привычным. А вот новое поколение всё чаще задаётся вопросом: «Зачем я это делаю?». Наверное, поэтому наша Галочка в итоге стала настоящим символом этих перемен. И эта новая реальность очень крутая!