Мерч сегодня везде. Его выпускают кофейни, цифровые сервисы, банки, промышленные компании. По результатам исследования «СберМаркетинга», 86% россиян пользуются брендированной продукцией, обороты рынка вот-вот перешагнут 120 млрд руб., а спрос продолжает расти. Но пока одни раздают бесплатные стикеры для ненавязчивой рекламы, другие разрабатывают то, что люди готовы покупать и коллекционировать. Как создавать вещи, которые говорят за бренд? Наталья Успенская, бренд-менеджер Okko, рассказывает Sostav о ключевых принципах.
Не вторсырье, а наследие
Современный мерч все чаще строится на философии апсайклинга — создании новой ценности из уже существующих материалов. Такие айтемы несут двойной смысл, позволяя человеку стать частью цикла осознанного потребления.
Апсайклинг-проекты являются точкой пересечения мировоззрения бренда и системы ценностей его аудитории. Бренд через такой мерч заявляет: «Мы осознаем нашу ответственность, мы ценим историю вещей и мыслим в долгосрочной перспективе». Покупатель, выбирая такую вещь, отвечает: «Я разделяю эти принципы, для меня важны экология и осознанность, и мой выбор — продолжение моих убеждений».
Это материализованный диалог, артефакт общего видения. Таким образом, лояльность строится не на привычке, а на фундаментальном совпадении взглядов на мир.
Пример СДЭКа: компания выпустила дождевики по принципу апсайклинга. Упаковка от посылок получила вторую жизнь, а сам аксессуар стал напоминанием об ответственном потреблении и экологических ценностях бренда.
С близкой ESG-повесткой выступил и СИБУР, но пошел другим путем: вместо привычного утилитарного мерча компания создала премиальную одежду из переработанного пластика в партнерстве с брендом WOS.
Okko с «Самокатом» запустили необычную коллаборацию — «Джерси-шопер» — шоперы, которые превращаются в игровые майки. Объединив две главные страсти болельщиков — футбол на экране и футбол на поле.
Предлагайте аудитории умный опыт
Еще один заметный тренд — эксклюзивные партнерства с производителями умных устройств, которые делают повседневную жизнь удобнее.
Так, покупатели «Яндекс Станции Лайт» в дизайне со «Смешариками» получали доступ к голосовому квесту с персонажами мультфильма: в игровой форме можно было изучать животных Африки или исторические факты, общаясь одновременно с «Алисой» и знакомыми героями. Такой мерч становится частью цифровой повседневности и усиливает эмоциональную связь с проектом.
Okko в партнерстве со «Сбером» создали новый дизайн платежных стикеров к старту «Еврокубков», а со SberDevices выпустили лимитированную серию умных устройств: стилизованные телевизоры и медиацентры SberBox 2. Ограниченные коллекции гаджетов стали не только мерчем, но и символом, что бренд естественно существует в цифровой экосистеме потребителя — от контента до устройств, на которых этот контент потребляется.
Мерч как место встречи фанатов с проектами
Именно через мерч бренд может сформировать один из главных активов в долгосрочной перспективе — комьюнити единомышленников.
Befree и Co:Create HUB — пространство для поиска талантов и креаторов — при поддержке «Яндекс Книг» запустили конкурс «Давай текстом». Вместе с победителями команда создала капсульную коллекцию, переосмыслив классическую литературу в современном визуальном языке. Такой мерч стал точкой пересечения брендов и аудитории, которой близки классическая русская литература, творчество, дизайн и культура креаторства.
Мерч от VK и бренда «Мурмуризм» — пример того, как вещи формируют сообщество, объединенное не модой, а нематериальными ценностями. Приложенная карточка с именем создательницы вещи и пожеланием от нее превращает покупку в личную историю, устанавливая связь между людьми, которые верят в человеческое тепло.
Чтобы поддержать кинокомьюнити, Okko выпустил коллекцию футболок «Раскадровки». Эта коллекция говорит на языке ценителей, для которых важен не только готовый фильм, но и процесс его создания. В ее основе лежит ключевой элемент кинопроизводства — раскадровка, визуальное воплощение режиссерского замысла. Превратив рабочие материалы в крафтовые принты, Okko дал ценителям киноискусства возможность заглянуть в «режиссерскую папку». Сейчас коллекция состоит из восьми моделей со сторибордами таких громких проектов, как «Аутсорс», «Лихие», «Волшебный участок», «Чёрное облако», «Открытый брак», «Трасса», «Мамонты» и «Урок».
Коллаборации как творческий симбиоз
Эффектный и сложный уровень работы с мерчем — это коллаборации, выходящие за рамки простого партнерства. Если предыдущие подходы углубляют связь с уже существующей аудиторией, то коллаборации позволяют объединить ценности и аудитории двух брендов, создать совместный продукт и расширить охват за счет взаимного интереса.
Показательный пример — лимитированная коллекция Sokolov и Vivienne Sabo, выпущенная к десятилетию туши Cabaret Premiere. Ювелирный бренд и косметическая компания создали совместный продукт, в котором соединились эстетика украшений и символика бьюти-продукта.
Модный бренд «ТВОЕ» реализовал совместный проект с «Третьяковской галереей», результатом которого стала коллекция футболок с принтами по мотивам работ русских художников. Такой творческий союз позволил «ТВОЕ» заявить о себе как о бренде, работающем со смыслами, а «Третьяковской галерее» — привлечь новую аудиторию и потенциальных амбассадоров.
Для расширения аудитории Okko была запущена коллаборация с «Кидз Комбо» во «Вкусно — и точка». Партнерство с компанией, которая ежедневно привлекает миллионы россиян, позволило говорить с максимально широкой и при этом релевантной аудиторией. Коллаборация была приурочена к важному событию — запуску маскота «БубOkko», который живет в детском профиле Okko. Так мы достигли цели: познакомили детей и их родителей с нашим новым героем и сделали его частью их повседневного опыта.
Заключение
Сегодня, когда рынок перенасыщен товарами, а внимание аудитории стало самым дефицитным ресурсом, мерч становится не просто продуктом с логотипом, а связующим звеном между ценностями бренда, личной идентичностью потребителя и глобальным контекстом.
Мерч-манифест впитывает в себя прошлое через апсайклинг, живет в настоящем через цифровую и физическую повседневность, и проецируется в будущее, создавая устойчивые социальные связи. Он перестает быть рекламой и становится артефактом культуры бренда — осязаемым, желанным, многослойным. Создать такой мерч — значит понять, что вы продаете не вещь, вы предлагаете аудитории инструмент для выражения себя, ключ к сообществу и материальное воплощение общих с брендом идей. В конечном итоге самый желанный мерч — тот, который человек готов носить даже без видимого логотипа, потому что его истинный смысл и ценность уже отпечатаны в самом материале, в его истории и в том сообществе, которое он олицетворяет.