В 2025 году бренд уже не контролируют только маркетологи и PR — теперь его определяют клиенты. Их опыт, эмоции и отзывы формируют репутацию компании в открытом инфополе, и игнорирование этого может обернуться потерей даже сильного продукта. Валерия Трифонова, специалист по управлению репутацией 
Demis Group рассказала Sostav, как управлять этими процессами и использовать клиентский опыт во благо бизнеса.
Давайте знакомиться
В условиях информационной открытости, когда отзывы и мнения легко распространяются по социальным сетям и онлайн-платформам, каждый контакт с клиентом может стать частью общественного восприятия бренда. Однако формирование и поддержание положительного имиджа неразрывно связаны с глубоким пониманием потребностей клиентов.
На первый план выходит клиентоориентированность. Это философия управления, при которой центральной фигурой становится клиент. Она подразумевает системный подход к удовлетворению его потребностей, желаний и ожиданий на всех этапах взаимодействия с компанией. Клиентоориентированность — это не просто «хороший сервис», а стратегическое преимущество, которое позволяет компаниям выделяться среди конкурентов. Она включает в себя обслуживание, коммуникацию, удобство, скорость реакции и уровень персонализации.
Существует несколько видов клиентоориентированности:
- Техническая ориентация — обеспечение высокого качества продукции или услуг.
- Процессная ориентация — оптимизация внутренних процессов для повышения эффективности обслуживания.
- Эмоциональная ориентация — создание эмоциональной связи с клиентом через индивидуальный подход, заботу и внимание.
- Цифровая ориентация — использование технологий для улучшения клиентского опыта (например, чат-боты, мобильные приложения, CRM-системы).
Цель клиентоориентированности — не просто привлечение новых клиентов, а удержание существующих через формирование долгосрочных отношений, основанных на доверии и лояльности.
Сегодня компании, которые выстраивают персонализированные сценарии взаимодействия и работают с клиентской болью до того, как она обретет форму негативного отзыва, получают конкурентное преимущество.
Например, для одного из наших клиентов в сфере финансовых услуг — банка с более чем 2 млн активных пользователей — мы разработали проактивную поддержку системы, основанную на анализе поведенческих моделей и прогнозной аналитике. Благодаря этому удалось снизить уровень оттока на 35% и увеличить удовлетворенность клиентов на 40% за шесть месяцев. В то же время конкуренты, продолжавшие работать по устоявшимся сценариям реактивной поддержки, не смогли остановить рост жалоб и снижение лояльности.
Подобный подход позволяет не просто решать проблемы, а предварительно их распознавать, формируя безопасность и прозрачность на ранних стадиях взаимодействия.
Игра на опережение
Удовлетворенный клиент становится не просто покупателем, а активным сторонником компании. Он рекомендует ее другим, оставляет положительные отзывы, повторно обращается, даже если возникают проблемы. Это снижает затраты на привлечение новых клиентов и повышает общую эффективность маркетинговых усилий.
Так, 70% российских пользователей принимают решение исходя из репутации бренда. В бизнесе YMYL этот процент выше. Так, в финансовой сфере клиентоориентированность — вопрос доверия. 76 % клиентов сменят банк за сервис. В медицине клиентоориентированность напрямую связана с доверием пациента к клинике и врачу. Как показывает практика в России, внимание персонала, оперативность сопровождения и даже мелочи (например, помощь пожилому человеку надеть бахилы) могут стать решающими факторами в формировании лояльности. Такие жесты воспринимаются пациентами, как часть качественного сервиса. Кроме того, по версии Skolkovo, пациенты, получившие персонализированный и поддерживающий опыт, охотнее возвращаются и рекомендуют клиники, что однозначно работает на репутацию учреждения.
В рамках работы с базовым медицинским центром уровень репутационного сообщества увеличился на 40%, в том числе:
- количество отзывов увеличилось на 180%;
- повторных обращений стало на 35% больше;
- а узнаваемость бренда в регионах выросла на 25%.
Опыт клиента — фундамент управляемой репутации
Что значит управлять репутацией? Контролировать, анализировать и корректировать общественное мнение о компании. Такой комплексный подход включает в себя:
- работу с отзывами,
- медиа-коммуникации,
- кризисный менеджмент,
- стратегическое продвижение бренда.
Однако, чтобы эти действия были эффективными, они должны быть основаны на реальном опыте клиентов. И клиентоориентированность обеспечивает этот опыт.
Когда компания слышит своих клиентов, быстро реагирует на их запросы, разрешает возникающие вопросы и постоянно улучшает качество обслуживания, она создает положительный имидж, которым можно управлять и развивать.
Так, у клиента Demis Group, назовем его «Колбасы», был серьезный вызов. Компания активно продавала продукцию через маркетплейсы и сети вроде Ozon, Wildberries и «Чижика». Но анализ онлайн-репутации показал неприятную картину: почти 70% отзывов были негативными.
Люди жаловались на все сразу: вкус колбасы казался средним, доставка часто задерживалась, а порой товар приезжал испорченным из-за нарушений температурного режима. Добавим сюда медленные ответы службы поддержки — и доверие к бренду в онлайн-среде буквально таяло.
Чтобы исправить ситуацию, мы внедрили комплекс решений по SERM. В работу включили:
- ежедневный мониторинг отзывов и упоминаний;
- быстрые ответы клиентам — и на похвалу, и на критику;
- системное заполнение выдачи положительными материалами.
Результат не заставил себя ждать. Уже через три месяца количество позитивных отзывов выросло на 40%. Репутационный индекс сместился в «зеленую зону», а бренд перестали ассоциировать с проблемами. Наоборот, он стал восприниматься как современный и клиентоориентированный.
Клиентские данные как топливо для репутации
Сегодня управлять репутацией без опоры на клиентские данные невозможно. Современные технологии позволяют автоматически собирать обратную связь, анализировать тенденции и прогнозировать риски. Это не просто отчетность, а инструмент стратегического планирования и улучшения клиентского опыта.
Если компания регулярно отслеживает NPS и обратную связь в службе поддержки, она не только заранее видит возможные кризисы, но и понимает, какие темы стоит выводить в PR. Так «боль клиента» превращается в точку роста, а бренд получает дополнительный репутационный капитал.
Показательный пример — «Сбер». В 2021 году банк начал активно собирать обратную связь через NPS и сервисы поддержки. Анализ показал: клиенты чаще всего недовольны мобильными приложениями и онлайн-консультантами. Но вместо того, чтобы просто исправить ошибки, «Сбер» пошел дальше — построил на этих данных целевые PR-кампании. В них акцент сделали на прозрачность и удобство обслуживания, показывая, что банк слышит клиентов и меняется.
Результат впечатлил: всего за полгода NPS вырос на 15%, а позитив в СМИ и соцсетях стал дополнительным драйвером для роста репутации.
Результаты: доверие, лояльность и устойчивый рост
Клиентоориентированность и управление репутацией — это два взаимосвязанных элемента, которые работают вместе для достижения долгосрочных целей бизнеса. Удовлетворенные клиенты формируют положительную репутацию, а грамотное управление этой репутацией усиливает лояльность и доверие.
Компании, которые объединяют усилия маркетинга, PR и клиентского сервиса, получают синергетический эффект: клиенты не просто довольны, они становятся адвокатами бренда. А в условиях высокой прозрачности рынка именно такие пользователи формируют устойчивый рост бизнеса.
Клиентоориентированность — это не просто модное слово, а стратегический выбор, который определяет будущее компании. Управление репутацией, в свою очередь, является инструментом, который позволяет максимально эффективно использовать результаты этого выбора.
Вместе они превращают бренд в живой и сильный образ — тот, которому доверяют клиенты, сотрудники и рынок.