Радио 
Только 21% обращений к ChatGPT похожи на поисковые запросы — к такому выводу пришли исследователи, изучив более 200 тыс. реальных диалогов. Остальные обращения связаны с задачами, для которых пользователь раньше вообще не открывал поисковую строку: текстами, изображениями, идеями и редактурой. При этом сами поисковики активно встраивают искусственный интеллект (ИИ) в выдачу: в «Яндексе» ответы «Алисы AI» во втором квартале 2026 года появлялись уже по 42% запросов. Генеральный директор и сооснователь Ai influence и «Когнита», вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Алексей Парфун рассказал Sostav, что уже можно увидеть в данных, какие выводы о будущем поискового поведения пока стоит делать осторожно и что проверить в собственной отчетности.
Не каждый промпт — это поиск
Самая очевидная ошибка в разговоре об ИИ — считать каждый новый промпт, то есть запрос к нейросети, потерянным поисковым запросом. Из этого предположения легко сделать следующий шаг: раз люди все чаще обращаются к нейросетям, значит, они меньше пользуются поисковиками. А дальше появляются выводы о необходимости сокращать бюджеты на SEO (Search Engine Optimization — поисковая оптимизация), переносить инвестиции из поиска в ИИ или вообще пересматривать роль сайта. Но сами данные не дают оснований для такой прямой связи.
Человек действительно может спросить у ИИ то, что раньше искал в поисковике: сравнить товары, разобраться в характеристиках, найти решение проблемы. Но значительная часть запросов к ассистентам вообще не имеет поискового аналога. Пользователь просит переписать письмо, придумать название, составить план или создать изображение. Поиск такие задачи не терял — он просто никогда их не решал.
Это видно в исследовании группы ученых с участием Microsoft Research. Авторы проанализировали 234,8 тыс. диалогов с ChatGPT из открытого набора WildChat за 2023−2025 годы. Только 21% обращений они отнесли к поисковым, то есть к тем, на которые в принципе мог бы ответить обычный поисковик. Остальные 79% пришлись на генерацию изображений, художественные тексты, ролевые диалоги, редактуру. Причем со временем доля поисковых обращений снижалась: пользователи осваивали новые сценарии работы с инструментом.
Это не означает, что ИИ не забирает часть поисковых сценариев. Пятая часть обращений как раз относится к задачам, которые могли решаться через поисковик, а открытых данных для прямого сравнения запросов к поисковикам и ChatGPT за один и тот же период, как отмечают исследователи, нет. Поэтому можно сделать вывод, что рост числа промптов нельзя автоматически переводить в сопоставимое падение поискового спроса.
Пользователь не выбирает между двумя каналами
В отчете YouGov, опубликованном в июле 2026 года, 86% пользователей, которые ищут информацию онлайн, за последние 30 дней пользовались поисковиком. Во всех проверенных сценариях именно поиск чаще всего становился отправной точкой. Среди тех, кто использует ИИ для поиска информации, только 16% называют чат-бот отправной точкой. Опрос Bain & Company годом ранее дает близкий результат: 56% опрощенных американцев в основном или всегда ищут через поисковик, и только 16% — через чат-бот. При этом 46% уже пользуются ИИ-обзорами внутри поисковиков.
Российские данные показывают похожую картину. Исследование Школы коммуникаций Высшей школы экономики (НИУ ВШЭ) и Online Market Intelligence, проведенное летом 2026 года, показало: 74% начинают решать повседневные задачи с поисковика. При этом почти каждый второй решает их, читая ИИ-ответ прямо в выдаче. Но сценарии различаются. При выборе товара или услуги 33% пользователей по-прежнему предпочитают привычный список сайтов. За точным фактом примерно одинаково часто обращаются к ИИ-ответу и классической выдаче — 30% и 31% соответственно. А нестандартные и творческие задачи 23% пользователей сразу несут в отдельный чат-бот. Уже сейчас заметно, что интерфейс выбирается в зависимости от задачи.
ИИ становится частью поиска
Один из самых заметных трендов состоит не в том, что пользователь уходит из поиска, а в том, что сам поиск меняется. Google сообщил об историческом максимуме числа запросов в Google Search по итогам первого квартала 2026 года. Выручка сегмента Google Search & other выросла на 19% год к году — до 60,4 млрд долларов. При этом ИИ-обзоры (AI Overviews) и диалоговый режим (AI Mode) развиваются внутри поискового продукта.
В России происходит похожий процесс. Ежемесячная аудитория «Поиска» «Яндекса», по данным компании, составляет около 110 млн человек. Во втором квартале 2026 года с ответами «Алисы AI» под поисковой строкой взаимодействовали 49,5 млн пользователей в месяц. Такие ответы появлялись по 42% запросов — на семь процентных пунктов чаще, чем кварталом ранее.
Меняется и путь к источнику
РОМИР в августе 2026 года опубликовал исследование о том, как пользователи воспринимают источники ИИ-ответов в выдаче Google и «Яндекса». Половина интернет-пользователей хотя бы раз знакомилась с новым ресурсом благодаря упоминанию в ИИ-ответе. 71% используют указанные в нем источники как ориентир, решая, что изучать дальше, а 56% хотя бы раз возвращались к такому источнику. При этом 69% пользователей дополняют ИИ-ответ изучением других позиций в выдаче.
Если эта модель поведения закрепится, путь пользователя к бренду станет менее линейным. Он может сначала увидеть краткий ответ, затем источник, потом вернуться к выдаче и только после этого перейти на сайт. Для привычной маркетинговой отчетности это создает проблему: часть контактов оказывается между показом, кликом и конверсией и не всегда укладывается в стандартную модель атрибуции.
Если пользователь увидел бренд в ИИ-ответе, но не перешел по ссылке, в стандартном отчете это выглядит как отсутствие результата, хотя контакт с брендом уже состоялся. Google, например, учитывает показы и клики из ИИ-блоков в общей статистике поиска в Search Console. Это позволяет видеть часть нового пользовательского поведения, но не решает вопрос полноценной атрибуции.
Поэтому в ежемесячный отчет стоит добавить четыре показателя:
- присутствие бренда в ИИ-ответах — доля запросов из выборки, где сайт есть среди источников;
- динамика брендовых запросов: она показывает, доходит ли упоминание до людей, даже если клика не было;
- качество поискового трафика — конверсия и глубина просмотра год к году;
- страницы, которые чаще становятся источниками ответов.
Превращать их в новую систему ключевых показателей эффективности (KPI) пока не обязательно. Важнее сначала накопить собственные наблюдения и понять, есть ли связь между такими контактами и бизнес-результатами. Типовые ошибки здесь — судить о поиске только по кликам и на этом основании резать бюджет, а также переносить средние проценты из опросов на свою аудиторию.
С отдельной SEO-стратегией для ИИ спешить не стоит
Техническая сторона выглядит прозаичнее маркетинговых прогнозов. Google указывает, что для попадания страницы в источники AI Overviews или AI Mode она должна быть проиндексирована и подходить для обычного показа в поиске со сниппетом — кратким описанием страницы. Отдельной разметки или специальной оптимизации «под ИИ» для этого не требуется.
«Яндекс» описывает похожий подход. В апреле 2026 года в «Яндекс Вебмастере» появился инструмент «Видимость сайта в Алисе AI»: он показывает долю упоминаний сайта среди источников ответов, ее динамику по месяцам и примеры запросов. Данные строятся на запросах, по которым сайт уже показывается в поисковой выдаче. Чтобы чаще попадать в ответы, компания советует создавать контент, который исчерпывающе отвечает на запросы пользователей, и следить за актуальностью и качеством информации. На выбор страниц, по словам «Яндекса», влияют четыре принципа: экспертность, полезность, оригинальность и содержательность.
Поэтому разумнее сначала проверить базовые вещи: доступна ли информация поисковым системам, не закрыты ли ключевые страницы от индексации и показа описаний, насколько актуальны данные, подкреплены ли они первичными источниками и можно ли проверить приведенные сведения. Это не новая методология продвижения, а базовая гигиена сайта.
Что можно сказать уверенно
Данных уже достаточно, чтобы отказаться от простой схемы «ИИ растет — поиск падает». Часть задач действительно уходит в ИИ-ассистенты. Часть продолжает решаться в поиске. Еще часть уже решается внутри самого поиска с помощью ИИ.
Поэтому главный вопрос для маркетинга сейчас в том, как изменится путь пользователя между вопросом, ответом, источником и действием. Здесь пока больше вопросов, чем окончательных ответов, и для рынка, который только формируется, это нормально. Сейчас важнее научиться видеть изменения в собственных данных и понять, какие из сегодняшних сигналов действительно станут устойчивым поведением.