Ребрендинг — всегда про изменения, а их, как известно, аудитория зачастую принимает нелегко. Агентство 
ENDY рассказало Sostav о том, как удалось провести ребрендинг для бренда игрушек «БлопТоп» в мягкой форме, учесть специфику ниши и еще успешно поддержать запрос аудитории.
Попробуйте вспомнить конкретный бренд мягких игрушек или его рекламу — вряд ли что-то сразу придет на ум, хотя мягкие игрушки занимают около 20% в сегменте детских игрушек в целом. Такие бренды не выстраивают четкого позиционирования и не ведут коммуникационные кампании.
С ростом популярности «БлопТоп», стала очевидна и проблема — нет единой айдентики бренда. Появилась задача — объединить все атрибуты в узнаваемую систему, сохранив ее простой и честный характер.
Игрушки как база для комьюнити
В нишах, где ключевая аудитория — дети и подростки, развитие продукта строится на открытом диалоге.
Производители в 2000-х предлагали антистресс-игрушки, которые выполняли одну простую функцию — помогать справляться со стрессом. Бренды не могли установить прочную эмоциональную связь с аудиторией из-за отсутствия ясного послания и единой айдентики.
В то же время «БлопТоп» начинал с коротких форматов видео в 2020-м. Создатели проекта — Саша Кузнецов и Марина Ривер — снимали забавные ролики и общались с подписчиками в комментариях. В 2021 году они выпустили небольшую партию игрушек с дурашливым, простым дизайном и высоким мемным потенциалом.
Интересно, что эти игрушки представляли собой (как и сейчас) персонажей — Ламу, Попугу, Утку, Голубя Синяка и Куру.
Саша Кузнецов, создатель проекта:
Мы четко определили, что не будем делать игрушки по мемам — они быстро теряют актуальность. Наоборот, решили создавать собственных персонажей, которые сами по себе будут иметь мемный потенциал.
Выход игрушек также подкреплялся видеоконтентом, который набирал до 2 млн просмотров, что тоже давало хороший толчок для вирусности запусков.
С точки зрения простоты производства, игрушки «БлопТоп» сильно выигрывают у обычных плюшевых — изображение печатают на ткани, сшивают по форме и наполняют легкими антистресс-шариками.
Запрос от «БлопТоп»:
- Создать систему бренда, сохранив искренность, простую коммуникацию и ощущение, что «БлопТоп» создают такие же фанаты своего дела.
- Усилить визуальную идентичность, не разорвав связь с поклонниками игрушек.
Дело не только в цифрах
«Мы сами стали фанатами этих игрушек», — говорит Дима, арт-директор ENDY.
Перед разработкой айдентики для «БлопТоп» команда ENDY изучила рынок мягких игрушек: узнавала, какие есть бренды и какие барьеры мешают запомнить игрушку, захотеть ее и, как следствие, купить.
Команда копирайтеров, дизайнеров и креаторов изучала фанатский контент, стиль и язык общения — так сформировался словарь потребителя бренда «БлопТоп». Еще больше погрузиться в проект команде удалось благодаря случайности. Среди младших братьев и сестер сотрудников обнаружился фанат «БлопТоп» с личным каналом и видеоблогом об этих игрушках. Пообщавшись с ним, ENDY по-настоящему прониклись вселенной бренда и его настроением.
Дима Шейко, арт-директор ENDY:
Комьюнити «БлопТопа» позволяет найти друзей, делиться творчеством и чувствовать принадлежность — это главная его сила.
Для создания аутентичной айдентики необходимо было понять язык и внутренние правила, по которым строится это сообщество. Только так можно уловить, за что бренд ценят и любят.
Как это применили на деле:
- Все коммуникации и визуальные решения строились на абсурдном юморе, мемности контента и локальных шутках, понятных фанатам.
- Баланс между искренностью и профессионализмом: бренд родился «на коленке», но получил структуру и узнаваемый стиль.
Ребрендинг — что поменялось?
От прошлого фирменного стиля мы сохранили цветовую гамму, символы и общий подход к шутливой коммуникации. Создали сайт-визитку, где добавили анимацию в хаотичном, дурашливом стиле — так получилось «оживить» сами игрушки и придать странице объема.
В логотипе отсылались к самим игрушкам — сделали его более растянутым и динамичным, но сохранили узнаваемое прежде очертание. На основе логотипа создали кастомный леттеринг.
Разработка шрифта стала следующим шагом в развитии ДНК бренда. Шрифт не только подчеркивает индивидуальность, но и становится частью визуального кода. В случае «БлопТоп» мы сделали шрифт под стать абсурдной эстетике, но не забыли про читабельность и универсальность.
Обновленный стиль также перенесли и на новые носители — интерьерные постеры и карточки товаров для маркетплейсов. Последние стали еще одной точкой контакта с брендом и продолжили его общий сторителлинг. В карточки мы зашили элементы фанатской вселенной «БлопТоп» и забавные креативы про каждую из игрушек.
Внимание уделили фирменному «блопу» — визуальному элементу, напоминающему взрыв или растяжение.
Дима Шейко, арт-директор ENDY:
«БлопТоп» связывает старую и новую визуальную систему, усиливает ассоциацию с брендом на всех точках контакта: от сайта до карточек на маркетплейсе.
Этот элемент добавили не только в логотип, но и сделали его эмоциональным центром всей айдентики.
Как же отреагировала аудитория бренда? Уже в первые недели после обновления айдентики поклонники начали использовать новые элементы в комиксах, мемах и фан-артах. Думаем, это хороший повод считать, что команде удалось найти правильный баланс между новизной и узнаваемостью.
Главный инсайт кейса «БлопТоп»: что стоит подчерпнуть бизнесу
Кейс «БлопТоп» показал нам важность погружения в тонкости бренд-комьюнити. Ребрендинг мог уйти совершенно в другую сторону без этого, а аудитория могла бы воспринять изменения в штыки.
Изучение поведения целевой аудитории бренда — уже не просто формальность, а стратегическая необходимость для любого бренда, который рассчитывает на долгосрочную лояльность.
Далеко не все компании инвестируют свои ресурсы в исследование, выявление культурных кодов и изучение отношений между брендом и аудиторией, но это важно делать. Такой подход становится конкурентным преимуществом для бренда, который хочет не просто расти, но и оставаться актуальным на долгие годы.
Состав творческой группы
«БлопТоп» (клиент)
Основатели: Саша Кузнецов, Марина Ривер
ENDY (агентство)
PR-директор: Арина Никифорова
PR-менеджер: Полина Юст
Арт-директор: Дима Шейко
Копирайтер: Саша Чистякова