«МТС Live» провел эксперимент в сфере видеорекламы: создал два идентичных по сюжету и видеоряду ролика Ticketland, отличающихся способом производства. Один был снят съемочной группой с привлечением актеров. Второй — создан с помощью искусственного интеллекта: нейросети покадрово воссоздали действия актеров, набор эмоций и визуальные решения, сформировав зеркальную версию первого видео. Такой формат позволил «МТС Live» сравнить эффективность человеческого и алгоритмического подходов без влияния сторонних факторов.
Сервисы «МТС Live» и Ticketland ассоциируются с театральными афишами. Но площадки работают как мультижанровые билетные сервисы для широкой аудитории. Новая кампания должна была сохранить лояльность текущих пользователей и привлечь зрителей, для которых ценность бренда пока неочевидна. Одновременно команда решила протестировать возможности генеративного ИИ, не как инструмента снижения издержек, а как потенциального партнера в креативном процессе.
Исследование состояло из двух этапов. На первом оба ролика показали выборке московских абонентов МТС в возрасте 18−54 лет, регулярно посещающих культурные мероприятия. Участники оценивали восприятие, понимание сообщения, запоминаемость бренда и осознанность использования ИИ. На втором этапе оба ролика вышли в медиапространстве видеосети «Яндекса», где каждый просмотрело свыше 2,3 млн человек.
Ролик с живыми актерами вызвал более сильный эмоциональный отклик и помог лучше запомнить бренд. А ИИ-версия оказалась эффективнее по ключевым метрикам: показывала VTR (соотношение просмотров к показам) на 22% выше, PI (passing index, соотношение кликов на видео и визитов на промолендинг) на 34% выше, что указывает на лучшую вовлеченность аудитории и более низкий CPV.
Ольга Чембаева, руководитель по развитию бренда «МТС Live»:
Мы стремились оценить не философию «человек против машины», а реальную результативность ИИ в условиях равенства всех остальных факторов. Эксперимент позволил нам впервые увидеть, что технологии уже сегодня могут конкурировать с традиционной съемкой по эффективности коммуникации.
Камилла Шишова, старший менеджер специальных проектов «МТС Live»:
Да, зрители пока эмоционально тянутся к живым актерам. Но скорость прогресса такова, что баланс восприятия — лишь вопрос нескольких лет. А производство контента уже сегодня становится быстрее и экономичнее.
Состав творческой группы
«МТС Live»:
Анна Седова — Руководитель бренда и специальных проектов МТС Live — лидер проекта
Ольга Чембаева — руководитель по развитию бренда — согласование креативных материалов, менеджмент блока исследований
Шишова Камилла — старший менеджер специальных проектов — менеджмент креативной и продакшн команд