На конференции для блогеров «Пост Рост» CMO «Яндекс Рекламы» Алексей Горбатенко рассказал о трансформации подходов рекламодателей к инфлюенс-маркетингу. По его словам, бренды все чаще выбирают микроблогеров за счет высокой вовлеченности аудитории, низкой стоимости размещений и минимизации репутационных рисков. Об этом Sostav сообщили в компании.
Результаты исследования, представленные на мероприятии, подтверждают, что микроинфлюенсеры становятся наиболее перспективным каналом продвижения. По данным участников опроса, именно через них бренды эффективнее всего взаимодействуют с аудиторией в возрасте от 13 до 24 лет, которая теряет интерес к селебрити и предпочитает нативный и «честный» контент.
Бренды выстраивают долгосрочные отношения с блогерами, превращая их в амбассадоров и исключая ненадежных партнеров через «черные списки». Востребованными форматами становятся короткие вертикальные видео, мемы, спецпроекты и UGC-контент. Классическое спонсорство и конкурсы постепенно уходят с рынка.
Елена Неверова, PR & Influence Lead бренда одежды Sela:
Микроинфлюенсеры со своими микрокомьюнити — все еще перспективное направление и именно оно будет активно развиваться. Аудитория 13−24 лет все меньше следит за селебрити, зато искренне вовлекается в контент микроблогеров, и именно через них можно достучаться до этого поколения.
Иван Карсаков, сооснователь платформы WOWBlogger:
Для нас важнее всего высокая вовлеченность. Мы ориентируемся на тематику и эффективность блогера, оцениваем CPM, который сейчас в среднем составляет около 2 тыс. руб. Количество подписчиков при этом не имеет значения.
Как выяснили аналитики «Яндекс Рекламы», рынок движется в сторону персонализации и усиления роли видеоконтента. Для аналитики, подбора каналов, создания контента, интерактивных видео и программатик-закупок применяются ИИ-решения. При этом бренды переходят от краткосрочных и единичных размещений к масштабным коллаборациям и омниканальным интеграциям. Особое место в медиамиксе начинает занимать Telegram, который вышел в лидеры по приоритетности размещений.
Компании планируют увеличить бюджеты на работу с инфлюенсерами и микроинфлюенсерами, сокращая расходы на телевидение и другие традиционные каналы. Рост цен на других медиаплощадках, новые форматы и долгосрочные контракты со стримерами дополнительно стимулируют развитие сегмента.
В рамках исследования использовалась методика качественных интервью — полуструктурированных бесед с представителями крупнейших агентств и брендов в России. В выборку вошли 18 респондентов: топ-менеджеры уровня CEO и CMO, владельцы компаний и руководители, отвечающие за инфлюенс-маркетинг. Среди них — представители шести ведущих агентств по работе с блогерами и 12 представителей российских брендов товаров и услуг. Интервью продолжались в среднем по 70 минут и проводились в июле 2025 года.