Sostav.ru
Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Такси и супермаркеты премиум-класса: IKS разрушило мифы о высокодоходной аудитории

Агентство провело исследование данного потребительского сегмента

3

Высокодоходная аудитория — очень перспективный и одновременно малоизученный потребительский сегмент. Попасть в поле зрения этой аудитории — отличный способ кратно повысить продажи и получить стабильный источник роста. Агентство IKS (экс-dentsu X) провело исследование, которым решило помочь брендам, заинтересованным в привлечении high-end потребителей, разрушить мифы о высокодоходной аудитории (результаты есть в распоряжении Sostav).

Поскольку упомянутую категорию сложно привлечь к участию в традиционных маркетинговых опросах, эксперты IKS не стали ограничиваться глубинными интервью и подключили большие данные одного из телеком-операторов. По итогам двух волн исследования команда получила инсайты об образе жизни состоятельных покупателей. Собранные сведения позволили опровергнуть мифы, которые сложились вокруг этой категории потребителей.

Количественное исследование основано на данных оператора из «большой тройки» с покрытием более 35% населения. Проанализированы данные за 2021, 2022 годы и за январь-май 2023 года.

География исследования: Москва, Санкт-Петербург, «большой» Сочи, вся Россия.

Типы использованных данных: геопозиционные, транзакционные данные в разрезе категорий, социально-демографические характеристики, медиапотребление, использование различных типов транспорта, локации «дом/работа» абонентов.

Интервью в рамках качественного исследования проводила компания ORO. Участниками исследования стали люди в возрасте 25−64 лет, относящиеся к одной из двух категорий ЦА: «Бизнес» (работают в частном бизнесе на высоких позициях, персональный среднемесячный доход от 1 млн рублей) и «Звёзды» (люди творческих профессий, связанные с медийной сферой и модой).

Миф первый. Покупатели luxury-товаров обращают внимание только на бренд

Изменения на рынке люксовых брендов и сложности с покупкой ряда известных марок сделали потребителя более прагматичным. Стремление подтвердить свой статус — уже не единственная мотивация при покупке дорогого украшения, одежды или аксессуара. Состоятельный покупатель готов включать в свой consideration set новые марки, но с условием, что они обладают определёнными характеристиками: высоким качеством, надёжностью, визуальной красотой и уникальностью.

В то же время бренд, который хочет заинтересовать высокодоходную аудиторию, должен предложить ей дополнительную ценность в виде истории, индивидуального дизайна, ассоциаций с законодателями моды, недоступности массовой аудитории (если бутики, то редкие, если новая модель, то в ограниченном количестве). Эти характеристики необходимо выстраивать с момента выхода на рынок.

Вывод: состоятельная аудитория готова рассматривать новые локальные премиум- и люкс-бренды. Качество и уникальность должны стать одними из ключевых элементов позиционирования для этих брендов.

Миф второй. Состоятельная аудитория сосредоточена исключительно в столицах

Потребители с высокими доходами действительно сконцентрированы в Москве и Санкт-Петербурге, но в последние годы платёжеспособная аудитория постепенно перетекает в регионы.

Приток высокодоходной аудитории наблюдается в Московской области (14,5% от выборки в 2021 году против 14,8% в 2023 году), Краснодарском крае (6,8% против 7,9%), Свердловской (2,3% против 2,7%), Ростовской (1,4% против 1,7%) и Ленинградской областях (1,2% против 1,4%).

Вывод: брендам, ориентированным на высокодоходную аудиторию, стоит обратить внимание на крупные города за пределами двух столиц.

Миф третий. Ювелирные украшения покупают в основном женщины

Женщины чаще интересуются и покупают ювелирные изделия, при этом самые крупные покупки совершают мужчины. Согласно исследованию, в категории со средним доходом 230 тыс. руб. основной интерес к покупке ювелирных украшений проявляют женщины (58%). С ростом уровня дохода до 430 тыс. руб. доля женщин в покупках сокращается и составляет 43% (на 15 процентных пунктов (п. п.) ниже), а доля мужчин заметно увеличивается — до 57%.

Мужчины покупают ювелирные украшения в подарок своим женщинам, выбирая либо established бренды, либо те, которые с высокой вероятностью понравятся получательнице подарка.

Вывод: в рекламных кампаниях, ориентированных на продажи, брендам стоит настраивать соц-дем таргетинги в зависимости от среднего чека. В кампаниях, главной целью которых является построение знания, рекомендуется сфокусироваться на женщинах.

Миф четвертый. Высокодоходная аудитория передвигается либо с личным водителем, либо в такси бизнес-класса

Анализ передвижений и транзакций показал, что обеспеченные люди ценят своё время. Поскольку дорожные пробки не способствуют экономии времени, high-end аудитория предпочитает передвигаться на «Яндекс Такси» и выбирает тариф «Комфорт +» с быстрой подачей автомобиля и передвижением по выделенным полосам. Бизнес-тариф тоже используется — для неспешных поездок, для поездок на мероприятие или в аэропорт. Ежемесячное число поездок на такси составляет в среднем 11−15.

Вывод: время — одна из ключевых ценностей высокодоходной аудитории. Этот инсайт бренды могут использовать как в коммуникационных целях, так и при выборе релевантных каналов взаимодействия с аудиторией.

Миф пятый. Состоятельные люди совершают покупки только в премиальных супермаркетах

Высокодоходная аудитория демонстрирует различные модели потребительского поведения. Магазины у дома, сервисы доставки и маркетплейсы вполне отвечают её запросу на экономию времени. Типичная корзина включает FMCG-товары, необходимые в моменте (вода, хлеб, молоко и так далее), или покупки впрок (бытовая химия, средства для уборки и прочее).

В топ-5 по тратам входят «Пятёрочка», «Магнит» и «Перекрёсток» — главным фактором для состоятельной аудитории является близость к дому или работе. Если учитывать e-com, то по частоте покупок в месяц лидируют «Пятёрочка» (в среднем 4,2 раза в месяц), Wildberries (3,8 раза), «Магнит» (3,7 раза) и «Вкусвилл» (3,5 раза).

Вывод: медиасплит и трейд-активности, ориентированные на высокодоходную аудиторию, могут быть значительно шире, чем премиальные форматы.

Маринa Тронь, генеральный директор IKS:

За последние полтора года рынок претерпел глобальные изменения: большое количество брендов, в том числе премиум- и люкс-сегмента, покинуло страну. Для локальных бизнесов открылись новые перспективы, однако отсутствие индустриальных данных о высокодоходной аудитории ограничивало возможности эффективного взаимодействия с потенциальными потребителями этого сегмента.

Благодаря нашему исследованию состоятельные потребители больше не белое пятно на карте, мы знаем их привычки, ценности, предпочтения и можем подкрепить цифрами все выводы. Исследование ценно не только для премиум- и люкс-сегмента, оно поможет всем бизнесам, ориентированным на поиск платёжеспособной аудитории.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.