Каждый, кто хоть раз запускал рекламную кампанию, знает это чувство: на входе — идеальная стратегия, на выходе — гора отчетов и вопрос «а где деньги?». О том, почему эффективность растворяется в треугольнике бренд-агентство-площадка и как это предотвратить, Sostav рассказывает Анна Стец, медиадиректор Great Digital.
В идеальном мире запуск рекламной кампании выглядит как четко спланированная и отлично продуманная акция, в которой даже поведение аудитории предусмотрено, а у каждого контрагента есть своя функция. А на деле я часто вижу «капиталистический хаос».
Почему капиталистический и почему хаос?
Дело в том, что участники треугольника бренд-агентство-площадка вращаются на разных орбитах, оперируют к разной терминологии и, безусловно, преследуют разные, а порой и противоположные, экономические цели. И речь, разумеется, о прибыли.
Например, представим: красивая тендерная презентация, подготовленные замотивированные спикеры, пушка-стратегия, в медиамиксе скидки и бонусы от площадок, — вау! это тендерный экстаз, не иначе. А через неделю после защиты приходит письмо, где мило обозначено: «Вы понравились, все классно, но в КП мы хотели увидеть повышение узнаваемости бренда, а не увеличение роста продаж». Шта?! Так, стоп, а в брифе что написано было?
Еще пример: бренд приходит с запросом: «нужно поднять продажи на 20%». Агентство готовит предложение, в нем медиаплан, продакшн, спецпроекты и закрытые беты от площадок. Но нигде по дороге не появляется общего понимания, как именно эти 20% складываются из конкретных KPI каждого этапа воронки.
Агентство оптимизирует то, к чему есть доступ прямо сейчас: тексты объявлений, call to action, CTR, CPC, количество лидов, частота контакта; добивается красивых метрик и выполнения своего KPI и KPI площадок. А бренд смотрит на конечную выручку и часто не видит бизнес-эффекта. Почему?
Потому что между ними тонкая нить — поведение пользователя после клика, работа CRM и отдела продаж, скорость обработки заявок, UX посадочной страницы. И эти звенья никто формально не контролирует. Оба разочарованы, начинают искать виновных, но не там, где нужно.
Где ломается эффективность: три стороны одной медали
Формально роли понятны: бренд отвечает за продукт и задает цели, агентство разрабатывает стратегию и реализует кампанию, площадка предлагает инвентарь, данные и инструменты. Такая стройная схема на практике редко не размывается: бренд ожидает от агентства бесплатный консалтинг и глубокое понимание внутренних процессов, агентство пытается «додумать» за бренд продукт и его ценообразование, а площадки превращаются в строчку в медиаплане.
Так, где же ломается эффективность? Попробую выявить причины:
- Разные цели под одним брифом.
Бренд приходит с задачей увеличения доли продаж, агентство переводит задачу на свой язык, как «снизить CPL и показать ROAS не ниже 300%», программатик-площадка предлагает показывать баннеры на крайне странных сайтах, мол, задача увеличить охват и частоту. Все цели звучат похоже, но это три разных ориентира, за которые отвечают три разные команды. Сюда же можно отнести кейсы, когда нет единой логики измерения эффективности, так как разные стороны опираются на собственные метрики.
- Суть задачи стирается в каждой новой итерации.
Бриф от бренда — это одно, его интерпретация агентством — другое, адаптация под инвентарь площадки — третье, настройки в интерфейсе self-service — четвертое. На каждом шаге задача упрощается и упрощается, доходит до уровня «ца: женщины от 25 до 40, интерес: товары для дома» и набора стандартных показателей и форматов.
- Информация замыкается внутри команды.
Бренд крепко держит у себя реальные поведенческие данные и CRM. Агентство, в свою очередь, не всегда раскрывает ошибки в оптимизации и гипотезы, которые не сработали. Площадка, как наиболее отстраненный от бренда игрок, часто смотрит на кампанию через кривое зеркало, объясняя неэффективность метрик паттернами потребления контента.
Когда нет регулярного обмена информацией между командами (увы, не каждый рабочий чат пестрит фразами «когда ждать ОС?», «коллеги, нужно ли обоснование?», «давайте созвонимся, я подсвечу важные моменты»), стороны принимают решения на основании своей грани экспертизы, в итоге получаем франкенштейн-отчет уровня «показатель отказов ниже 30%, это достаточно хороший показатель».
- Контроль без вовлеченности.
Часто бренд имеет установку на «максимальную прозрачность и контроль». Начинается развертывание низкоуровневых показателей из серии «почему вчера CРС был 120 руб., а сегодня 122 руб.». Или «почему ваша гипотеза не сработала, вы же уверяли, что это даст прирост брендовых запросов в wordstat на 100%, а по факту видим 90%?»
Увы, это не контроль, это отсутствие вовлеченности. Бренд не должен выступать как слепой контролер, а скорее как непосредственный живой участник рекламной кампании. Агентство, в свою очередь, не должно угождать бренду и скатываться в оборонительную позицию, а быть равноправным и заинтересованным в конечном результате.
- «Гарантируте выполнение прогнозов?»
Бренд хочет видеть гарантированные результаты в медиапланах, однако, в условиях турбулентного медиарынка и постоянно меняющихся прайсов медиаплощадок, агентство, объективно выступает в роли тестировщика. Критически важно обозначить этот момент на старте, иначе любые тесты будут восприниматься как «игра с бюджетом», а не как необходимость для поиска наилучших решений. Тесты, как известно, никаких гарантий не дают, но именно тестирование позволяет перевыполнить прогноз.
Как не терять эффективность: рабочие практики и установки
Делюсь советами, которые помогут эту самую Э-эффективность не растрясти по пути.
- Фиксация единой цели, метрик для наблюдения и терминов всеми тремя сторонами.
Это решение — радикально повышает качество коммуникации, а значит, и ее эффективность. Например, термин «Целевое обращение» трактуется настолько по-разному, насколько это позволяет фантазия маркетологов бренда, при этому у тех же площадок есть свое установленное регламентом определение, что за зверь такой, этот «ЦО».
Обязательно фиксируйте, прописывайте и проговаривайте определения со всеми контрагентами. Это касается, пожалуй, всех метрик: влияние на бренд (доля на рынке, сила бренда), коммуникационные показатели (охват, вовлеченность, частота контакта) и бизнес-метрики (СРА, СРО, ЦО, лиды, ROMI), — все фиксировать с четким обозначением зон ответственности.
На практике бывает сложно привлечь площадку к реальному вовлечению в запрос бренда, допустим, на этапе тендера, и/или в текущую реализацию кампании, однако, это только так кажется. На рынке бытует мнение, что площадка — это поставщик инвентаря. А я убеждена, что площадка — это поставщик знаний.
Будьте требовательны, ведь в интересах самих площадок увеличить LTV клиента, а значит, предоставить проработанное предложение, регулярную пересборку гипотез, практические рекомендации, инсайты, оперативное внедрение корректировок в рекламные кампании.
Прелюбопытнейший, проверенный годами, факт: неформальное общение и развитие дружеских взаимоотношений ведет к улучшению рабочих результатов.
- Обязательно внедряйте передовые решения для отчетности.
К ним относится: дашборд, который собирается по согласованной логике, с корректно настроенной интеграцией рекламных площадок, систем сквозной аналитики, коллтрекингов и CRM. Это избавит вас от необходимости доказывать цифры, от горящих дедлайнов при сборке план-факта, упростит обсуждение, а главное — не спрячет никаких василисков ни в каких тайных комнатах, — ведь данные не искажены, а значит, эффективность не потеряется.
- Назначьте менеджера проекта.
В каждом проекте нужно обозначить «главного архитектора», кто будет контролировать стыки и то, как информация и решения переходят от одного участника к другому. Это может быть аккаунт-директор, медиадиректор или операционный/проджект-менеджер, — тот, кто смотрит между строк, управляет связями и результатами.
- Не пренебрегайте регулярными 2-х и 3-х сторонними воркшопами.
Воркшопы — самая недооцененная инвестиция в успех рекламной кампании. Не жалейте времени на совместные погружения: обсуждайте целевую аудиторию через живой диалог, разбирайте кейсы конкурентов, спорьте о приоритетах в медиамиксе, — это будет точкой сборки вашей совместной эффективности.
Заключение
Эффективность кампании — это пул договоренностей в треугольнике бренд-агентство-площадка. Пока каждый крутится на своей орбите и защищает свои показатели, вы будете получать идеальный отчет и неприятный вопрос от бизнеса: «а где деньги?».
Но как только вы фиксируете общий смысл (зачем вообще эта кампания), переводите его в единую систему метрик и ответственности, собираете данные в одну логику и назначаете человека, который держит стыки, — все отлаживается: меньше взаимных обид, больше управляемости и выше шанс реально повлиять на выручку.