Радио 
По данным PPAI (Promotional Products Association International), объем рынка промопродукции в США в 2025 году превысил 27 млрд долларов. В России расходы бизнеса на брендированную продукцию увеличивались на 10−15% в год. В 2025-м российский рынок промоиндустрии составил практически 61 млрд рублей. Рассмотрим, как сегодня развивается рынок брендированной продукции и почему на фоне множества существующих каталогов появляется потребность в новых форматах.
Айдентика как лимитированный продукт
Главный тренд 2025 года в индустрии мерча — интересная кастомизация и креативный подход. Использование ремувок, шнуров, пинов, патчей и пуллеров превращает базовое изделие — по сути, у всех одинаковое — в уникальный аксессуар. Дело в том, как обыгран продукт: именно детализация и подача отличают брендированную вещь от тысяч таких же на рынке и делают ее персонализированной и запоминающейся. Мерч перестает быть фоновым атрибутом и превращается в интерактивный элемент на стыке технологий, ностальгии и локальной идентичности. Диджитализация мерча выражается в использовании QR-кодов, предоставляющих доступ к эксклюзивному контенту, истории бренда, специальным предложениям или дополненной реальности.
В определенном смысле отрасль наблюдает переход от логотипа как единственного носителя смысла к вещи, которая сама становится точкой входа в бренд. Ретейлеры, например, кофейни, для которых мерч ранее был побочным продуктом, стали активнее его использовать в качестве инструмента удержания покупателей. Яркий пример — шоперы и термокружки в мерчшопах кофеен.
Александр Эйнгорн, директор по товарному маркетингу Illan Gifts (входит в Illan):
Сдвиг в сторону осмысленного мерча сегодня действительно заметен. При этом он связан не с одной причиной, а с совокупностью трендов.
Во-первых — насыщение рынка. Принципиально новых продуктовых решений становится меньше, все чаще решением становится не «новый товар», а иной подход к его использованию.
Во-вторых — усиление роли HR-подразделений как ключевого заказчика. Если раньше основным драйвером был маркетинг с запросом на виральность и эффектность, то сегодня значительная часть проектов решает задачи вовлечения, удержания, мотивации и формирования корпоративной культуры. Мерч перестает быть просто продуктом и становится инструментом трансляции ценностей компании.
При этом важно разделять «технологичный» и «осмысленный» мерч: первый — про новизну и функциональные решения, второй — про смысл и контекст. Мы фиксируем рост именно второго сегмента. В целом рынок смещается от демонстрации продукта к работе с идентичностью и внутренними ценностями бренда.
Сегодня все больше клиентов ищут в корпоративном мерче не просто брендированную продукцию, а интерфейс между брендом и жизнью человека, подчеркнул начальник сектора по разработке продукта «СММ-РИТЕЙЛ» Владислав Головко. В основе подхода — предвосхищение потребностей аудитории путем всестороннего изучения человека: его образа жизни, привычек, эмоций и ценностей. Именно поэтому компании все больше анализируют обратную связь, изучают поведенческие сценарии и задаются вопросом не «что подарить», а «какую эмоцию должна вызвать эта вещь».
Владислав Головко, начальник сектора по разработке продукта «СММ-РИТЕЙЛ»:
За последний год запрос сместился с условного «раздаточного мерча» к эмоционально заряженным предметам. Даже небольшой брелок сегодня должен быть не просто сувениром с логотипом, а поводом для улыбки, началом разговора или вещью, которую действительно хочется оставить себе. Именно поэтому мы все чаще запускаем коллаборации с современными художниками и дизайнерами, превращая мерч в небольшие коллекционные объекты с авторским почерком, а не в очередной носитель корпоративной символики.
Во многом этот тренд обусловлен тем, что люди устали от массового пластикового промо, которое быстро теряет ценность и превращается в ненужную вещь. Сегодня востребован мерч, который органично вписывается в повседневную жизнь: качественная одежда, функциональные аксессуары, предметы, которыми действительно хочется пользоваться. При этом на первый план выходит не размер логотипа, а качество, эстетика, тактильные ощущения, история, стоящая за продуктом, и ощущение, что вещь сделана с заботой о человеке.
Российский рынок сегодня
Свойственна российскому рынку и мировая тенденция: привычные ручки и ежедневники с логотипом, которые дарили последние 30 лет, окончательно надоели. Сегодня клиенты ищут нечто уникальное и необычное. Однако акцент смещается на высококлассный дизайн.
В числе ярких примеров компаний, успешно работающих над своим мерчшопом, стоит отметить «Сбер», «Яндекс», Kaspersky, 
VK, Третьяковскую галерею, которые стабильно выпускают продукцию с узнаваемой айдентикой, активно анонсируя новинки. Например, можно посмотреть на ВТБ с коллекцией мерча «Классика вдохновляет» или «Яндекс», известного яркими и инновационными мерч-паками на каждой конференции, которые распространяются среди сотрудников и клиентов. Эти кейсы демонстрируют потенциал брендированной продукции при грамотном подходе к дизайну и дистрибуции.
Игорь Чижов, генеральный директор компании «Прагматика»:
Рынок корпоративных подарков за последние несколько лет претерпел кардинальные изменения. Проводя десятки встреч с представителями самых разных отраслей, я пришел к однозначному выводу: сегодня наш клиент — профессиональный, насмотренный, точно понимающий, как именно мерч встраивается в его бизнес-процессы и какие задачи он решает.
Последние три года сформировался однозначный тренд: клиентам нужны «смыслы», им нужны коммуникационные посылы, которые «даритель» хочет донести до «одариваемого» — будь то в рамках массовой акции или протокольной встречи. Соответственно, клиент ожидает от агентства и поставщика, что тот предложит оптимальное решение его бизнес-задач с помощью мерча. На этом фоне становятся заметны новые игроки, демонстрирующие альтернативный формат работы. Они отличаются большей адаптивностью и способностью работать с нестандартными задачами, которые сложнее решать крупным участникам рынка.
Одной из главных тенденций последних лет стал отказ от броского и откровенно рекламного дизайна — все чаще компании отдают предпочтение повседневной стилистике. Наметился мощный сдвиг в сторону решения не только коммерческих задач бренда, но и социальных, укрепляющих позиции бренда в сознании широкой аудитории.
На рынке появляются кейсы иного рода: производитель сам предлагает благотворительным и некоммерческим организациям безвозмездную помощь в производстве. Так, «ЙО!каталог» выпустил мерч для Красного Креста, где главным посылом стала идея благотворительности.
По мнению исполнительного директора проекта Аркадия Алышева, такой подход прекрасно демонстрирует, что мерч может быть не приложением к коммуникации, а ее материальным продолжением. Но сильные решения редко рождаются из готового перечня товаров. Мерч меняется не тогда, когда в каталогах появляется новый раздел. К этому времени идея, как правило, уже стала массовой. Главная задача — увидеть тренд раньше: в предметном дизайне, музейных магазинах, новых материалах, технологиях и в том, как меняются повседневные привычки людей. А затем отделить краткую моду от того, что завтра станет естественной частью жизни. Эксперт отмечает, что часто смотрит на Италию и Китай, потому что там особенно ясно видны две силы, которые меняют предметный мир. Италия умеет превращать обычную вещь в объект желания, Китай — соединять смелую идею, технологию и производство, доводя ее до реального продукта. На стыке этих двух подходов и рождается мерч будущего.
Аркадий Алышев, исполнительный директор «ЙО!каталог» (Yo! merch):
Италия действительно показывает, как дизайн меняет роль знакомой вещи. Бренд illy предложил художникам одну и ту же белую чашку, и они превратили ее во всемирно известную коллекцию современного искусства. Галереи Уффици вместе с флорентийскими мастерами пошли еще дальше: историю садов Боболи не напечатали на очередном сувенире, а перевели в аромат — зеленые, цитрусовые и цветочные ноты. Оказалось, место можно увезти с собой не только как изображение, но и как ощущение.
В Китае все чаще придумывают не просто предмет, а сценарий взаимодействия с ним.
Национальный музей Китая создал магнит по мотивам короны императрицы эпохи Мин, который стал точкой входа в дополненную реальность. В день запуска тысячи экземпляров AR-версии разошлись за два часа. Здесь магнит — уже не копия музейного экспоната, а цифровой интерфейс между эпохами.
Для нас такие примеры очень важны, потому что они показывают, куда движется мерч. Мы ищем не новый способ напечатать логотип, а новые роли для привычных вещей: чашка становится коллекцией, аромат — памятью, магнит — цифровым интерфейсом, упаковка — игрой, а сувенир — действием.
Задача «ЙО!каталога» — понять, что рекламное агентство сможет предложить своему клиенту завтра. Для этого нужен взгляд в будущее — стремление увидеть, куда движутся дизайн, технологии и поведение людей, и перевод этих сигналов в мерч. Мы должны предложить не перечень одинаковых товаров, а идею, с которой рекламное агентство сможет прийти к своему клиенту раньше остальных. И именно из таких поворотов рождается мерч, который невозможно выбрать простым сравнением цены за штуку.
А ведь потребности рынка сегодня продиктованы весьма сложной совокупностью самых различных факторов. Помимо традиционных стоимости и сроков поставки, все чаще приходится учитывать неценовые параметры, которые напрямую связаны с возможностями производств и особенностями логистики. При этом достаточно сложно говорить и о едином портрете клиента, так как запросы сильно различаются, отметил Александр Эйнгорн.
Александр Эйнгорн, директор по товарному маркетингу Illan Gifts (входит в Illan):
Одни клиенты фокусируются на поиске необычного или нестандартного продукта, другие делают ставку на концепцию и смысловую составляющую, третьи — на качество исполнения и практичности предмета.
Объединяет их одно: большинство ожидает получить «продукт» под ключ. Клиент приходит не за отдельным товаром, а за решением своей бизнес-задачи, рассчитывая на экспертизу, знания и опыт агентства.
Особенности устройства рынка
Согласование заказов с конечными клиентами может растягиваться на недели. А весь процесс от брифинга и утверждения макетов до контроля тиража и логистики каждой отдельной поставки может занимать месяцы.
Для производителя, чья экономика строится на объеме и загрузке мощностей, а не на количестве клиентских коммуникаций, это прямой конфликт бизнес-моделей: чем больше времени уходит на согласование одного заказа, тем меньше остается на то, ради чего производитель, собственно, существует — само производство.
Именно поэтому дилерская и агентская сеть для поставщика — не посредническая надстройка. Это способ распределить непрофильную нагрузку. Агентство берет на себя работу с заказчиком, у которого есть только «картинка в голове»: формулирует бриф, ведет правки, отвечает за результат перед клиентом. Поставщик в этой схеме получает предсказуемый объем заказов без необходимости держать штат менеджеров по работе с сотнями конечных клиентов и без риска, что одна сорвавшаяся коммуникация с заказчиком остановит производственный процесс.
Рекламное агентство не может стать поставщиком, а поставщик агентством, так как это фундаментально разные бизнес-модели: одна построена на управлении клиентским опытом и креативом, другая — на закупке товара, складских остатках и сервисе, включая личный кабинет на сайте.
Рамиля Шагеева, руководитель московского филиала компании «Ремарк»:
Основными критериями при выборе поставщика для проекта остаются качество продукции и надежность. Для нас важно, чтобы партнер был готов брать на себя ответственность за качество товара, включая вопросы брака и гарантийные обязательства.
Не менее важны логистика, клиентский сервис, цена и наличие продукции на складе. В нашей отрасли большинство рекламных агентств работают с одним и тем же кругом поставщиков, поэтому большое значение имеет то, где находится товар и доступен ли он в нужный момент. От этого во многом зависит скорость запуска проекта и соблюдение сроков.
Наконец, нельзя недооценивать человеческий фактор. Успех проекта во многом определяется тем, насколько поставщик вовлечен в процесс, готов помогать, оперативно решать возникающие вопросы и работать с агентством как единая команда.
Таким образом, агентство берет на себя ответственность за весь цикл: от разработки концепции и создания коммерческого предложения с продуктами до дизайна, предоставления образцов и полной реализации. То есть создает мерч «под ключ», от зарождения идеи до ее воплощения. На поставщике остается качество продукции, производство складского ассортимента, сроки поставки и брендирование.
Где заказчики теряют деньги
Игорь Чижов, генеральный директор компании «Прагматика»:
Клиенты признают, что главная и широко распространенная ошибка — выбор непрофессионального агентства, что приводит к поставке некачественной продукции или срыву сроков поставки, а иногда и к отмене мероприятий. Такое чаще всего происходит, когда агентство выбирается только исходя из цены. Все остальные ошибки не фатальны и могут быть исправлены профессиональным агентством.
Причина ошибки очевидна: мерч — это не товар, а услуга в том смысле, что о качестве «поставки мерча под мероприятие» клиент понимает только после того, как получил поставку.
Основная масса недопониманий может возникать на этапе брифа, отметила директор по маркетингу ADMOS Марина Бычкова. Ошибки сосредоточены там, где брифа не было, или в тех моментах, которые были не описаны в брифе. Неясные ожидания по цвету, срокам или тому, что обе стороны считают приемлемым качеством — все это всплывает уже на этапе готового тиража, когда менять что-то поздно и дорого.
Марина Бычкова, директор по маркетингу ADMOS:
Типичные точки напряжения следующие:
- клиент ждал один оттенок, а получил другой, потому что согласование шло по экрану или образцу прошлого тиража с дополнительной обработкой или изменениями, которые модифицировали цветопередачу, например;
- сроки сдвинулись, потому что заказчик задержал утверждение макета, но воспринимает задержку как вину агентства;
- качество оказалось не тем, потому что «приемлемое качество» каждая сторона понимала по-своему.
Почти все это предотвращается на этапе брифинга. Чем подробнее зафиксированы ожидания, озвучены и согласованы контрольные точки — образец цвета, дедлайны утверждения, критерии приемки, — тем меньше остается места для спора. Роль агентства заключается в том, чтобы быть буфером между заказчиком и производством.
Говоря о том, кто чаще ошибается — заказчик со своей «картинкой в голове» или исполнитель, — можно сказать, что ошибки совершают все. Однако чаще промахи допускают на стороне агентства. Основная причина — неспособность агентства донести до клиента ключевые моменты: либо его «картинка в голове» нереализуема с технической точки зрения, либо финальный результат будет значительно отличаться от первоначального представления. Это происходит потому, что агентство не задает достаточное количество правильных вопросов.
Таких вопросов должно быть немало: для кого предназначены подарки, каков повод мероприятия, что уже дарили ранее, что вызвало положительную реакцию, а что нет? Этот список может легко включать 20 и более пунктов, чтобы максимально точно понять ожидания. Неопытный заказчик — не самая большая проблема. Настоящая трудность возникает, когда агентство не может эффективно управлять процессом, не в состоянии «продать» свою идею и убедительно продемонстрировать свою компетентность. В этом случае ответственность за расхождение ожиданий и реальности ложится именно на исполнителя.
Основные причины следующие:
- непроверенные поставщики и агентства. Попытки сэкономить и заказать, например, напрямую в Китае — это билет в один конец. Учесть все нюансы при работе с другой страной невозможно, если вы этим не занимаетесь профессионально. Поставщики, обладая исчерпывающей логистической экспертизой, способны предложить агентствам наиболее оптимальные товарные решения;
- заказчик неправильно понимает задачу, которую закрывает мерч. Заказчик часто приходит за мерчем с конкретными, но не всегда явно сформулированными целями, которых множество. Из-за этого часто выбирается очевидный, но ошибочный путь, например, максимально крупное размещение логотипа. Такой подход убивает первоначальную задачу. Если цель — узнаваемость через добровольное ношение, большая эмблема на груди не работает: вещь получают бесплатно, но редко носят. Тот же бюджет, вложенный в качество и лаконичный дизайн, позволит работать за счет живого интереса со стороны окружающих, которые задаются вопросом: «А где вы это взяли?»
- быстроустаревающие товары. Критически важно постоянно искать новое и неповторимое. Используйте референсы и анализируйте собственный потребительский опыт;
- невнимательное согласование макета. Это перекликается с вопросом об ошибках. Ответ однозначен: макеты нужно просматривать предельно внимательно. Мерч — это присутствие компании рядом с клиентом. Остальное — просто сувенирная продукция.
Как не слить бюджет
Ниже пять ключевых принципов, которыми стоит воспользоваться для сохранения бюджетов, выделенных на запуск собственного мерча.
- Профиль получателя — главное, что нужно знать перед началом. Адаптация мерча под конкретную аудиторию позволяет максимизировать его релевантность и ценность, обеспечить целевое воздействие, оптимизировать бюджет и укрепить сообщение бренда.
- Тираж — под конкретную задачу, не «про запас». Экономия на масштабе печати оборачивается складом, который живет дольше, чем актуальность логотипа, программы или мероприятия. Не стоит делать запасы впрок, особенно в 2026 году. Имеются прецеденты, когда крупные заказчики, экономя символический рубль на масштабных тиражах, в итоге получают неактуальный мерч, годами хранящийся на складах. Причина — постоянные изменения в программах, мероприятиях и фирменной символике. Печатайте меньше, но поддерживайте релевантность и не пишите дату мероприятия на мерче!
- Сроки — с запасом на согласования, а не на производство. Предсказуемые технологические ограничения производства мерча часто отходят на второй план, когда речь заходит о сроках его производства. «Камень преткновения» и источник неэффективности — этап согласования. Длительные циклы утверждения несут прямые бюджетные риски, которые могут привести к потере потенциальной прибыли, неоправданным издержкам и удорожанию производства.
- Работайте с проверенными поставщиками и агентствами. Экономия на качестве материала или печати конвертируется в репутационные издержки: испорченная вещь с вашим логотипом работает против бренда сильнее, чем ее отсутствие.
- Мерч — носитель истории. Мерч должен быть не просто вещью с логотипом, а эмоцией, историей, частью жизни вашего клиента. Тогда он будет работать на вас.
Соблюдение этих принципов, по мнению Аркадия Алышева, позволит с максимальной эффективностью использовать ресурсы исполнителей и заказчика, чтобы на выходе получился продукт, которым хочется гордиться.
Аркадий Алышев, исполнительный директор «ЙО!каталог» (Yo! merch):
Высший класс — когда агентство может позволить себе быть смелым перед клиентом, потому что знает: за идеей есть команда, которая сумеет превратить ее в образец, тираж, упаковку и поставку. Мы работаем именно в этой точке.
Рекламное агентство понимает бренд, его аудиторию и коммуникационную задачу. Мы расширяем для него поле возможного: находим нужную форму, материал, механику, технологию и производство. Мы не подменяем агентство в отношениях с заказчиком — мы помогаем ему принести заказчику решение, которого нет у остальных.
При этом необычность сама по себе еще ничего не стоит. Хорошая идея должна выдержать проверку материалом, сроком, бюджетом и ежедневным использованием. Иначе она останется красивой картинкой. Наша задача — довести ее до вещи, которую человек сам захочет оставить рядом с собой.
Итоги
Мерч сегодня — самостоятельный бизнес-инструмент, который работает на узнаваемость, лояльность и прямую выручку. Рынок движется от массовых «логотипных» вещей к качественным, продуманным и персонализированным продуктам, которые хочется носить, использовать и демонстрировать окружающим.
В свою очередь, брендам, учитывая тенденции развития индустрии, стоит помнить, что наступило время осмысленной брендированной продукции, претендующей на уникальную концепцию. Помимо дизайна в такой модели дополнительную ценность продукции создают идея, сервис, логистика и умение встроить вещь в повседневную жизнь пользователя.