Melke и UM увеличили подсказанное знание бренда

В условиях сокращения рынка пластиковых окон на 20−25% производитель Melke и агентство UM (группа АДВ ) рассказали Sostav, как через управление полной воронкой и последовательное масштабирование знания смогли нарастить ключевые бренд-метрики и приблизиться к топ-2 категории.

Российский рынок пластиковых окон переживает период серьезной перестройки: за два года его объем сократился на 20−25%, а в отдельных регионах падение достигает 70−80%. На этом фоне борьба производителей идет уже не только за непосредственный спрос, но и за место бренда в сознании потребителя — знание, доверие, попадание в шорт-лист и, в конечном счете, выбор в момент покупки.

Для российского производителя оконных систем Melke эта ситуация стала одновременно вызовом и возможностью. Пока часть игроков категории теряет позиции, компания продолжает расти: по итогам первого полугодия 2026 года объем произведенной продукции увеличился на 5% относительно аналогичного периода, а производство по тоннажу профилей — на 8−9% год к году.

На уровне бренда динамика оказалась не менее заметной. По итогам четвертой волны исследования здоровья бренда, проведенной «Тибурон» в августе 2026 года, Melke нарастил ключевые показатели BHT и по большинству метрик занял третью позицию среди основных игроков категории, приближаясь к Veka и Rehau.

Медийной задачей агентства UM (группа АДВ) в этой ситуации было не просто обеспечить присутствие бренда в коммуникации, а поддержать рост на всех этапах маркетинговой воронки — с приоритетным акцентом на знание, которое должно создавать базу для дальнейшего рассмотрения и покупки.

Сделали ставку на рост знания, когда рынок начал сокращаться

Категория пластиковых окон имеет свою специфику: потребитель принимает решение не только под воздействием рекламного сообщения. Внутреннее исследование Melke, проведенное совместно с «Тибурон» показывает, что при выборе производителя аудитория в первую очередь ориентируется на рекомендации друзей и близких — этот фактор отмечают 38% опрошенных, личный опыт — 37%, сайты производителей — 34%. В числе основных критериев выбора — высокое качество продукта, которое называют 65% респондентов, соотношение цены и качества — 56%, цена — 55%.

В такой категории медиа должны решать более сложную задачу, чем генерация краткосрочного контакта. Бренду необходимо последовательно наращивать узнаваемость, закреплять собственные преимущества и формировать присутствие в наборе марок, которые потребитель вспомнит и будет готов рассмотреть, когда возникнет потребность в покупке.

Цель Melke и UM — обеспечить рост ключевых бренд-метрик на всех этапах воронки с приоритетом на знание бренда и одновременно усилить его позиции относительно крупнейших конкурентов категории.

Из этой цели складывались несколько взаимосвязанных задач. Во-первых, продолжить наращивание охвата и знания Melke. Во-вторых, удержать и усиливать конверсию из знания в рассмотрение за счет более глубокого контакта и дифференцированных коммуникационных сообщений. В-третьих, создать основу для дальнейшей работы с нижней частью воронки — аудиторией, которая уже рассматривает покупку и выбирает между Melke и конкурентами. Отдельной задачей стало тестирование новых возможностей диджитал-рынка и расширение набора поставщиков, чтобы не замыкать медиамикс на привычном пуле площадок.

Такой подход позволял рассматривать коммуникацию не как набор отдельных кампаний, а как единую систему, в которой разные инструменты отвечают за последовательное движение потребителя по воронке.

Не выбрали между охватом и конверсией — собрали систему полного цикла

Основой медиаподхода UM стала работа со всей воронкой — от формирования знания до поддержки покупки. При этом главным приоритетом оставался верхний уровень: чтобы российский бренд мог сокращать дистанцию с исторически сильными игроками, ему необходимо было масштабировать знание.

Поэтому в верхней части воронки акцент делался на охватные инструменты. Логика была принципиальной: в ситуации, когда позиции части конкурентов начинают ослабевать, снижение собственной медиаактивности означало бы отказаться от возможности перераспределить внимание аудитории в пользу Melke.

Но охват сам по себе не решает задачу выбора. Следующий слой коммуникации должен был превращать знакомство с брендом в более содержательный контакт. Для этого UM использовало широкий сплит диджитал-площадок, развивало каналы и механики, способные обеспечивать более длинное взаимодействие с сообщением, и тестировало новых поставщиков.

Важной частью подхода стала дифференциация коммуникации. Исследование показывает, что динамика бренд-метрик различается в зависимости от пола и возраста аудитории. Это означало, что дальнейшее масштабирование требовало не только увеличения давления, но и более точного контроля структуры охвата, а также работы с сообщениями под разные сегменты.

На нижнем уровне воронки логика меняется еще раз: здесь бренд конкурирует уже не столько за внимание, сколько за окончательный выбор. Поэтому следующий этап медиастратегии предполагает усиление перформанс-блока, ориентированного на аудиторию с высокой готовностью к покупке.

Спонсорство и креатив не как имиджевая «надстройка», а работающий бренд-актив

Еще одна особенность подхода — оценка коммуникации не только по классическим показателям знания и рассмотрения. В четвертой волне внутреннего исследования Melke и «Тибурон» отдельно проверялась роль двух активов Melke: спонсорства футбольного клуба «Спартак-Москва» и новых персонажей рекламной коммуникации — инопланетян.

Это важно для бренда: спонсорский проект или необычный креатив могут обеспечивать заметность, но для бизнеса имеет значение, меняют ли они отношение аудитории и повышают ли вероятность дальнейшего взаимодействия с продуктом.

Связка со «Спартаком» показала выраженный эффект. Почти половина респондентов знает, что Melke является официальным спонсором клуба. При этом около 80% опрошенных сообщили об улучшении отношения к бренду, желании узнать о нем больше или воспользоваться продукцией производителя благодаря этой связи.

Сам контекст также оказался релевантным для аудитории Melke: футбол занимает первое место среди спортивных интересов участников исследования — им интересуются 59,6% опрошенных.

Рекламные персонажи решают другую задачу — формируют отличимый код бренда. Ассоциация еще находится в процессе закрепления: 64% аудитории не видели эту рекламу, а среди знакомых с ней часть респондентов идентифицирует героев как роботов, а не инопланетян. Тем не менее потенциал актива уже заметен. Почти 90% считают персонажей подходящими Melke; 88,8% отмечают, что их использование вызывает желание узнать больше о продукции, а 90,7% — желание рассмотреть ее в будущем.

Таким образом, исследование позволило смотреть на креатив и спонсорство не изолированно от медиастратегии, а как на активы, которые способны работать на движение аудитории от знания к рассмотрению.

Проверили эффект не по кликам, а по тому, что происходит с самим брендом

Чтобы оценить динамику, Melke и UM использовали регулярный замер здоровья бренда «Тибурон». Четвертая волна прошла в августе 2026 года: в онлайн-опросе приняли участие 421 мужчина и женщина от 25 до 44 лет из Москвы и Московской области, которые покупали пластиковые окна в последние шесть месяцев либо планируют покупку в ближайшие полгода.

Исследование охватывало ключевые BHT-метрики, сравнение Melke с конкурентами, имидж бренда и эффект отдельных элементов коммуникации — в частности, спонсорства ФК «Спартак-Москва» и рекламных персонажей.

Такой формат оценки позволил увидеть важную для медиастратегии картину. После просадки в третьей волне Melke показал рост практически по всей системе ключевых показателей. Наиболее заметная динамика произошла в подсказанном знании и рассмотрении к покупке — то есть именно на тех этапах, вокруг которых выстраивалась приоритетная медиалогика.

Одновременно исследование обозначило и следующий барьер. Спонтанное знание пока растет значительно медленнее, а конверсия из рассмотрения непосредственно в покупку остается зоной дополнительного роста. Для UM это не повод менять стратегическое направление, а сигнал о том, куда должен смещаться следующий слой работы: продолжать масштабировать верх воронки, одновременно усиливая продуктовую аргументацию и перформанс-коммуникацию ближе к моменту выбора.

Результаты

По итогам четвертой волны исследования Melke и «Тибурон» зафиксировали рост ключевых BHT-показателей относительно третьего замера:

• подсказанное знание — с 25,4% до 34,7%, +9,3 п. п.;
• подсказанное знание рекламы — с 13,9% до 20,7%, +6,8 п. п.;
• рассмотрение к покупке — с 18,2% до 26,6%, +8,4 п. п.;
• готовность рекомендовать — с 15,4% до 23,5%, +8,1 п. п.;
• покупка когда-либо — с 8,6% до 14,5%, +5,9 п. п.;
• 88,8% опрошенных считают, что использование инопланетных персонажей вызывает желание узнать больше о продукции Melke;
• 90,7% отмечают, что персонажи стимулируют желание рассмотреть продукцию бренда в будущем;
• 45,2% знают о том, что Melke является официальным спонсором ФК «Спартак-Москва»;
• 76,7% отмечают желание узнать больше о бренде благодаря связи со «Спартаком», 74,7% — желание воспользоваться продукцией.

Полученные данные подтверждают главное: в ситуации, когда сам рынок сокращается, рост бренда нельзя обеспечивать одним типом коммуникации или одним KPI. Для Melke и UM работа с медиа становится последовательным управлением воронкой — от накопления знания и создания отличимых бренд-активов до более глубокого контакта, рассмотрения и будущей конверсии в покупку.

Следующий этап этой логики уже виден в данных: продолжать усиливать охват и бороться за знание с топ-2, использовать интерактивные инструменты для более длинного контакта, точнее дифференцировать сообщения для разных сегментов и усиливать перформанс там, где потребитель уже выбирает между брендами.