Рекламный рынок не может не реагировать на охлаждение экономики страны. В 2025 году динамика медиасегментов отражает замедление роста потребительских расходов и осторожность бизнеса. На сегодняшнем вебинаре «Изменение медиаландшафта» эксперты ГК «Родная Речь» понизили прогноз на этот год по большинству сегментов медиарынка относительно июньских ожиданий (презентация доклада есть в распоряжении Sostav).
Таким образом, «летний оптимизм» сменился более осторожными оценками: рынок в 2025 году продолжает расти, но темпы роста окажутся ниже, чем ожидалось в середине года. Согласно прогнозу группы, российский рекламный рынок увеличится на 11,4% (без учета ретейл-медиа). С учетом ретейл-медиа показатель составит 22,8%.
Снижение прогнозных значений в том числе затронуло телевидение и наружную рекламу. Скорректированный прогноз по итогам 2025 года для телевизионного сегмента предполагает рост на 11,5% вместо июньских 13%. «В отличие от предыдущих лет дополнительный спрос в течение года уменьшился. Близка к нулю вероятность возвращения в телеэфир международных компаний», — отметили в группе.
Кроме того, многие рекламодатели воспользовались возможным контрактным сокращением на 2 и 5%.
В числе крупнейших игроков на ТВ — банки («Сбер», ВТБ, «Альфа-Банк»), онлайн-ретейлеры (Ozon, Wildberries, «Авито»), а также FMCG и фармацевтика. При этом внутри категорий наблюдаются сильные колебания: Wildberries увеличил объемы более чем в три раза, в то время как «Яндекс» и Ozon сократили активность.
Несмотря на снижение прогноза динамики с 20% до 13,5%, сегмент наружной рекламы является лидером по росту рекламных инвестиций среди традиционных медиа в 2025 году. Ключевым лидером выступает оператор RWB, который усиливает позиции благодаря партнерству с Wildberries и пакетным продажам селлерам. Впервые за несколько лет в сегменте установился баланс спроса и предложения, подчеркнули эксперты.
Исключением стал сегмент ретейл-медиа, где сохранен прогноз роста на 50%, хотя теперь он подан в виде диапазона в 40−50%, что отражает появление пессимистичного сценария из-за ожидания возможного снижения инвестиций со стороны представителей малого и среднего бизнеса (МСБ).
«Ретейл-медиа по-прежнему развивается колоссальными темпами и имеет все шансы достичь 50% роста по итогам года. Однако продолжающиеся меры по охлаждению экономики могут привести к существенному снижению инвестиций от МСБ, что может понизить годовую динамику до 40% в пессимистичном сценарии», — отметили в группе.
Там добавили, что традиционные сегменты интернет-рынка сохраняют потенциал для достижения ранее прогнозируемого роста в 13%, учитывая, что замедление рынка начало проявляться еще в 2024 году на фоне низкой базы четвертого квартала. Вместе с тем снижение активности со стороны МСБ может ограничить рост крупных игроков, что способно скорректировать динамику рынка до уровня около 10%.
Таким образом, медиарынок в 2025 году развивается в условиях экономического охлаждения, но сохраняет точки роста. ТВ подтверждает статус медиа с максимальной силой воздействия, диджитал остается наиболее рискованным сегментом из-за зависимости от МСБ, а ретейл-медиа продолжают опережать все остальные каналы по темпам. Наружка укрепляет позиции, становясь лидером среди традиционных форматов. Эта комбинация формирует новый ландшафт, в котором устойчивость и способность удерживать внимание ценятся выше, чем быстрый охват.
Также в ГК «Родная Речь» спрогнозировали, что впервые за последние годы рост рекламных инвестиций в традиционные медиа может не достигнуть 10% в 2026 году, что приводит к снижению инфляционных ожиданий везде, кроме ТВ.
