Развитие технологий и изменение поведения покупателей не снижают роль физических магазинов, а, наоборот, повышают требования к ним. Новое исследование ICSC и McKinsey & Company выделяет три ключевых фактора изменений: активное внедрение искусственного интеллекта в процесс покупок, рост ожиданий по удобству и прозрачности, а также сдвиги в потребительских привычках.
Отчет подчеркивает новый баланс между удобством и «опытом открытия»: одни магазины должны обеспечивать быстрые и простые покупки, другие — создавать вовлекающий и персонализированный опыт. Такой подход особенно важен для молодой аудитории.
Поколения Z и миллениалы выросли в цифровой среде — с онлайн-поиском, социальными продажами, мобильными платежами и алгоритмическими рекомендациями. Это сформировало их привычку сочетать онлайн- и офлайн-покупки. Именно представители этих поколений значительно чаще используют гибридный подход — они одновременно покупают и в интернете, и в физических магазинах. В то же время бэби-бумеры в основном предпочитают традиционный офлайн-шопинг.
Покупатели всех возрастов используют и онлайн-, и офлайн-каналы — при этом формат «в основном онлайн» не является доминирующим ни для одной группы. Это показывает, что традиционные магазины по-прежнему важны, но ценятся не только за удобство.
Особенно молодые потребители предпочитают магазины с продуманной концепцией: ограниченным, тщательно подобранным ассортиментом, временными форматами (pop-up) и шоурумами. В то же время есть категории, где офлайн остается ключевым — прежде всего продукты питания, товары для здоровья и красоты, поскольку покупателям важно лично оценить качество, свежесть и свойства товаров.
ИИ помогает покупателям сузить выбор, но не принимает окончательного решения. Потребители все чаще используют инструменты искусственного интеллекта, чтобы заранее определиться с тем, что им нужно купить, еще до того, как они войдут в магазин. Многие покупатели с большей вероятностью совершат покупку, если им помогут сделать правильный выбор.
Ожидается, что все больше магазинов и торговых центров будут проектироваться с учетом реальных покупательских привычек потребителей, поскольку ретейлеры адаптируются к миру, где все больше решений принимается еще до того, как покупатели переступят порог магазина.
Эксперты рекомендуют отказаться от универсальных форматов, делая ставку на четкую стратегию, технологии и грамотное распределение ресурсов — именно это станет ключом к успеху в новой розничной среде. Магазины, которые не обеспечивают ни удобства, ни качественного обслуживания, рискуют потерять свою актуальность по мере того, как покупатели становятся все более избирательными.
Ранее сообщалось, что почти три четверти пользователей по всему миру покидают сайт интернет-магазина, не оформив заказ. По данным Statista, средний глобальный показатель отказа от покупки в 2025 году составил более 70%.