Пока одни бренды продолжают выбирать между логотипом и айдентикой, другие создают персонажей, которые работают на узнаваемость, эмоцию и удержание внимания лучше любого слогана. Маскот перестал быть декоративной функцией — сегодня это управляемый бренд-актив, встроенный в систему коммуникаций и отвечающий за конкретные показатели.
Агентство OMA проанализировало 17 кейсов локальных и международных брендов и убедилось: маскот — это не про «мило», а про стратегию. Он может продавать, вовлекать, обучать и вызывать лояльность. Но только если он работает по правилам брендинга: имеет характер, функцию, цель и эволюцию. Кейсами, аналитикой и практическим взглядом на то, как и зачем брендам инвестировать в персонажа, команда ОМА поделилась с Sostav.
По данным исследования Ipsos и JKR, маскот входит в топ-3 бренд-активов, напрямую влияющих на эффективность рекламы. Он уступает только продукту и логотипу. При этом маскот значительно опережает слоган, цветовую гамму и даже упоминания бренда в кадре по таким метрикам, как запоминаемость и эмоциональное вовлечение.
Что это значит на практике? Персонаж позволяет бренду не просто присутствовать в медиаполе, а выражать себя — быть живым, узнаваемым, эмоциональным. Он может говорить то, что не может сказать бренд напрямую. И может быть услышан там, где обычная реклама не работает.
Маскот — это не просто «лицо» бренда. Это инструмент, который работает на трех уровнях: тактическом, эмоциональном и стратегическом. У брендов, где персонаж встроен в коммуникацию правильно, он становится самостоятельной единицей брендинга, способной вызывать узнавание, выстраивать эмоциональные связи и увеличивать показатели вовлеченности.
Анализ агентства OMA показал: в большинстве успешных кейсов маскот проходит три стадии развития. Это позволяет использовать его потенциал на каждом этапе коммуникационного цикла — от первого касания до лояльности и повторного вовлечения.
Маскот работает только тогда, когда у него есть характер. Это не метафора, а системный элемент брендинга. Без характера персонаж становится визуальной декорацией, а не носителем смысла. Поэтому ключевая задача на старте — определить архетип.
Что мы поняли: маскот — это система, а не украшение
По результатам анализа OMA можно утверждать: маскот работает, только если с ним работают. Эффективные персонажи — это не «удачные картинки», а результат стратегической инженерии. У них есть цель, роль, поведение и развитие. Они встроены в каналы, подчинены архитектуре бренда и двигаются по логике маркетинга, а не по принципу «давайте сделаем что-то веселое».
Для брендов, которые хотят работать системно, маскот — это не стилистика, а архитектура, продукт на пересечении креатива, брендинга и поведенческой стратегии.
Маскот — это не герой анимации. Это герой вашей системы коммуникаций.