В первом полугодии 2025 года маркетплейсы впервые обогнали онлайн-видео по среднедневному охвату. Снижение ежедневной вовлеченности в видео совпало с ростом на e-commerce-платформах. Это требует от брендов пересмотра подходов к медиапланированию. Об этом Sostav сообщили в digital-агентстве Future Lab (входит в 
Starlink ). Данные также опубликованы на РБК Про.
Так, среднедневной охват видео снизился с 51% до 39%, а среднее время просмотра видео в день сократилось на 43% — с 59:51 до 34:30. При этом месячный охват видео изменился незначительно: с 82% до 80%. Онлайн-видео опустилось на четвертое место среди digital-активностей, уступив маркетплейсам.
Теперь позиции ежедневной вовлеченности выглядят так:
- Мессенджеры — 77%
- Социальные сети — 63%
- Маркетплейсы — 46%
- Видео — 37%
Wildberries и Ozon вошли в топ-3 площадок по дневному охвату: 29% и 25% соответственно, в то время как YouTube показал 23% (-22 п.п. год к году).
Изменения в потреблении видео соответствуют общемировому тренду: пользователи смотрят контент чаще, но мельче, и на разных типах платформ. Видео как формат распределился по новым средам: мобильные видео, онлайн-ТВ, встроенные видеоформаты в мессенджерах и на маркетплейсах.
YouTube уже до замедления не позволял прямого размещения, а блогерские интеграции были ограничены по объему охватов. Rutube продемонстрировал прирост месячной аудитории — в основном за счет перевода части видеоконтента с других платформ. Однако дневные охваты остались на низком уровне и увеличились незначительно. В итоге видео как формат не исчез, но уступил часть «дневного окна» другим цифровым активностям — в первую очередь, маркетплейсам и мессенджерам.
Что это значит для брендов
Маркетплейсы больше не просто точка продаж. По охвату и времени потребления они становятся медиаканалом верхнего этапа воронки.
Надежда Филягина, исполнительный директор Future Lab:
Использование маркетплейсов в рекламных кампаниях за несколько лет переросло из точечных активаций в гигиенический фактор охватных кампаний или performance-стратегий. Для ряда категорий бизнеса подход к медийной поддержке полностью трансформировался — и e-commerce занял центральное место в достижении целей построения знания и роста продаж.
Что важно учесть в планировании:
- Частота контакта: маркетплейсы — высокочастотная среда. Баннеры, ленты, витрины, видеостоки внутри приложений работают как носители имиджа и видимости.
- Кросс-форматность: совмещение медийных блоков с Sponsored Products/Brands и визуальной полкой усиливает узнаваемость.
- Адаптация к «скролл-потреблению»: креатив должен быть коротким, визуально чистым и запоминающимся в условиях 10−15 минутных ежедневных сеансов.
- Аналитика: маркетплейсы интегрируются в digital-экосистему не только как источник продаж, но и как охватная площадка с потенциальной привязкой к MTA/Brand Lift.
Перемены в ежедневном медиапотреблении требуют от брендов пересмотра ролей digital-каналов. Видео все еще остается важным инструментом, но темп, каналы и привычки взаимодействия с ним — уже другие.
Ранее в Starlink подсчитали, что в первом полугодии 2025 года объем радиорекламы в России составил около 12 млрд руб., что на 15% больше, чем в первом полугодии 2024 года. Положительная оценка основана на росте уровня медиаинфляции и более сдержанной оценки динамики роста в 2024 году.