Радио 
В первой волне исследования Brand Care Index, проведенного Better by Okkam и MAGRAM MR, 34% россиян назвали заботу о сотрудниках и их семьях главной сферой, в которой ждут участия бизнеса. Далее следуют поддержка людей с ОВЗ и развитие доступной среды (30%), помощь людям в кризисной ситуации и старшему поколению (по 28%).
Россияне сдержанно оценивают заботу бизнеса: индекс составил 22 балла для потребительских брендов и 20 баллов для промышленных компаний по шкале от -100 до +100. Высшие оценки (9−10 баллов) поставили 30% и 29% опрошенных соответственно, тогда как 47% и 49% оценили заботу не выше чем на шесть баллов.
Исследование Better by Okkam и MAGRAM MR впервые измерило, как россияне оценивают заботу брендов о людях и в каких сферах ждут участия бизнеса, Sostav ознакомился с отчетом.
Аналитики Better by Okkam и MAGRAM MR проводили опрос в сентябре 2026 года среди 1261 респондента. Выборка учитывала квоты по полу, возрасту, федеральному округу и типоразмеру населенного пункта (Росстат).
Респондентов попросили оценить по шкале от 0 до 10, насколько потребительские бренды и крупные промышленные компании заботятся о людях сверх того, что обязаны делать по закону и в рамках основной деятельности.
Оценка потребительских и промышленных брендов проводилась отдельно. Затем участников исследования спросили, в каких темах бизнесу стоит проявлять заботу прямо сейчас. Можно было выбрать несколько вариантов из 17.
На основе оценок рассчитан Brand Care Index по шкале от -100 до +100, где 0 означает баланс негативных и позитивных оценок.
Brand Care Index: заботу замечают, но без восторга
Индекс заботы положительный, то есть позитивных оценок больше, чем негативных, однако выраженного ощущения заботы у россиян нет. Высшие оценки (9−10 баллов) потребительским брендам и промышленным компаниям поставили 30% и 29% респондентов соответственно, а критически низкие (0−2 балла) — по 15%. Еще четверть опрошенных оценили заботу на 5−6 баллов.
В целом потребительские бренды и промышленные компании оценивают почти одинаково: разница между индексами составляет два пункта. Наибольший разрыв зафиксирован в Москве: потребительские бренды набрали 24 балла, промышленные компании — 13. В Сибирском и Приволжском федеральных округах ситуация обратная: промышленные компании получили более высокие оценки.
Молодежь выше оценивает заботу бизнеса
У респондентов 18−24 лет индекс потребительских брендов составляет 40 баллов против 14 баллов в группе 45−54 лет. Высшие оценки (9−10 баллов) брендам поставили 44% молодых участников исследования при среднем показателе 30% в остальных возрастных группах. Однако доля критически низких оценок (0−2 балла) среди молодежи также выше средней: 17% для потребительских брендов и 20% для промышленных компаний против 15% по выборке.
Респонденты 45−54 лет чаще других выбирают нейтральные оценки: 5−6 баллов поставили 32% и 31% опрошенных соответственно против 25% и 24% по выборке. Мужчины и женщины оценивают заботу бизнеса практически одинаково: значимых различий нет.
Дальний Восток выше оценивает заботу бизнеса, Петербург — ниже
На Дальнем Востоке индекс заботы потребительских брендов составляет 38 баллов, промышленных компаний — 34. Критически низкие оценки брендам (0−2 балла) поставили лишь 6% респондентов. Дальневосточный, Северо-Западный, Центральный и Уральский федеральные округа занимают первые четыре места в обоих рейтингах.
Самые низкие оценки бизнес получил в Санкт-Петербурге: 11 баллов у потребительских брендов и 10 у промышленных компаний. Критически низкие оценки поставили 19% и 20% опрошенных соответственно. Москва занимает пятое место по оценке потребительских брендов и девятое — промышленных компаний.
Выше всего заботу бизнеса оценивают жители городов с населением от 500 тыс. до 1 млн человек: индексы составляют 31 балл для потребительских брендов и 34 — для промышленных компаний. В городах-миллионниках показатели ниже средних по выборке: 19 и 15 баллов против 22 и 20 соответственно.
Россияне ждут от бизнеса практической заботы о людях
Помимо поддержки сотрудников и их семей, людей с ОВЗ, людей в кризисной ситуации и старшего поколения, россияне ждут от бизнеса помощи семьям с детьми и заботы о территории (по 24%), финансовой и цифровой безопасности (22%), а также физическом здоровье (21%).
«Многие темы, которые россияне ставят на первые места, связаны с демографией и семьей: забота о сотрудниках и их близких, о старшем поколении, о семьях с детьми. При этом темы инклюзии и поддержки в кризисных ситуациях также заняли лидирующие позиции в запросе на заботу от бизнеса. Люди ждут от брендов не абстрактных деклараций, а участия в том, что напрямую касается их жизни, жизней их семей и окружения. По сути, демография, инклюзия и реакция на кризисы формируют актуальную повестку заботы. Для компаний это сигнал: выигрывать будут те, кто реальными действиями встроит поддержку людей не только в свою стратегию, но и в тактические и ситуативные сценарии», — отмечает Владлен Заморский, директор Better by Okkam и директор по устойчивому развитию Okkam.
Реже всего россияне ждут участия бизнеса в вопросах гендерного равенства (6%), помощи людям с зависимостями (7%) и домашнего насилия (9%). При этом 4,1% опрошенных считают, что брендам достаточно предлагать качественные товары по справедливой цене.
«Запросы на заботу» различаются по возрасту и регионам
Первые четыре приоритетные темы у мужчин и женщин совпадают, но в разных возрастных группах запросы отличаются. Среди респондентов 18−24 лет заботу о ментальном здоровье выбрали 28% — более чем вдвое выше среднего показателя (12%).
В группе 55+ на первый план выходит поддержка старшего поколения (38%), тогда как среди молодежи эту тему отметили 17%. Женщины чаще мужчин ждут от бизнеса заботы о бездомных животных (24% против 14%).
В регионах приоритеты также различаются. В Северо-Кавказском федеральном округе заботу о сотрудниках выбрали 49% респондентов, в Южном — поддержку семей с детьми (37%), в Приволжском — помощь людям с ОВЗ и развитие доступной среды (37%). В городах с населением 250−500 тыс. человек наиболее востребована поддержка старшего поколения (39%), а в городах с населением от 500 тыс. до 1 млн выше интерес к ментальному здоровью (21%).
