Дмитрий Трунов, директор по развитию 
Agenda Agency , рассказал Sostav о том, как алгоритмы и мессенджеры переписали правила маркетинга. В 2025-м брендам недостаточно «быть в онлайне» — они должны говорить на языке алгоритмов, строить комьюнити и превращать ИИ в полноценного члена команды. Что изменилось в стратегиях B2C и B2B-компаний и как бизнесу остаться «живым» в цифровой среде — разбираем ключевые тренды.
Алгоритмы вместо каналов
Еще недавно маркетинговая стратегия звучала как «идем в Instagram*» (*запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) или «закупаем баннеры». Сегодня вопрос формулируется иначе: «Как нас подхватит алгоритм?»
Исследование Hootsuite (2024) показало: 74% маркетологов считают работу с алгоритмами главным вызовом года. Telegram в России и WhatsApp в мире стали каналами № 1: аудитория мессенджеров превысила 3,6 млрд пользователей, и это каналы без традиционной рекламы.
Бренды вынуждены строить сообщества, запускать ботов, рассылки и UGC-проекты. Например, «Сбер» развивает в Telegram экосистему сервисов, а Ozon работает через десятки нишевых сообществ. Алгоритм Telegram ранжирует каналы по вовлеченности — и брендам приходится учиться говорить с аудиторией как медиа, а не как рекламодатель.
AI-маркетинг: от эксперимента к инфраструктуре
Еще в 2023-м ChatGPT называли «игрушкой для студентов». Сегодня ИИ — это полноценный операционный инструмент, который оптимизирует расходы и повышает эффективность.
По данным McKinsey, внедрение генеративного AI позволяет сократить издержки на маркетинг на 20−30%. Его используют для сегментации, копирайтинга, сценариев для TikTok и рассылок.
В одном из наших проектов ИИ писал тексты для e-mail-кампаний: за человеком оставалась только финальная правка с «эмоцией». В результате объем контента вырос в 3 раза, а CTR — на 22%. Нейросеть не заменила команду, а освободила ее от рутины и позволила сосредоточиться на стратегии и креативе.
SMM: из постинга в постоянный диалог
SMM 2025 года — это уже не «вести страничку и постить мемы». Это диалог 24/7, в котором бренд становится участником чата.
Еще один наш клиент, FMCG-бренд, запустил Telegram-бота с еженедельными рецептами. Пользователи сохраняли их, делились с друзьями, отмечали друг друга. Результат: удержание выросло на 43%, продажи категории — на 18%.
Банки используют похожие механики: push-уведомления превращаются в мини-истории или интерактивы. Цель одна — сделать коммуникацию живой, понятной и персональной.
B2B: персонализация и «точечное попадание»
Перемены в B2B-маркетинге еще радикальнее.Если раньше компании выстраивали длинные кампании с единым месседжем «для отрасли», то сегодня речь идет о сверх персонализации.
Компания InfraTech, поставщик решений для умных зданий. В начале 2025 года они столкнулись с классической проблемой: конкуренты демпингуют, а директора по эксплуатации не реагируют на рассылки. Что делает InfraTech? Они запускают кампанию, где каждый крупный аккаунт получает собственный путь: для одной корпорации это AR-демо «виртуального офиса будущего», для другой — кейс со снижением расходов на энергию.
Все это собирает ИИ, анализируя данные о компании и ее поведении. Вместо «массовой рассылки» — таргетированный диалог. Через полгода InfraTech фиксирует: время отклика на лиды сократилось вдвое, конверсия вебинаров в сделки выросла на 25%.
Комьюнити, как часть продукта
B2B-бренды осознают: сообщество — это не просто канал коммуникации, а элемент продукта. SaaS-компании создают двухуровневые сообщества: открытые — для потенциальных клиентов, закрытые — для действующих.
InfraTech запустили закрытый Telegram-клуб инженеров, где обсуждаются реальные кейсы внедрения. Это стало не только источником инсайтов для R&D, но и инструментом удержания клиентов.
Контент, которому доверяют
Когда AI может генерировать тексты за секунды, на рынке появляется переизбыток «серого» контента. Побеждают бренды, которые выбирают стратегию «меньше, но глубже»: исследования, whitepapers, экспертные вебинары.
Так поступил GfK, запустив кампанию Human vs AI — про союз человека и технологий. Это не просто маркетинг, а позиционирование: «мы понимаем, как работает технология, и помогаем бизнесу использовать ее честно и эффективно».
Практические шаги
Чтобы адаптироваться к новой маркетинговой реальности, брендам стоит помнить:
- контент должен «нравиться» алгоритмам — удержание, кликабельность и сохранения важнее охвата;
- мессенджеры становятся «вторым сайтом» с ботами, мини-CRM и каталогами;
- AI — не игрушка, а операционный инструмент;
- автоматизация уместна до той границы, где не теряется человечность;
- в B2B-стратегиях ключевую роль играет точечная персонализация.
Вывод
2025-й стал годом, когда бренды окончательно поняли: они больше не управляют вниманием аудитории напрямую. Теперь этим управляют алгоритмы. Но выигрывают не те, кто пассивно следует новым правилам, а те, кто умеет превратить технологии в историю — живую, человечную и релевантную. Алгоритмы ловят внимание, комьюнити удерживает, а контент убеждает — и именно в этой связке рождается маркетинг будущего.