Люксовая индустрия красоты недооценивает покупателей старше 50 лет

Люксовые бьюти-бренды могут упускать значительную часть платежеспособной аудитории, продолжая связывать красоту преимущественно с молодостью. К такому выводу пришли маркетинговые эксперты, опрошенные LBB.

По данным исследования Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN, около 56% потребителей в возрасте 50−60 лет считают, что брендов, ориентированных на их возраст, недостаточно. При этом состоятельные представители старшего поколения чаще интересуются новыми идеями и совершают импульсивные покупки, отмечают специалисты. Особенно заметен потенциал аудитории в Азии, где население быстро стареет. В Южной Корее доля людей старше 65 лет в декабре 2024 года превысила 20%.

При этом индустрия часто использует возрастных знаменитостей и моделей скорее как инструмент коммуникации с молодыми потребителями. Эксперты указывают, что зрелая кожа имеет другие потребности — она суше, тоньше и медленнее восстанавливается, поэтому одной репрезентации недостаточно: нужны продукты с понятной эффективностью, удобная упаковка и сервисы, учитывающие особенности старшего возраста.

Еще одна проблема — сама логика бьюти-маркетинга. По словам экспертов, косметика долго продавала старшим потребителям идею «вернуть молодость», тогда как люксовые категории, напротив, традиционно связывают ценность с возрастом, редкостью и историей. При этом аудиторию старше 50 лет все сложнее определять только по возрасту: потребители одного поколения могут совершенно по-разному относиться к старению, внешности и потреблению.

Эксперты предлагают брендам сегментировать покупателей скорее по образу жизни, ценностям и мотивации, чем по принципу «до 50» и «после 50». Для люксовой индустрии вопрос уже не только в том, как показывать возраст в рекламе, а в том, как создавать для старшей аудитории полноценное ценностное предложение. Это может превратить «серебряный» рынок из нишевого направления в одну из перспективных точек роста для бьюти-индустрии.

Ранее Dentsu назвала потребителей 55+ новой точкой роста для маркетинга. Такая аудитория обладает высокой покупательной способностью и меняет привычные модели потребления.