Радио 
Сегодня привычный образ «матери-одиночки» перестает отражать реальность: современные соло-мамы, самостоятельно воспитывающие детей, все чаще демонстрируют цифровую активность и готовы платить за качественные товары и сервисы. Исследование 
Okkam , результаты которого есть в распоряжении Sostav, показывает, что эта группа перестает быть исключительно социальной категорией, а становится новым значимым потребительским сегментом. В связи с этим брендам стоит пересмотреть как сегментацию аудитории, так и подходы к коммуникации.
В России формируется крупный сегмент женщин, самостоятельно воспитывающих детей. По данным Росстата, в стране насчитывается около 4,8 млн одиноких матерей. За последние два десятилетия их число фактически удвоилось: если в 2002 году семьи с одним взрослым составляли около 20% семей с детьми, то к 2020 году их доля превысила треть.
Для рынка это означает, что семьи с одним родителем перестают быть исключением и формируют самостоятельную массовую аудиторию. Исследование Okkam «Соло-мамы: Новые возможности для роста брендов и стратегии работы с сегментом» показывает, что ее поведение нельзя описывать только через социально-экономическую уязвимость. Сегмент отличается собственными потребительскими привычками, медиаповедением и критериями выбора товаров и услуг.
От «одинокой мамы» к «соло-маме»
Одно из ключевых изменений связано с тем, как женщины воспринимают собственный статус. 96% опрошенных негативно относятся к формулировкам «одинокая мама», «неполная семья», «мать-одиночка» и «разведенка». Предпочтительными становятся нейтральное определение «мама» или термин «соло-мама», который акцентирует самостоятельность женщины, а не отсутствие партнера.
Меняется и восприятие самого опыта соло-родительства. После периода адаптации женщины отмечают не только сложности, но и положительные изменения в своей жизни. 63% говорят, что получили больше свободы и независимости, 52% — о расширении возможностей для самореализации, 37% — о том, что стали больше времени уделять собственным интересам.
При этом период адаптации, по данным исследования, сокращается. Если около 20 лет назад он после развода или расставания мог занимать более пяти лет, то сегодня, по оценке самих участниц исследования, в среднем составляет 2−3 года.
Изменения в образе семьи в контенте
Трансформация отношения к соло-родительству отражается в массовой культуре и рекламе. Если в кино и сериалах конца XX века женщина, воспитывающая ребенка одна, чаще становилась героиней социальной драмы, то сегодня в контенте все чаще появляются образы профессионально реализованных, самостоятельных и эмоционально устойчивых матерей.
Тенденция заметна и в рекламе. По данным контент-анализа Okkam, за последний год доля сюжетов, в которых семья представлена одним взрослым и ребенком, выросла с 19% до 25%. Наиболее заметная динамика наблюдается в категориях FMCG, фармацевтики и ретейла.
Кто такая современная соло-мама
Портрет аудитории также меняется. Если несколько десятилетий назад наиболее многочисленной группой среди одиноких матерей были женщины младше 24 лет, то сегодня основу сегмента составляют женщины 25−34 лет, а наиболее быстро растущей группой становятся женщины в возрасте 30−39 лет. На них приходится около половины всех соло-мам в России.
Женщины 30−39 лет находятся в активном профессиональном возрасте, имеют накопленный опыт самостоятельного принятия финансовых решений и в среднем располагают более высоким доходом, чем молодые родители.
Соло-мамы представляют собой неоднородный сегмент. Внутри него есть аудитория, активно использующая платные цифровые сервисы и финансовые продукты. 44% соло-мам пользуются платными цифровыми подписками, каждая пятая использует инвестиционные продукты, а 63% готовы платить больше за действительно качественные товары. При этом, согласно исследованию, разрыв в доходах между семьями с одним и двумя родителями постепенно сокращается.
Соло-мамы — активная аудитория онлайн-сервисов
Еще одна характеристика сегмента — высокая интенсивность цифрового потребления. По данным Mediascope, 94% соло-мам еженедельно пользуются социальными сетями, 91% — мессенджерами, 88% — поисковыми сервисами, 83% — маркетплейсами. Высокая цифровая вовлеченность делает их доступной для адресной коммуникации аудиторией.
В среднем соло-мамы проводят в социальных сетях 456 минут в неделю — на 68 минут больше, чем женщины, состоящие в браке или партнерстве.
В мессенджерах разрыв еще выше: соло-мамы проводят там 606 минут в неделю или более 1,5 часов ежедневно. Показатель на 153 минуты больше, чем у мам в браке или партнерстве.
Видеоконтент сохраняет важную роль в жизни аудитории. Телевидение еженедельно смотрят 74% соло-мам, онлайн-видео — 75%, а онлайн-кинотеатрами пользуются почти половина респондентов. Исследование показывает, что просмотр видео все чаще становится семейной практикой. Более 70% соло-мам регулярно смотрят образовательный контент вместе с детьми.
Среди востребованных форматов — семейные фильмы, комедии, научно-популярные программы, передачи о технологиях и путешествиях. Наибольшей аффинитивностью обладают проекты, которые одновременно интересны взрослым и детям. В исследовании среди таких проектов выделяются «Самая полезная программа», «Наука и техника», «Назад в будущее» и другие программы, совмещающие развлекательный и образовательный форматы.
Еще одна особенность медиаповедения соло-мам — высокий запрос на прикладную информацию. Они чаще прислушиваются к рекламе в технологичных категориях и бытовой технике, а также больше внимания уделяют реальным отзывам и рекомендациям о товарах.
Денис Ушаков, заместитель директора отдела по стратегическому планированию Оккам:
Мы рекомендуем выделять соло-мам как самостоятельный сегмент и при этом не отделять их от общей аудитории мам: наше исследование показало, что у них другой путь, другие барьеры и другая логика принятия решений. Для этой аудитории особенно важна не абстрактная забота, а реальная поддержка через простые, понятные решения, которые помогают экономить время, силы и избавляют от рутины и постоянной многозадачности. Соло-мамы ценят честную практичную коммуникацию и доверяют экспертности, а не вдохновляющим образам.
Как проводилось исследование
Исследование Okkam «Соло-мамы: Новые возможности для роста брендов и стратегии работы с сегментом» объединило несколько источников данных. В основу легли глубинные интервью с представительницами аудитории, количественный опрос 185 женщин в Москве и крупных городах, а также анализ данных Росстата, Mediascope, ВЦИОМ и других исследовательских источников.
Под соло-мамами в исследовании понимаются женщины с несовершеннолетними детьми, которые не состоят в браке или партнерстве и несут основную ответственность за организацию жизни семьи.