Российский маркетинг сегодня — это поле битвы за эффективность, где главным оружием стали перформанс-инструменты. В этой гонке за ROI построение бренда часто отходит на второй план. Восприятие бренд-маркетинга часто такое: это либо как непозволительная роскошь, либо неизмеримые фантазии и мечты маркетолога.
Эта статья — о ловушке удобных цифр перформанса и о том, как сиюминутная эффективность убивает долгосрочный рост. Директор по креативу и креативной стратегии «VK Видео» Сергей Денисов и старший коммуникационный стратег «VK Видео» Иван Чернопятко докажут: инвестиции в эмоции и бренд — это не «туманные материи», а самый прагматичный путь к долгосрочной маркетинговой эффективности.
Парадокс измеримости
Современный маркетинг одержим цифрами, которые легко достать из дашборда. CTR, CPC, цена лида — мы смотрим на них как завороженные, но эти метрики врут. Они показывают сиюминутную реакцию, а не долгосрочную привязанность. Мы видим клик, но не понимаем, вспомнит ли о нас этот человек завтра в магазине. Это ловушка удобных цифр. Мы измеряем то, что проще всего посчитать, а не то, что на самом деле строит большой и устойчивый бизнес.
Исследования Binet & Field
Les Binet и Peter Field, возможно, самые авторитетные исследователи рекламы в мире. Их работа "The Long and the Short of It", основанная на анализе 995 кампаний, стала «Библией» для стратегов.
Суть их исследования проста: маркетологи опасно увлеклись краткосрочными кампаниями (промо, перформанс)
Их самое эффективное распределение бюджета на рекламу строится на хрупком балансе краткосрочного и долгосрочного:
- 60% — в долгосрочное построение бренда;
- 40% — в краткосрочную активацию продаж.
В реальности же мы видим перевернутую картину, где перформанс-монстр сжирает почти весь бюджет. Почему? Потому что бренд-маркетинг кажется «туманным» и «неизмеримым», а перформанс дает мгновенный дофамин в виде цифр, конверсий. Но быстрый эффект — это не устойчивый рост. Исследование WARC Multiplier effect подтверждает: сильный бренд не просто обеспечивает будущие продажи, он работает как мультипликатор, который делает перформанс и промо дешевле и эффективнее.
System1: эмоции работают лучше логики
Британцы из знаменитой исследовательской компании System1 десятилетиями копают в одном направлении: какая реклама реально работает. Они тестируют креативы на эмоции, узнаваемость и их способность растить бренд.
Именно они системно доказали: эмоциональная реклама, ориентированная на бренд, — это не просто «мило», это прямой путь к долгосрочному росту. Их главный тезис жестко атакует performance-only подход: люди покупают чувствами, а не логикой. А значит, и измерять нужно не только клики, а эмоциональный отклик.
System1 прогоняет рекламу через пятизвёздочный рейтинг эмоций, отслеживая эмоциональную реакцию смотрящих кампанию. Согласно этому рейтингу, эмоционально заряженные рекламные кампании работают и в кратко-, и в долгосрочном периоде; рациональные (продуктовые, скидочные) обычно дают только обратный эффект — кратковременный рост, но не укрепление бренда.
Их исследования подтверждают:
- Реклама, заряженная эмоциями, запоминается в разы лучше;
- Креативы, вызывающие сильные чувства, дают в 6 раз больший рост запоминаемости бренда;
- Рейтинг в 4−5 звезд по их шкале — это почти прямая гарантия роста и продаж, и долгосрочной прибыли;
- Эмоции — это важнейшая метрика. Если мы измеряем не те вещи — мы инвестируем не в те идеи.
Кейс Ostrovok.ru: от утилитарного сервиса к эмоциональному лидеру
Теория Binet & Field и System1 звучит логично. Но это все — выводы британских исследователей на западных рынках. А как эта магия работает у нас, в России, где конкуренция жестче, а бюджеты не резиновые?
Чтобы не быть голословными, давайте разберем историю, которая произошла на наших глазах. Это кейс Ostrovok.ru — компании, которая на практике доказала, что эмоции и долгосрочные инвестиции в бренд побеждают погоню за сиюминутным кликом.
До 2022 года «Островок» был просто удобным сайтом для поиска гостиниц. Функциональный, полезный, но безликий. На рынке доминировали Booking.com и Airbnb, задавая правила игры, а «Островок» выживал за счет перформанс-маркетинга и B2B-продаж. Потому в течение многих лет компания инвестировала в перформанс, брендовой рекламы не было.
Уход Booking в 2022 году создал вакуум. Внутренний туризм взорвался. «Островок» начал быстро набирать обороты на перформансе, и изначально это сыграло на руку бренду. Но это время продолжалось недолго.
Рынком заинтересовались крупные игроки: «Яндекс Путешествия», «Суточно», «Авито», «МТС Трэвел» начали активно отнимать долю рынка за счет существенно больших медиабюджетов. Притом многие конкуренты уже провели ребрендинги (например, «Туту»), чтобы лучше позиционировать себя на меняющемся рынке. Команда «Островка» поняла: просто занять место гиганта недостаточно, стало очевидно, что без серьезных долгосрочных инвестиций в бренд не обойтись.
На пути к ребрендингу исследования вскрыло важную правду: после пандемии люди отчаянно искали впечатлений. Рациональная выгода отошла на второй план. Коммуникация в категории была скучной — сплошные скидки и удобства. «Островок» решил стать брендом, который не просто помогает бронировать отель, а вдохновляет людей чаще отдыхать и получать впечатления. Так родилась платформа «Отдых начинается на О!». Буква «О» стала символом восторга и радости, которое дарят путешествия.
Так «О! Моменты» стали основой нового визуального языка при ребрендинге. Яркая палитра, живые фото, понятная эмоция. У бренда появился единый голос для всех каналов:
После ребрендинга настало время строить ментальную доступность и четкие ассоциации, чтобы «О! Моменты», такие как отдых, отпуск и так далее — прочно ассоциировались с «Островком» и превращали категорийные драйверы в уникальные отличительные ассеты.
Результаты:
- Поднялась узнаваемость бренда с 11 до 17%;
- Конверсия из узнаваемости в считываемость — с 38% до 59%;
- Симпатия к рекламе +90%;
- Доверие бренду и образ лидера повысилась на 10 и 8 процентных пунктов соответственно, а это выше рыночных бенчмарков;
- 6 наград, включая высшие на ММФР Red Apple 2025 и две награды за эффективность E+.
Как выбраться из ловушки измеримости: выводы
История «Островка» и теория — это прямое руководство к действию:
«Сложноизмеримость». Это препятствие на пути к инвестициям в бренд, однако его необходимо преодолевать, хоть это и кажется контринтуитивным. Ведь пока конкуренты бьются за дешевый клик, инвестиции в то, что сложно посчитать (эмоции, ассоциации), создают драйвер, который невозможно скопировать. Это ваш голубой океан.
Сильный бренд делает перформанс дешевле. Performance и бренд — не враги, а союзники. Это не дилемма, а синергия.
Хватит делать только баннеры, делайте идеи. Лучшие креативы часто плохо выглядят в Excel-отчетах по CTR. Но именно они строят ментальную доступность и заставляют вспомнить о вас в нужный момент.
Синхронизируйте отделы. Брендинг и перформанс должны работать в одной упряжке, с общими целями. Сильный бренд — задача не только бренд отдела, это драйвер для всего маркетинга.
Инвестиции в бренд. Они дают как краткосрочную, так и долгосрочную прибыль, инкрементально, on-top к перформанс усилиям.
В конечном счете реклама работает, когда она трогает. Большинство решений мы принимаем интуитивно. Поэтому задача креатива — не объяснить, а оставить эмоциональный след. И когда этот след прочно связан с вашим брендом, рост становится не чудом, а закономерным результатом.