В последние годы рекламный рынок испытывает наплыв новых технологий. Львиная доля из них приходится как правило на медиа, все говорят про биг дата, программатик и прочие решения для улучшения эффективности медийного инструментария. При этом в стороне осталась целая часть маркетингового микса, связывающая бренды, торговые сети и конечных потребителей. Мы постарались решить именно эту проблему.
inShopper - это on demand диджитал платформа по активации маркетинговых программ – от простого кэшбэка до сложных btl механик, программ лояльности и сэмплинга. Платформа устроена так: человек совершает покупку в магазине любой крупной сети, а потом загружает чек и сразу получает возврат денег (деньги приходят на мобильный телефон, Яндекс.кошелек или сертификат).
Магазины дают прямую скидку на весь объем, платформа же позволяет получить дополнительное вознаграждение. При этом бренды могут напрямую коммуницировать с потребителями с помощью целого пула инструментов и механик: возврат, билет в кино, промо-код на сэмплинг и так далее, а также crm программы – e-mail, sms, pushnotification.
С помощью нашей платформы бренды решают различные задачи: драйв пробной покупки, увеличение размера корзины и частота покупки. Для брендов это возможность быстрого запуска промо с выбором ритейлера. Брендам не нужно больше делать с нуля дорогостоящие сайты под каждое промо.
Кроме того, наша технология позволяет достоверно верифицировать чеки, избегая фрода, который в обычных промо может достигать до 70%. Как следствие, это позволяет брендам правильно использовать и оптимизировать призовой фонд. Компании, как правило, оплачивают услуги платформы и вознаграждение cost per action. С нашей стороны мы делаем технические доработки, согласовываем механику, готовим креативные материалы и делаем глубокую аналитику по итогам промо. Мы можем четко сказать кто, когда и откуда совершил покупку, в какое время и в каком магазины, что еще они купили и за какую стоимость. Все эти вещи автоматизированы и доступны в реальном времени для клиентов.
Тем не менее, мы сталкиваемся с рядом проблем.
Выводить на рынок инновационный digital продукт, которого до этого не существовало, и убеждать компании разместить топ-бренды - задача, которую мы сильно недооценили. Во-первых, в России пока не так сильно прижилась идея купонов: бурный рост рынка и открытие все новых магазинов толкают производителей делать глубокие скидки и бороться за увеличение доли рынка. Но мы видим, что уже сейчас сильно страдают некоторые категории, и у покупателей практически нет лояльности к той или иной марке, а выбор происходит по красному ценнику.
В Америке же рынок устоявшийся и производители больше работают над эффективностью бизнеса, стараясь по возможности избегать глубоких скидок, заменяя купонами и предложения 2+1. Во-вторых, это был новый инструмент - то, чего до этого не существовало. У производителей был ряд сомнений по механике, географии, верификации чеков, восприятию inShopper конечными пользователями.
Нашими первыми клиентами были компании MARS и Loreal, потом присоединились Nestle, Heinz, Efes, P&G, Эфко и другие. По настоящему большой прогресс мы сделали с брендом Gillette - наша идея очень понравилась бренд-команде, и мы стали активно работать, постоянно дорабатывая и развивая сервис, в том числе и нестандартные механики.
Для развития платформы мы используем разные инструменты. Привлекаем пользователей с помощью медиакампаний, делаем совместное продвижение с брендами. Например, осенью у нас была большая промо кампания с брендом Venus, которая включала в себя медиакампанию на построение осведомленности, дополнительную ценность для покупателя на платформе inShopper и коммуникацию на POS материалах в магазинах. Все это дало отличную синергию и результат. Хорошо работает коммуникация в магазинах, информация на упаковке и промо материалах значительно увеличивает охват промо: увидел, купил и получил возврат.
Сегодня потребители уже намного более образованные. С ростом мобильного интернета и доступности информации будет значительно меняться путь принятия решения о покупке (path to purchase) на понимание значимости/ цели покупки (path to purpose). Потребителю становится важно получать больше знаний о продукте, отзывах, делать сравнительный анализ. Производителю же будет все сложнее уходить от прямых скидок и удерживать лояльность.
Все больше используются смартфоны до и во время совершения покупок. Вопрос - как правильно привлечь внимание покупателей и удержать интерес. Как одно из направлений развития шопер-маркетинга - рамификация - смесь ритейла и геймификации. Все эти тренды являются основной для дальнейшего развития нашего продукта. Наша задача - максимально диджитализироват
В прошлом году мы запустили несколько продуктов для брендов: сервис по проверке чеков, конструктор для быстрого запуска промо кампаний и промо-бот, который позволяет загружать чеки прямо из социальных сетей. Так что все только начинается, и мы видим себя пионерами изменений на рынке BTL.
Текст: Павел Буриан, директор по развитию Mosaic