Sostav. Можно ли говорить о том, что на рынке онлайн-торговли продуктами питания, в последние 5 — 7 лет появились новые бизнес-модели?
Леонид Довладбегян. На нашем рынке сегодня существует две основных бизнес-модели. Первая — это так называемая «Большая закупка» или закупка впрок. Ее используют крупные онлайн-ритейлеры, такие как Ozon, Wildberries, «Утконос», «Перекресток онлайн» и ряд других. Это классические интернет-магазины по доставке продуктов. Вторая модель — дозакупка продуктов, называемая еще «Съесть/выпить сейчас». Здесь мы видим продуктовые агрегаторы типа американского Instacart. В России это, например, Instamart, Save time, а также ресторанные агрегаторы, такие как Delievery Club и Яндекс.Еда.
Sostav. Появились ли в вашей отрасли новые технологии, которые потенциально могут вытеснить существующие?
Леонид Довладбегян. И в одной, и в другой бизнес-модели достаточно много новых технологий. В классическом онлайн-ритейле закупка продуктов впрок больше похожа на услугу, нежели на обычную покупку-продажу товаров. Здесь идет работа не с конкретными товарами, а с потребностями клиента, например, позавтракать или устроить пикник. Отличие хорошо заметно, если сравнить этот сектор рынка с онлайн-торговлей товарами, которые не относятся к продуктам питания, non-food retail.
Исторически последний начал развиваться гораздо раньше, покупатель, как правило, заранее знал, какую вещь хочет приобрести. Наиболее распространенный паттерн поведения здесь такой: человек сначала выбирает нужный товар, используя поисковик или на Яндекс.Маркете, затем заказывает его в онлайн-магазине. То есть, в момент заказа его потребность уже сформирована. Следовательно, для магазина, работающего в сегменте non-food retail, достаточно иметь в ассортименте простые вещи и продавать их чуть дешевле.
На рынке онлайн-торговли продуктами питания другая ситуация. Здесь покупатели пока не привыкли закупаться впрок. Это до сих пор история с определенными барьерами. Люди опасаются, что товар испортится в пути или будет доставлен поврежденным. Чтобы прорабатывать эти страхи-барьеры, нужно сформировать услугу с действительно высоким уровнем сервиса, потому что здесь мы имеем дело и с частыми покупками, и cо скоропортящимися продуктами. Современный online food-retail — это формирующийся рынок с новыми маркетинговыми и логистическими технологиями, но все они строятся вокруг работы с потребностями клиентов: скоростью доставки, ассортиментом, гарантированным качеством.
В качестве примера логистических технологий могу привести автоматизированные системы пикинга (сборки заказов). В маркетинге очень много связано с повторным потреблением, поэтому речь идет о кросс-платформенной и кросс-форматной работе с использованием «Больших данных», Big Data. Например, при сборке заказа маршрут между разными аллеями и зонами на складе строится с учетом наиболее частых чеков. Кроме того, сотрудники dark stores используют специальные устройства, автоматически считывающие штрих-коды, терминалы для сбора данных, которые крепятся на руку, и технологии автоматизации, подсказывающие, каких товаров не хватает в заказе при необходимости замены. Что касается работы с big data, то мы собираем все чеки конкретного покупателя и в онлайне, и в оффлайне, то есть реализуем принцип омниканальности. Исходя из этого, мы выстраиваем индивидуальную коммуникацию с каждым клиентом.
Dark store или «магазин без покупателей» — это похожий на торговый зал обычного супермаркета склад, в котором собирают онлайн-заказы. Вместо клиентов со списками товаров между рядами здесь перемещаются профессиональные комплектовщики. Покупатели просто забирают заказ в пункте выдачи, который может находиться как около самого dark store, так и где-то в окрестностях, или получают товар на дом — Sostav
Если говорить о сегменте дозакупки продуктов («Съесть/выпить сейчас»), его пока даже не с чем сравнить. Здесь новые технологии строятся вокруг агрегации ресторанов и магазинов, с их помощью решают проблемы сбора и выгрузки остатков товара.
Sostav. Изменилась ли структура спроса на вашем рынке за последние год-полтора?
Леонид Довладбегян. Рынок online food-retail только формируется. Изначально паттерны поведения потребителей в этом сегменте были похожи на те, что выработались у них рынке online non-food-retail: они искали товары, которые можно приобрести вместе с комплементарным non-food ассортиментом. Например, если клиент привык покупать в «Комусе» вещи для офиса, там же он может выбрать товары и для личного пользования. Со временем потребитель, привыкая покупать определенные вещи, начинает искать в других категориях похожие по определенным характеристикам продукты, на которые уже сформирован спрос. Это так называемые «сухие» товары с длительными сроками годности, которые удобно доставить, при этом достаточно дорогие, например, консервы.
Данные категории товаров первыми запустились в продажу в online food-retail, именно они начали формировать этот рынок. К «Утконосу», одному из первых онлайн food-ритейлеров, со временем присоединились другие компании, которые стали приучать потребителей еженедельно покупать в интернете свежие скоропортящиеся продукты. За этим последовало изменение потребительского поведения: покупатели стали чаще заказывать свежие продукты онлайн и больше доверять доставке данной категории товаров, а также искать в онлайн-магазинах дополнительный по отношению к офлайн-супермаркетам ассортимент.
Далее, появились сервисы экспресс-доставки товаров из магазинов. С их появлением потребители поняли, что товары можно заказывать онлайн напрямую из магазина с быстрой доставкой на дом, а не идти в магазин пешком. Это также изменило паттерны потребительского поведения.
Sostav. Изменилось ли поведение потребителей?
Леонид Довладбегян. Поведение потребителей меняется кардинально и зависит в том числе от предлагаемых услуг. Если предложить потребителю новую услугу, он начинает ее воспринимать. Например, раньше нельзя было заказать свежие продукты онлайн. Когда появилась соответствующая услуга, появился и спрос на ее. На следующем этапе потребители начали искать в онлайн-магазинах что-то новое и интересное, например, экспресс-доставку. Когда запустилась услуга быстрой доставки за час, потребители отреагировали тем, что стали чаще заказывать на дом.
Sostav. Приведет ли появление новых технологий или изменения потребительского поведения к появлению новых бизнес-моделей?
Леонид Довладбегян. Уже существующие бизнес-модели, которые я уже описал, вряд ли изменятся в обозримом будущем. Они напрямую связаны с давно сформированными паттернами поведения людей, и онлайн-сервисы подстраиваются под эти паттерны. Например, закупке впрок соответствует формат гипермаркета или онлайн-магазина, а так называемую «дозакупку» клиент делает в магазине у дома или с помощью сервиса экспресс-доставки.
Sostav. Изменился ли характер конкуренции за последнее время?
Леонид Довладбегян. Закупка впрок конкурирует с офлайн-супермаркетами и гипермаркетами, быстрая дозакупка — с магазинами шаговой доступности. Онлайн-сервисы адаптируются под конкурентную среду и стараются улучшать свои основные характеристики, которые формируют клиентские обещания (CVP: customer value proposition).
В секторе закупок впрок будет расширяться ассортимент, как в сторону экзотических продуктов, так и дополнительного non-food ассортимента, например, зоо-товаров или бытовой химии. При этом ассортимент будет подстраиваться под конкретные потребности покупателей, а цены снизятся. Нужно понимать, что закупка впрок — это история не про скорость доставки, а про уровень сервиса и качество работы с большими заказами. Например, у нас средний вес доставки составляет около 27 килограмм.
В то же время в сегменте быстрых закупок скорость доставки является одним из основных конкурентных преимуществ и ее значение будет расти. Уже сейчас многие операторы, такие как Яндекс.Лавка, обещают доставку за 15−20 минут, а в Китае сеть LuckinCoffee осуществляет экспресс-доставку горячего кофе. По этому же пути идут наши коллеги из Instamart, Save time, Delievery Club, golama. Все расширяют основные преимущества, исходя из одной из двух бизнес-моделей.
Sostav. Ощущаете ли Вы давление со стороны компаний, работающих на смежных рынках?
Леонид Довладбегян. Можно сказать, что нашими конкурентами являются все, кто продает еду в любом виде: потребитель может заказать онлайн у нас, предпочесть ресторан или готовую еду из магазина в шаговой доступности. Меняется сам формат потребления, когда магазины конкурируют с ресторанами. Например, российская «Азбука вкуса» или американская Whole Foods Market продают еду ресторанного уровня. Потребители все меньше готовят сами, поэтому можно говорить, что в широком смысле online food-retail уже конкурирует с магазинами: закупка впрок — с гипермаркетами, быстрая дозакупка — с магазинами у дома. А рестораны, в свою очередь, конкурируют и с магазинами, и с online food-retail.
Sostav. Появились ли на рынке online food-retail новые сильные игроки за последнее время?
Леонид Довладбегян. Классические крупные онлайн-игроки активно стремятся занять свою нишу на рынке food-ритейла, потому что это перспективный рынок, объем которого составляет больше 15 триллионов рублей в год. Для сравнения, объем всего рынка онлайн-ритейла в России — 1,5 триллиона рублей. Диджитализация станет основным драйвером онлайн-торговли в ближайшие годы. Если изучить потребительское поведение, станет понятно, что еда — самый часто покупаемый товар. Например, бытовую технику приобретают всего один раз в несколько месяцев, а еду, даже если речь идет о покупках впрок большими партиями, — один раз в две-три недели. Получается, что имея в ассортименте данную категорию товаров, ритейлеры гораздо чаще взаимодействуют с потребителями и больше продают. Этим и объясняется интерес крупных онлайн-ритейлеров, таких как Amazon, Ozon, Wildberries, «Беру» к рынку food-ритейла.
Sostav. Изменилась ли концентрация вашего рынка, т.е. совокупная доля трех или пяти крупнейших игроков?
Леонид Довладбегян. Рынок online food-retail в России еще очень молодой, поэтому объективных данных пока нет. Если говорить о быстрой покупке, то здесь самые крупные игроки — Delievery Club и Яндекс.Еда. Также могу выделить Instamart, iGoods и golama. В сегменте закупок впрок заметными игроками рынка являются «Утконос», Ozon, «О'кей», «Беру». Большой прогресс показал и наш онлайн-супермаркет Perekrestok.ru: мы выросли в пять раз, а в декабре 2018 года онлайн продажи принесли «Перекрестку» 1% выручки. В 2019 году планируем, что этот показатель достигнет 1,5%.
Sostav. Можно ли говорить о том, что барьер входа на рынок онлайн-торговли или онлайн-торговли пищевыми продуктами стал выше/ниже? Сложнее ли сейчас стало создать новую компанию?
Леонид Довладбегян. Если в non-food ритейле еще недавно существовала иллюзия, что для построения успешного бизнеса достаточно выгрузить у поставщика остатки товара и начать торговать ими через Яндекс.Маркет, то игроки рынка food-ритейла изначально понимали, что в нашей сфере достаточно высокий порог входа. Поэтому компаний, созданных в последнее время, нет, в том числе и потому, что инфраструктура для обслуживания бизнеса стоит дорого. Скоропортящиеся продукты, fresh food, нужно перевозить на специальных машинах с холодильниками, а для хранения товаров строить специальные склады, dark store, оборудованные зонами заморозки и зонами для свежих продуктов.
Sostav. Есть ли у российского рынка online food-retail специфические особенности в сравнении с глобальным?
Леонид Довладбегян. В каждой стране рынки развиваются по-разному, у каждого свои индивидуальные особенности, поэтому нет однозначного поля для сравнения и сложившихся трендов. Многое зависит от того, что нравится людям, и к чему их приучили. В Китае, например, большим спросом пользуется быстрая доставка, потому что на их рынке проникновение магазинов у дома меньше, чем у нас в стране. Во Франции большей популярностью пользуется самовывоз, а в Англии — закупка и доставка товаров впрок.
Sostav. Какие тренды развития рынка стали заметны в последние год-полтора?
Леонид Довладбегян. Сегодня крупные игроки food-ритейла разворачиваются в сторону онлайн-продаж. В частности, Х5 Retail Group активно развивает онлайн-супермаркет Perekrestok.ru. Так, онлайн-продажи принесли «Перекрестку» полпроцента от выручки за 2018 год, в декабре — уже 1%, а в 2019 г. эта доля, по нашим прогнозам, вырастет до 1,5%. И если сегодня в день обрабатывается порядка 3500 заказов, то в будущем эта цифра составит около 7000. Другой пример — холдинг «Севергрупп», в котором после приобретения «Ленты» начали говорить о синергии с другим своим активом — «Утконосом», одним из крупнейших игроков на рынке e-grocery в Москве. Это говорит о том, что «Ленту» тоже ждет диджитализация.
Второй тренд — увеличение количества быстрых покупок и возрастающий спрос на быструю доставку еду, продиктованный желанием потребителей есть здесь и теперь.
Sostav. Какой бизнес-процесс вашей отрасли сейчас можно считать самым важным с точки зрения формирования конкурентного преимущества (например, скорость доставки, форма оплаты
Леонид Довладбегян. Самое сложное и важное — понять, что нужно потребителю, и помочь ему преодолеть барьеры, мешающие заказывать онлайн. Для сравнения: сегодня в сфере food-ритейла онлайн занимает совсем малую долю, меньше одного процента, а в non-food ритейле она значительно выше. Кроме того, очень важны маркетингово-продуктовые процессы, помогающие привлечь новую аудиторию, стимулировать покупки новых клиентов. Например, это персонализация и триггерный маркетинг. Вроде давно известная история, но представьте: вы тащите тяжелые покупки, а вам тут же приходит сообщение «не таскайте тяжелое, закажите доставку». То есть, мы готовы доставить ту самую пятилитровую бутыль, оды, которую вы уже купили или тот самый стейк, рецепт приготовления которого вы только что видели.
Леонид Довладбегян, директор по стратегии и электронной коммерции торговой сети «Перекресток»
Отвечает за разработку и реализацию омниканальной стратегии «Перекрёстка», стратегии электронной коммерции, повышение экономической эффективности «Перекрестка Онлайн», развитие каналов дистрибуции торговой сети.
До прихода в Х5 Леонид Довлатбегян занимал позицию заместителя генерального директора компании «Никамед» (розничный бренд «ОРТЕКА»), ранее возглавлял интернет-магазин «220 Вольт», одну из крупнейших DIY-сетей в РФ, крупнейший в стране портал по ремонту и строительству в РФ, платформу «Мастерград». Леонид — со-основатель и генеральный директор коммуникационного агентства LED agency, организатор российских онлайн-распродаж «Киберпонедельник» и «Настоящая чёрная пятница».