В декабре 2022 года мультиформатная сеть 
«Лента» при организационной поддержке агентства по работе с блогерами и селебрити TheMarketingArm трансформировала серию прямых эфиров «Pre-пятница» с актёром Арсением Поповым в новый формат — марафон подготовки к Новому году. Как удалось привлечь десятки тысяч новых подписчиков в свои аккаунты в социальных сетях, Sostav рассказала команда «Ленты».
Задачи
- увеличение трафика в магазины и аккаунты «Ленты» благодаря вовлекающей эмоциональной механике;
- рост лояльной аудитории «Ленты» во всех каналах присутствия за счёт правильно подобранной механики взаимодействия.
Это так муми-трогательно!
В декабре в рамках программы лояльности «Муми-трогательная зима 3» покупатели «Ленты» получали в подарок за покупки открытки с сюрпризом. В рамках спецпроекта мы исполнили мечту многих фанатов Арсения Попова лично поздравить его с праздником. Для этого им было необходимо:
- совершить покупки в «Ленте» и получить муми-открытку;
- креативно подписать открытку для Арсения;
- оставить на стойке информации в любой «Гипер Ленте» страны.
Наша команда доставила все муми-открытки Арсению, и во время прямого эфира актёр зачитал лучшие поздравления и наградил победителей. Такая механика обеспечила успех всему спецпроекту, так как учла сразу несколько важных факторов. Прежде всего, это эмоциональная и глубокая вовлечённость аудитории Арсения Попова — фанаты с восторгом восприняли возможность лично поздравить кумира.
Во-вторых, конкурсная активность была приурочена к сезонной программе лояльности «Муми-трогательная зима 3», что поддержало и усилило ключевую активность сезона.
В-третьих, «письма кумиру» всегда были востребованы у поклонников, и мы этот опыт использовали. Так, было собрано более 500 открыток со всей России, а во время прямого эфира главный герой проекта прочёл самые душевные поздравления и наградил победителей подарками. Подписчики активно делились позитивными эмоциями и благодарили «Ленту» в социальных сетях.
А где же котик?
В рамках новогоднего марафона мы вновь напомнили аудитории про своего главного амбассадора и знатока всех скидок и акций «Ленты» — кота Подсолнуха. Отдельный конкурс проекта был посвящён талисману бренда: участники находили в «Ленте» любого кота Подсолнуха, в формате мягкой игрушки, ростовой фигуры или рекламной иллюстрации, фотографировались с ним и публиковали снимки со специальным хэштегом в социальной сети «ВКонтакте». Авторы десяти лучших фотографий получили в подарок плюшевого Подсолнуха, а кадры с котом из «Ленты» сделали котика популярным бренд-амбассадором в соцсетях.
Украсим ёлку
Заключительный конкурс марафона был направлен на поддержку сезонного ассортимента — новогоднего декора из эксклюзивных коллекций «Ленты». Арсений предложил участникам помочь ему в создании красивой новогодней ёлки, на что подписчики тепло отреагировали: приобретали в «Ленте» новогодний декор, ёлки и делились идеями под специальным хэштегом в социальной сети «ВКонтакте». Авторы самых оригинальных ёлок получили в подарок баллы на «Карту № 1».
В прямом эфире
В канун Нового года состоялся прямой эфир с Арсением Поповым, который стал ярким завершением марафона. Для живого общения, обмена реакциями и комментариями на трансляцию собралось так много покупателей, друзей «Ленты» и Арсения, что социальные сети не сразу справились с бесконечно растущим потоком зрителей. Для полноценного общения поклонников со звездой наша команда перенесла прямой эфир на сервис YouTube. К настоящему моменту запись собрала более 45 тыс. просмотров, и фанаты продолжают её пересматривать и делиться словами благодарности.
Результаты
В преддверии Нового года нам удалось создать зимнюю сказку для поклонников благодаря формату коллаборации и привлечению эмоциональной и «тёплой» аудитории фанатов инфлюенсера. Успех нашего спецпроекта обусловлен использованием разных диджитал-каналов, как «Ленты», так и Арсения Попова. Это подтверждают и результаты новогоднего марафона:
- более 1,7 млн составил охват публикаций проекта аккаунтов «Ленты» в социальных сетях;
- более 45 тыс. просмотров прямого эфира;
- более 500 открыток подписали для Арсения Попова участники марафона;
- более 21% составил рост подписчиков «Ленты» в социальных сетях;
- ER публикаций Арсения Попова о проекте в среднем составил 10%.
Состав творческой группы
«Лента» (креатив)
Директор по операционному маркетингу и коммуникациям: Надежда Бабина
Бренд-директор: Татьяна Пушкина
Специалист по бренд-коммуникациям: Светлана Долгобородова
Ведущий менеджер по работе с социальными сетями: Виктория Симакова
TheMarketingArm (организация)
Менеджер по работе с блогерами и селебрити: Ульяна Клименко
Директор по работе с селебрити: Кристина Мальберг