Весь сентябрь мультиформатная сеть магазинов «Лента» праздновала 28-ой день рождения. В честь годовщины компания создала собственный сервер в игре Minecraft, чтобы порадовать своих юных поклонников. Подробностями и результатами этого проекта команда «Ленты» поделилась с Sostav.
Цели и задачи
Главной целью кампании было расширить число лояльной аудитории и увеличить узнаваемость обновлённых форматов магазинов сети с их ключевыми преимуществами:
- Гипер — огромный ассортимент на любой вкус, выгодные покупки, а также удобная парковка с пространством для фермерских ярмарок.
- Супер — свежие фрукты и овощи, аппетитная выпечка и другие товары.
- Мини — удобный магазин у дома, где есть всё необходимое.
- Онлайн — это «гипер», который умещается в одном приложении. А для того, чтобы геймеры могли подкрепиться, не отходя от мониторов, в игре был предусмотрен специальный промокод на скидку при заказе доставки.
Решение
На протяжении 5-ти недель, с 10 сентября по 15 октября 2021 года, в трёхмерном пространстве были открыты все форматы сети. В детализированных 3D-моделях магазинов всё было так, как и в реальных «Лентах», включая сервисы для экспресс-шопинга: сканеры «Лента-скан» и кассы самообслуживания.
Более того, еженедельно на сервере открывались новые локации: отдел «Дача и сад», «Отдел сладостей», «Хлебный отдел», «Отдел игрушек». А центральным хабом была «Лента Приключений». В каждой локации игрокам предстояло принять участие в играх, максимально востребованных у детей в возрасте от 6 до 14 лет. Заполняя чек-листы, открывая артефакты и играя в мини-игры, участники зарабатывали заветные баллы-подсолнухи. По их количеству подводился еженедельный топ игроков. Так, 50 геймеров-победителей получили по 1 000 баллов на персональные «Карты № 1». Привязать саму карту к аккаунту, можно было не покидая игры у менеджера локации.
Во многом успех проекта «Лента» в пространстве Minecraft стал возможен благодаря подбору правильных инструментов продвижения активации:
- Нативная интеграция в выпуске популярного видеоблогера DakPlay (5,5 млн подписчиков).
- Тематические посты в сообществах геймеров в соцсетях (общий охват аудитории более 1 млн человек).
Результаты
«Лента» сумела удивить молодую аудиторию и предложить ей совместно создавать что-то новое и необычное. Это стало логичным следующим шагом после того, как компания в прошлом году создала большой онлайн-лагерь — «Ленту Приключений». Досуговая платформа и сегодня предлагает участникам широкий спектр развивающих игр и заданий, как и Minecraft, открывая для них возможность позитивного созидания и реализации творческих способностей.
В результате была отмечена высокая вовлечённость аудитории: в игре приняли участие почти 6 000 детей, а среднее время нахождения игрока на сервере составило 36,5 минут. За это время участник мог познакомиться с 3D-моделями привычных интерьеров «Ленты», увидеть обновлённый после ребрендинга в июне 2021 года логотип компании и её паттерны, а также сыграть в мини-игры.
Средний ER по всей кампании превысил прогноз в 4 раза. Самый высокий ER анонса запуска — 6,37%.
Этот нетривиальный и инновационный подход к усилению лояльности существующей аудитории и привлечению новой, вписывается в текущую стратегию роста компании, главный приоритет которой — улучшение клиентского опыта каждого покупателя.
Татьяна Пушкина, руководитель отдела по бренд-коммуникациям компании «Лента»:
Сейчас Minecraft — это комьюнити, объединяющее вовлечённых и азартных создателей.
Геймификация здесь выполняет роль актуального языка коммуникации с молодой аудиторией.
И это полностью в настроении бренда «Лента» поддерживать позитивное созидание, обеспечивая при этом уникальный покупательский опыт.
Максим Сыныця, технический директор «Школаколы»:
Проект с «Лентой» показал, как может выглядеть интеграция крупного бренда в метавселенную Minecraft. Это по-настоящему новый, более глубокий и интересный способ взаимодействия с аудиторией, за которым будущее.
Состав творческой группы:
«Лента» (клиент)
Директор по операционному маркетингу и коммуникациям: Надежда Бабина
Руководитель отдела по бренд-коммуникациям: Татьяна Пушкина
Ведущий менеджер по маркетинговым проектам: Мария Подыман
Копирайтер: Лотова Александра
«Школакола»
Технический директор: Максим Сыныця
MGCom (агентство)
Проджект-менеджер: Александр Комраков