Sostav.ru

Лайки или новая этика: как бренды используют острые темы в своем продвижении и что из этого выходит

О хайпе на вызывающих темах и рисках для бренда

4

О новой этике сегодня говорят все: о ней рассуждает политолог Екатерина Шульман, писательница Татьяна Толстая и многие другие известные медиаличности. В каждом уважающем себя СМИ можно найти колонку, статью или обзор мнений на эту тему, а в соцсетях она становится поводом для жарких дискуссий. О том, что такое «новая этика», как она влияет на информационное пространство и отражается на работе маркетологов, SMM-щиков и пиарщиков, Sostav рассказал Николай Жарый, CEO сервиса Angry.Space.

Что такое «новая этика»?

Термин «новая этика» неоднозначный. Одни включают в него вопросы борьбы с дискриминацией, социальным неравенством и насилием. Другие говорят, что в это понятие входят правила поведения в соцсетях: можно ли отправлять голосовые сообщения и писать в мессенджеры по работе? Третьи включают в нее отношение к экологии и потреблению товаров. Предлагаю остановиться на том, что новая этика — это условный вектор развития современного общества. Вот только часть того, что включает в себя это понятие:

  • борьба с дискриминацией (расизм, сексизм, эйджизм, гомофобия и т. д.);
  • отстаивание социальной справедливости;
  • борьба с насилием;
  • правила поведения в онлайне;
  • правила работы на удаленке;
  • отношение к экологии;
  • тренд на осознанное потребление;
  • запуск социально значимых проектов.

Очевидно, что каждый из этих пунктов — потенциальная громкая тема для брендов, с помощью которой они могут хайповать. Как это используют компании?

Управляемый и неконтролируемый хайп

Прежде чем мы рассмотрим актуальные примеры, давайте разберемся, что такое «хайп». Несмотря на то что это слово обросло неприглядными ассоциациями, хайп — это необязательно что-то стыдное и ужасное. Если хайповать правильно и разумно, можно вывести бренд на новый уровень узнаваемости, при этом без репутационнных потерь.

Например, ресторатор и основатель Black Star Burger Юрий Левитас делит хайп на три группы:

  • управляемый;
  • встраиваемый;
  • неконтролируемый.

Первый — самый крутой. Это тот хайп, который вы организовали сами. Он приносит больше всего плюсов компании. Таким хайпом могут быть события вокруг вашего бренда, такие как открытие новых долгожданных точек или запуск нового продукта. Например, тот же Black Star Burger открывает свои точки так, что минимум неделю в бургерную просто не пробиться.

Встраиваемый хайп чуть менее подвластен вам. Это хайп вокруг тех самых острых тем, которые сейчас актуальны в обществе. Пример — кейс S7, когда компания вернула себе первоначальное название «Сибирь», чтобы привлечь внимание общественности и властей к лесным пожарам в Сибири. Надо отдать должное S7: их команда нашла золотую середину между желанием быть громкими и внести реальный вклад в решение проблемы. Авиакомпания в этом смысле поступила очень грамотно, запустив сбор средств на восстановление сгоревших лесов.

Неконтролируемый — это хайп, когда все случилось без вашего желания или когда продуманная стратегия зашла не туда. Пример — билборды Delivery Club «Ваш заказ доставят». Напомню, сервис доставки еды запустил в Москве наружную рекламу, рассказывающую о курьерах. Репортер, учитель литературы или альпинистка — в Delivery Club заверили, что все они действительно работают курьерами. Цель акции была в том, чтобы обратить внимание на индивидуальность каждого сотрудника. Однако в «Твиттере» рекламу раскритиковали, увидев в ней намек на невостребованность профессий учителя, репортера и др.

А теперь посмотрим, как эти виды хайпа используют бренды и какой результат получают с учетом правил новой этики.

Провокация как стратегия

Идеальный пример управляемого хайпа — это провокационный маркетинг, которые выбрали бренды в качестве своей стратегии. Например, основатели сети доставки суши и роллов «Ёбидоёби» не скрывают, что остановились на скандальном названии и поведении специально.

Обычно скандальная реклама строится на двух темах: секс и мат. Так, многие сеты роллов у «Ёбидоёби» специально называются довольно провокационно: наборы роллов КуниЛи или Си Сяке. Эти названия — не только реверанс в сторону вызывающей рекламы, но и реальные слова на японском. Обыгрывая тему секса, основатели решили выкупить рекламное место на PornHub. Для этой рекламы взяли макет с названием набора роллов «Большие Си». Кампания длилась один месяц, на нее потратили 500 долларов. В итоге продажи этого набора роллов в Красноярске выросли в три раза.

Получают ли «Ёбидоёби» шквал негативных комментариев за свои провокации? Конечно. Но вместе с тем они зарабатывают более 680 млн рублей в год.

Выбирая такую стратегию, важно помнить, что из управляемого хайп в любой момент может перерасти в неконтролируемый.

Пример из практики компании Visit, которая славится своим умением обыграть любую тему в соцсетях. В 2019 году SMM-щик переборщил и опубликовал пост с подписью: «Не забывай о защите, даже если меняешь шкуру раз в год». Общество не оценило шутку, и скандал был во всех крупных СМИ. Это произошло как раз потому, что компания перешла черту в вопросах новой этики, выпустив шутку с налетом сексизма, что, кстати, сама компания так и не признала, отвечая в медиа в духе: мы ничего такого не имели в виду.

Иногда провокациями пользуются бренды, от которых совсем не ждешь. Пример — твит «Мосгортранса» про электробусы. SMM-щики «Мосгортранса» решили привлечь внимание к длине электробусных маршрутов с помощью недвусмысленной картинки в «Твиттере»:

В посте, казалось бы, нет оскорблений ни одной социальной группы, но он получил неоднозначную реакцию: в комментарии, конечно, пришли и те, кто восхищаются смелостью SMM-отдела «Мосгортранса», и хейтеры, осуждающие департамент за шутку. Это говорит нам о том, что новая этика подразумевает, что компаниям лучше держать фантазию маркетологов и SMM-щиков в рамках своего tone of voice. Хотя без этого хода твит про 400-километровый маршрут электробусов был бы максимально незаметным и проходным. Так что, возможно, выход за рамки tone of voice помог достичь увеличения охватов.

Провокация как случайность

Есть случаи, когда бренды не хотели попасть в центр хайпа, но неожиданно для себя сделали это. Удивительно, но среди примеров — любитель скандальной рекламы — компания «Бургер Кинг». В этом году 8 марта британский филиал сети ресторанов хотел привлечь внимание к проблеме доминирования мужчин в индустрии общепитов. Для этого они планировали опубликовать тред:

«Место женщины — на кухне. Если, конечно, они сами этого хотят. Только 20% шеф-поваров — женщины. Наша цель — изменить гендерное соотношение в ресторанной индустрии, помогая женщинам с построением карьеры в кулинарии».

Однако, после публикации первого твита «Место женщины — на кухне» компания получила шквал негативных комментариев в свой адрес. После этого любые пояснения и даже объявление о запуске стипендиальной программы для женщин-поваров уже никого не интересовали.

Еще 5−7 лет назад этот тред мог не вызвать такой бурной реакции. Например, пост Lego с подобным посылом не получил никакой реакции ни в комментариях, ни от СМИ.

Если раньше можно было спокойно 23 февраля пошутить про носки, а 8 марта сделать гайд про выбор лучшего букета, то в эпоху новой этики реклама, связанная с гендерными праздниками, как минное поле для маркетологов: всегда есть риск задеть чьи-то чувства.

Экологичное использование острых тем

Однако есть примеры брендов, которые очень экологично используют острые темы. Например, компания Dove совместно с певицей Манижей выпустили видеоманифест о проблеме навязанных идеалов красоты. В ролике женщин показывают без ретуши и обработки. Здесь прекрасно все: и выбор медийного лица, так как Манижа уже несколько лет работала над проектом «Травма красоты» о проблеме навязанных соцсетями идеалов внешности, и исполнение — невероятно красивый ролик.

Также пример компании, которая умеет делать красивые и при этом хайповые проекты, — IKEA. Недавно бренд показал дизайн квартир, где живут люди с инвалидностью. Дизайнеры IKEA, например, укоротили длину штор, чтобы за них не могла зацепиться коляска, расположили дверные ручки на доступной для всех высоте. Идея и исполнение очень хороши. Хотя и тут нашлись пользователи, которые осудили бренд за слишком высокие шкафчики на кухне. На любую, даже самую хорошую, идею найдутся хейтеры.

6 правил хайпа, о которых стоит помнить во времена новой этики:

  1. Определите пределы допустимого для вашего бренда и пропишите tone of voice. Все ваши маркетологи и SMM-щики должны знать, что для бренда хорошо, а что уже слишком. Поэтому не ленитесь и обязательно потратьте время на составление основных правил внешней коммуникации. И учитывайте при этом, к каким правилам новой этики трепетно относится ваша целевая аудитория.
  2. Наращивайте «мышцу» хайпа. То есть постоянно пробуйте. Создавайте собственные поводы для хайпа и вписывайтесь в громкие инфоповоды. Но помните, что любой хайп из контролируемого может перейти в разряд неуправляемого.
  3. Проводите исследования с целевой группой перед запуском продукта или рекламной кампании. Какие-то моменты могут казаться вам нейтральными и несущественными, но быть триггерами для представителей вашей целевой аудитории. Так, например, вы можете в шутку решить показать какой-нибудь безобидный случай с собакой и попасть в самый большой страх владельцев питомцев.
  4. Отслеживайте эффект от хайпа. Следите за результатами в реальном времени. В этом вам помогут программы мониторинга, которые собирают в одном месте все упоминания бренда в соцсетях, СМИ, блогах и на других платформах. Это даст вам возможность быстро среагировать, если хайп пойдет не туда.
  5. Старайтесь найти решение. Хайп ради хайпа в эпоху новой этики все чаще становится моветоном. Поэтому старайтесь делать громкие проекты полезными. Тогда вас обязательно заметят и оценят.
  6. Будьте готовы к обороне. Если хайп зашел не туда и перешел границы новой этики, от вас потребуется быстрая и продуманная реакция. Будьте готовы к этому и не отчаивайтесь. Ведь любой хайп — это временно.
Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.