Инфлюенсеры кажутся самостоятельными. Мы видим их в сторис, на конференциях, в рекламных кампаниях. Кажется, что они главные действующие лица инфлюенс-маркетинга. Но за каждым контентом, постом, рекламной интеграцией и даже сторителлингом стоит команда. И чем крупнее блогер, тем больше бэкстейдж-команд управляют каждым его шагом. И рынок давно уже это знает. О том, кто же все-таки стоит во главе инфлюенс-маркетинга, Вадим Бордиян, основатель платформы по работе с блогерами Influencio, рассказал редакции Sostav.
Три башни управления рынком
Если говорить про реальное устройство инфлюенс-маркетинга в России, я бы описал его как систему из трех башен влияния: бренды, агентства или платформы и продюсерские центры.
Топ-бренды — это первая башня. Как правило, у них уже есть инхаус-команды, которые закупают блогеров напрямую или запускают тендеры, где агентства борются между собой. Проблема в том, что даже крупные агентства часто не специализируются на инфлюенс-маркетинге. Он становится просто частью большого тендера. Дальше агентства, выигравшие тендер, уже отдают задачу на аутсорс, часто таким компаниям, как наша, где инфлюенс является основной экспертизой.
Вторая башня — это платформы. Их задача состоит в том, чтобы упростить взаимодействие блогера с брендом. Платформа становится витриной и юридическим посредником. Это особенно актуально для блогеров без менеджеров, которым нужен понятный формат работы. Через нас, например, за первую половину 2025 года прошло более 3 тыс. рекламных кампаний. И мы видим, что растет интерес к прямому взаимодействию без посредников, особенно у среднего и малого бизнеса.
Третья башня — это продюсерские центры, сейлз-хауз агентства, которые продают эксклюзивных блогеров, и у них есть доступ к звездным инфлюенсерам, часто по завышенному прайсу. Но у бренда редко есть выбор, если нужно попасть в конкретную категорию или демографию, приходится платить, не всегда получая при этом качественное исполнение. К тому же, как показывает практика, не все такие агентства выполняют свои обязательства как продюсерские центры: коммуникация нестабильна, документы затягиваются, правки не вносятся, отчетность формальная.
Почему сегодня важно говорить о бэкстейдж-командах
Мы привыкли думать, что рынок двигают блогеры. Но сегодня инфлюенс-маркетинг — это индустрия, где ключевое значение приобретают те, кто находится за кадром.
Бренд пишет блогеру — отвечает менеджер. Договор составляет юрист. Маркировку оформляет специалист по рекламе (абсолютно новая профессия, которая появилась в 2022 году). Креатив согласовывают креаторы. В крупных агентствах и платформах по работе с блогерами, как у нас, есть целая команда, которая работает над каждой интеграцией: от персонального технического задания под блогера до проверки и правок контента. В результате у инфлюенсера остается минимальное пространство для маневра. Он становится исполнителем, а не автором.
Да, есть исключения. Есть блогеры, которые знают свою аудиторию лучше любых маркетологов и могут выдавать сильный креатив на ходу. Но таких единицы. Масштабировать это невозможно. Поэтому инфлюенс-маркетинг работает там, где агентства и платформы по работе с блогерами контролируют процессы. Бренды платят за эту уверенность — «на кого тратить бюджет» и «какой будет контент».
Что происходит, когда этот бэкстейдж-процесс не выстроен или, наоборот, заходит слишком далеко, хорошо видно на примерах из международной практики.
В США мультиканальные сети (MCN) вроде Maker Studios в начале 2010-х годов строили модель, где все права и доходы блогеров централизовались в продюсерской структуре. Один из самых известных случаев — Ray William Johnson, чей конфликт с MCN из-за прав на контент и распределения дохода закончился публичным скандалом и судебными разбирательствами. Именно тогда индустрия впервые заговорила о важности прозрачных условий и балансе влияния между блогером и продюсером.
В Китае есть еще более жесткие кейсы. Там MCN-компании фактически создают «стримеров‑крепостных» — подростков, которых подписывают на контракты, не позволяющие сменить агентство без компенсаций в миллионы юаней. Один из случаев, попавших в СМИ: 17-летний блогер не мог расторгнуть договор без уплаты штрафа, который в десятки раз превышал его доход. Это вызвало резонанс и вмешательство регуляторов, которые начали ужесточать правила и защищать права молодых инфлюенсеров.
В России мы пока далеко от таких крайностей. Но мы видим, как растет запрос на прозрачность, ответственность и профессионализм. За последние два года рынок стал взрослее, и сегодня все больше брендов хотят понимать, кто конкретно «за кадром» отвечает за креатив, результат и юридическую чистоту кампании. Без этих людей масштаб инфлюенс-маркетинга невозможен. И рынок только выигрывает, когда такие роли легализуются, становятся понятными и регулируемыми.
Продюсер, менеджер, агентство — кто есть кто?
На практике все пересекается. Менеджер может быть родственником или подругой блогера. Продюсер — экс-агент, взявший в управление нескольких авторов. Агентство или платформа по работе с блогерами — это уже инфраструктура, с отделами, договорами, аналитикой.
Татьяна Иванова, сооснователь АБА, CEO Hello Blogger:
У блогера любой категории, по сути, есть два сценария: строить процессы самостоятельно (через собственную команду) или отдавать это в талент-агентство. В первом случае все держится на менеджере и продюсере «под блогера», во втором — на агентстве, которое закрывает и продажи, и креатив, и аналитику. В обоих сценариях от блогера все равно требуется погруженность в детали, но в агентской модели она заметно меньше: не нужно держать командный ФОТ и следить за всеми операционными мелочами — это уже забота собственника агентства.
Для блогера работа с агентством — это не только способ разгрузить себя от операционки, но и страховка от законодательных и рыночных неожиданностей.
Сегодня связка «блогер + талент-агентство» выглядит как идеальный дуэт: блогер получает больше свободы для творчества, агентство обеспечивает стабильность и коммерческую выгоду.
Разница в подходе. Менеджер решает логистику и коммуникацию. Продюсер контролирует образ и контент. Агентство отвечает перед брендом за результат. У блогера может быть все сразу или ничего.
У каждого блогера может быть абсолютно своя архитектура управления. Кто-то полностью независим. Кто-то в эксклюзиве у агентства. Кто-то работает через менеджера. Мы видим это ежедневно: от условной TikTok-звезды с четырьмя помощниками до микроблогера в Telegram, которому просто нужен быстрый контракт.
Анна Китайкина, руководитель по бренд-коммуникациям и спецпроектам 
«Авито»:
Мы чаще всего сталкиваемся с гибридной моделью: продюсер отвечает за позиционирование, а менеджеры или агентства закрывают операционные задачи и коммуникацию. Для бренда это удобный формат — процессы понятны, результат отцифрован и помогает быстро запускать и управлять кампаниями.
Бренды, кстати, не всегда любят продюсерских блогеров. Часто с ними сложнее вести переговоры, выше ставки, меньше гибкости. Но есть и плюс — у таких инфлюенсеров лучше организованы процессы, контент стабильнее, меньше риск. Особенно если продюсер всегда на связи и готов к диалогу.
Анна Китайкина, руководитель по бренд-коммуникациям и спецпроектам «Авито»:
Для бренда и компаний их роль скорее позитивная: они помогают стандартизировать работу, обеспечивают прозрачность процессов и гарантируют качество интеграций, помогать влиять на них. Иногда это снижает гибкость, но при масштабных кампаниях предсказуемость и контроль важнее, что всегда держит в фокусе заказчик.
Когда продюсер может все испортить
У нас были кейсы, когда продюсер откровенно мешал сделать качественную рекламную интеграцию. Например, в проекте с крупным брендом в e-com мы согласовали контент с блогером, провели съемку и получили отказ от публикации, потому что продюсер посчитал формат «недостаточно эстетичным». Итог: срыв дедлайнов, перерасход бюджета, конфликт с клиентом.
Бывает и наоборот. Есть кейс, где именно продюсер помог сделать кампанию сильнее: сам настоял на A/B-тесте сторис, улучшил визуал и добился меньшего CPV. Все зависит от зрелости команды.
Что дальше? Рынок станет прозрачнее или наоборот?
Индустрия идет в сторону гибридных моделей. С одной стороны, растет прозрачность, в том числе благодаря закону о маркировке рекламы. С другой, усиливается «теневая» часть. Бренды ищут обходные пути, блогеры экспериментируют с нативной интеграцией без маркировки. Все будет зависеть от того, насколько рынок сам захочет быть зрелым.
Здесь важна системная работа. Ассоциации могут продолжать создавать реестр добросовестных участников, ввести кодекс коммуникаций, помочь брендам не теряться в хаосе. Мы со своей стороны активно поддерживаем инициативу АБА и участвуем в разработке отраслевых рекомендаций. Хотим, чтобы инфлюенс-маркетинг в России был не про «кому занести», а про понятные правила, предсказуемый результат и прозрачную экосистему.