ИИ уже умеет делать ролики, писать тексты и подбирать музыку, но придумать идею, которая зацепит аудиторию, пока не может. Николай Новиков, директор креативного агентства Perspective Pro, рассказывает, почему не стоит считать нейросети антагонистами Big Idea и как правильно использовать ИИ, чтобы сохранить свой голос бренда.
Как ИИ перевернул рекламную кухню
Что стало проще. Сейчас любой специалист по креативу может потратить несколько часов на изучение нейросетей и предложить визуализацию идеи, на которую раньше уходило в разы больше ресурсов. Это облегчает продажу концепций как внутри компаний, так и внешним клиентам: скрипт, описание идеи или картинка работают хуже, чем готовое видео, которое можно быстро создать с помощью ИИ и сразу показать клиенту или коллегам.
Процесс презентации изменился: теперь все генерируется и визуализируется нейросетями, что делает идеи понятнее и снижает риск ложных ожиданий. Особенно если у человека есть сложности с воображением и ему трудно представить результат. Готовая визуализация сразу задает направление и помогает формировать точный бриф для продакшена. Это ориентир для команды: мы хотели именно этого, стремились к этому и можем добиваться соответствия итогового материала изначальному замыслу.
Даже для создания самой рекламы теперь достаточно небольшой команды: режиссер, продюсер, оператор и художник, которые работают с ИИ. А процесс стал быстрее и дешевле.
Какие сложности появились. ИИ не обеспечивает идеального результата: в видео часто остаются артефакты. Например, анимация мелких деталей (рук, волос, отражений) может быть нестабильной, и элементы будут «дрожать» или меняться от кадра к кадру.
Текст и логотипы часто выглядят искаженными, расплывчатыми или меняют форму при движении камеры. Иногда встречаются некорректные пропорции предметов и людей, а также странные переходы между сценами, когда ИИ плохо понимает пространственные связи. Свет и тени могут вести себя неестественно, исчезая или меняясь без видимой причины. Это создает едва уловимую «неровность» визуального ряда, которая становится заметной при внимательном просмотре.
При этом многие недостаточно понимают, как работают нейросети и как ими пользоваться, — из-за этого появляются ложные ожидания, будто правки можно вносить быстро и легко. А на самом деле это не так: не все нейросетевые инструменты позволяют качественно вносить точечные исправления, часто приходится полностью переделывать кадр. Поэтому нередко требуется помощь специалистов, которые могут вручную довести результат, полученный с ИИ, до нужного состояния.
Темпы производства растут, процесс ускоряются — приходится адаптироваться к такой скорости. При этом нужно продолжать работать над креативом, потому что с качественным креативом нейросети пока справляются посредственно. По-прежнему важны хорошие скрипты, сценарии, идеи и приемы, в которых учитываются все условия.
В чем опасность однородности
Есть реальные кейсы, в которых ролики от нейросетей показывали лица, практически идентичные человеческим. Например, Volvo в кампании For Life выпустил видео, сгенерированное с ИИ. В этом ролике девушка управляет новой машиной, а везде, где она проезжает, распускается зелень, начинают расти деревья и цветы. При этом догадаться, что лица и детали сгенерированы нейросетью, практически невозможно.
Оказывается, зрители либо не замечают разницы, либо воспринимают сгенерированный контент даже лучше оригинального. В нашей практике был случай, когда команда сняла ролик, а затем сделала такой же с помощью нейросетей. Его нельзя было выпустить на большой экран из-за недостаточно высокого разрешения, но на мобильных устройствах ролик выглядел лучше оригинала. Хотя на производство ушло огромное количество ресурсов.
Профессионалы по-прежнему видят разницу: есть много нюансов, связанных с актерской игрой, эффектом зловещей долины — появлением страха при виде объектов которые выглядят почти, но не совсем, как люди — и подобными моментами. Обычные же люди смотрят рекламу пару секунд, а потом пролистывают. Поэтому результаты тестов не удивляют: пользователи не отличают контент, потому что не собираются всматриваться.
В чем заключается опасность. Создание рекламного контента упрощается, а качество повышается. Но чем более доступными становятся инструменты, тем ближе мы становимся к тому, что с помощью одной кнопки любой специалист может сделать «красиво». Это значит, что нажать на эту кнопку может больше людей — у всех будет получаться «красиво», со временем «однородно». Это чревато смешением с чужим контентом и потерей узнаваемости, утратой доверия, ассоциацией с дешевизной и снижением эффективности рекламы. А когда контент становится некачественным, из коммуникации уходит индивидуальность и эмоциональный отклик.
Что такое Big Idea и почему это иммунитет против безликого контента
Big Idea — это человеческое напряжение, на которое отвечает бренд. Этот посыл помогает показать целевой аудитории главные преимущества продукта и создать для всех каналов коммуникации единый, узнаваемый образ. Большая Идея заставляет работать на то, чтобы найти серьезную потребность человека и показать, как бренд может ее решить.
В основе идеи лежит инсайт, на поиск которого ИИ пока не способен. Здесь требуется понимание культурного кода, насмотренность, креатив и жизненный опыт. Тем не менее, нейросети помогают сократить специалистам время на формирование Big Idea за счет поиска и структуризации данных. А еще, ИИ позволяет реализовывать самые смелые и масштабные проекты, причем часто с минимальными бюджетами и инструментарием. Получается, что раньше приходилось думать, как сократить бюджет и задействовать меньше инструментов, а сейчас можно мыслить масштабнее.
Лекарством от однородного контента является человек. Чем больше вводных он даст, чем более подробный и индивидуальный промт составит, тем более качественным и уникальным получится результат от нейросети. Если красивая картинка будет у многих, выделяться брендам придется через смыслы и креатив.
Как брендам сохранить индивидуальность
Большая Идея становится «несущей балкой», на которой держится индивидуальность бренда. ИИ становится инструментом визуализации и ускорения, но стратегия и смысл рождаются только из человеческого инсайта.
Сгенерированные ролики часто выглядят слишком «гладко», поэтому чтобы выделиться, нужно поставить в центр подлинный эмоциональный опыт, например, реальные истории и истинные чувства.
Искусственный интеллект может сгенерировать любой «фирменный стиль» и потом скопировать его кому угодно. Поэтому визуальная айдентика больше не конкурентное преимущество — уникальность формируется за счет позиционирования и стратегической работы. Работа стратегов по-прежнему остается «ручным трудом», в этом ее ценность — ИИ лишь помогает анализировать большие массивы данных.
Основным источником оригинальности должна стать культура. Искусственный интеллект обучен на прошлом и ретроспективен. А задача брендов — создавать новые смыслы, формировать повестку и брать роль культурного посредника между аудиторией и идеями. Вместо коротких кампаний нужны долгоживущие смысловые фреймворки: например, как у компании Dove, которая уже больше 20 лет стоит на страже естественной красоты.
Искусственный интеллект может все больше и становится мощным инструментом, но Большая Идея остается за человеком.