Каждый день в мире выходят сотни тысяч новых треков. В такой конкуренции музыкантам недостаточно просто загрузить песню на стриминг или настроить таргет. Чтобы выделиться, необходимо запустить креативное промо, которое помогает привлечь внимание к релизу и создать вокруг него дополнительный контекст. Классические инструменты (СМИ, радио, наружная реклама и таргет) остаются актуальными, но значимый результат достигается только при комбинировании с нестандартными механиками — мемами, геймификацией, коллаборациями и офлайн-активациями. Почему креатив стал ключом к успешному продвижению музыки, какие инструменты работают в 2025 году и какие кейсы реально показывают результат, редакции Sostav рассказала Катя Комиссарова, директор по работе с артистами музыкального сервиса «Звук».
Какие форматы работают в 2025 году
Прежде чем перейти к конкретным кейсам, важно определить инструменты и форматы для креативных промо-кампаний и понять, как оценивать их эффективность.
Среди основных:
- мемы в соцсетях;
- вирусные, провокационные инфоповоды;
- геймификация (телеграм-боты, квесты в соцсетях);
- эксклюзивный контент для подписчиков;
- коллаборации с брендами;
- городские инсталляции и перформансы;
- живые выступления;
- создание мерча.
Оценить эффективность креативной кампании можно с помощью нескольких метрик:
- Органический охват (Organic Reach) — бесплатный охват публикаций про релиз.
- Коэффициент вирусности (VR) — насколько успешно контент артиста распространяется в интернете.
- Прирост подписчиков (Follower Growth) — динамика роста аудитории в соцсетях артистов.
- CTR (Click-Through Rate) — переходы по ссылкам на контент артиста.
- Прирост прослушиваний (Stream Growth Rate) — сколько прослушиваний собрал релиз.
- Слушатели (Listeners) — динамика роста слушателей.
- Количество UGC-контента — количество контента, сгенерированного пользователями в соцсетях под трек или с упоминанием артиста.
Кейсы: как артисты превращают музыку в культурное событие
Теперь разберем, как именно музыканты продвигают свой материал с помощью креативного промо. Для этого рассмотрим примеры из российской индустрии и собственные кейсы музыкального сервиса «Звук».
Масштаб промо во многом зависит от бюджета, на который влияют разные факторы — уровень артиста, ожидаемость релиза, сложность проекта, наличие офлайн-форматов и многое другое. Но для общего представления можно ориентироваться на такие диапазоны цен:
- До 500 тыс. руб.: релиз молодого артиста с несложной механикой.
- 500 тыс. — 1 млн руб.: проекты более крупных исполнителей с упрощенными механиками.
- От 1 млн руб. и далее: комплексные многоэтапные проекты больших артистов.
FEDUK — EP «Принцесса и робот» (интерактив и офлайн-презентация)
В прошлом году FEDUK выпустил электронный мини-альбом «Принцесса и робот». Сюжет альбома разворачивался вокруг любви между человеком и машиной. Поэтому вместе с артистом мы решили рассказать их историю через телеграм-бота с комиксом. Пользователям постепенно раскрывали сюжет альбома, а самые активные из них получили билеты на закрытую офлайн-презентацию ЕР в формате DJ-сета, которую артист организовал для близких друзей и индустрии.
- KPI: охват, CTR (переходы в «Звук»), прирост прослушиваний.
- Инструменты: Телеграм-бот с комиксом, розыгрыш билетов, офлайн-презентация.
- Каналы распространения: соцсети «Звука», соцсети артиста, СМИ, телеграм-каналы.
- Результаты: рост прослушиваний на 109%, PR-охват кампании — 41 млн.
- Сроки: 3 недели.
- Вывод: когда проект попадает во вселенную артиста, это активирует его фан-базу и стимулирует ее слушать контент на конкретной площадке. А сочетание диджитал- и офлайн-активностей обеспечивает максимальный PR-охват.
«Элли на маковом поле» — тур (передвижной билборд)
«Элли на маковом поле», известная своей эмоциональной подачей и близостью с фанатами, отправилась в большой тур, который продлится до весны следующего года. Для тура «Звук» предоставил ей брендированный автобус, на котором мы разместили большую фотографию артистки. В этом доме на колесах Элли ездит по разным городам — как только автобус заезжает в город, фанаты сразу могут заметить его на улице, сфотографировать и прийти на meet-n-greet.
- KPI: прирост подписчиков, CTR (переходы в «Звук»), прирост прослушиваний.
- Инструменты: специальный раздел с треками артистки из тура и эксклюзивными интервью, брендированный автобус, автограф-сессии.
- Каналы распространения: региональные телеграм-каналы, соцсети артистки, соцсети сервиса.
- Результаты проекта: рост подписчиков в соцсетях — х5, рост прослушиваний на 70%, рост уникальных слушателей — 79%.
- Сроки: май-июнь 2025.
- Вывод: офлайн-инструменты с высокой заметностью усиливают фан-базу в регионах.
VIPERR — Heavy Metal 2 (360° кампания)
Популярный среди зумеров дуэт VIPERR (9mice и Kai Angel) уже давно ассоциируется с модой и уличной культурой. У этих артистов большая фан-база и яркий визуальный стиль. Для релиза альбома «Heavy Metal 2» они инсценировали распад проекта, а затем эффектно «вернулись» на сцену. Такой прием — не новый и довольно распространенный среди артистов разных уровней. Он повышает ценность контента в моменте и добавляет ему эксклюзивности.
Но на этом артисты не остановились — они появились на билборде на Таймс-сквер, сделали коллаборацию с Гошей Рубчинским и запустили специальное меню с рестораном КМ20.
- Инструменты: инсценировка распада, билборд на Таймс-сквер, коллаборация с Гошей Рубчинским, спецменю в концепт-сторе КМ20, плакаты на улицах Москвы и Санкт-Петербурга.
- Каналы распространения: соцсети артистов, СМИ, телеграм-каналы.
- Результаты: «Heavy Metal 2» попал на 8‑е место глобального чарта Spotify и получил упоминание в соцсетях стриминга. О релизе писали ключевые СМИ и телеграм-каналы: The Flow, Studio 21, WARHOL, «Сломанные пляски», «Вася Конад», «А можно потанцевальней?», No Cap, Fast Food Music и другие.
- Сроки: 2 месяца до релиза.
- Вывод: совмещение диджитал- и офлайн-форматов помогло артистам максимально заполнить инфополе слушателей. Кроме того, коллаборации с брендами позволили им выйти на новую аудиторию. А использование глобального промо (билборд на Таймс-сквер) помогло артистам продвинуть свою музыку в других странах.
«Мытищи в огне» — «Техноловина» (мемы и офлайн-активации)
Группа «Мытищи в огне» делает музыку в жанре арт-панк. В промо своего нового альбома «Техноловина» артисты сделали ставку на абсурдность и юмор. Для анонса релиза они использовали «скуфмобиль» — диван на колесах, который ездил по городу. Прохожие снимали передвижную инсталляцию на телефоны и постили контент в соцсети. Кроме того, группа регулярно публиковала в своем телеграм-канале тренинги личностного роста, что стимулировало рост подписчиков.
- Инструменты: брендированные постеры и зеркала в городских пространствах, «скуфмобиль».
- Каналы распространения: соцсети артистов, телеграм-каналы.
- Результаты: один из роликов с зеркалом от прохожего набрал >2,5 млн просмотров, телеграм-канал артистов вырос на +18%.
- Сроки: 1 месяц.
- Вывод: абсурд и мемность — главные драйверы органических охватов.
Как измерить эффективность креативных кампаний
Креативное промо в музыке работает только тогда, когда оно строится вокруг понятных целей и измеряемых показателей. Главный вывод из кейсов: лучший результат дают комплексные кампании, где сочетаются вирусные digital-механики с офлайн-активациями и коллаборациями с брендами. Все это должно быть привязано к конкретным метрикам — охват, вирусность, рост подписчиков, переходы, прослушивания, количество слушателей, объем UGC-контента. Даже небольшой бюджет может дать хороший результат при удачной идее и четкой системе оценки.
Ключевые советы:
- определите главный KPI и несколько дополнительных, подберите под них подходящие форматы;
- комбинируйте недорогие вирусные механики для органического охвата с офлайн-форматами для роста узнаваемости и создания дополнительных инфоповодов;
- фиксируйте сроки и показатели на каждом этапе, отслеживайте результат и корректируйте кампанию.
Креатив — это не самоцель, а инструмент, который позволяет выделить релиз среди тысяч других, повысить узнаваемость артиста и стимулировать прослушивания на разных площадках.