Охваты, клики и продажи — давно уже не универсальные показатели успеха, особенно в сфере PR. Они показывают эффективность кампаний, но не отвечают на главный вопрос: «Доверяет ли аудитория бренду?» О том, как найти KPI при построении доверия и почему им нужно управлять так же системно, как продажами или трафиком, Sostav рассказала Кристина Петрова, основательница коммуникационного агентства PR Perfect.
PR нельзя свести к продажам
В пиаре мы постоянно сталкиваемся с вопросом: а как проведенная работа повлияла на выручку? Ответ такой: прямую взаимосвязь провести почти всегда невозможно. Дело в том, что коммуникации не работают по прямому принципу в духе «опубликовал статью — получил продажу». Между этими точками лежит длинный путь, и пиар помогает сделать так, чтобы он мог случиться: наращивает узнаваемость, интерес, опыт взаимодействия с брендом, доверие.
При запуске PR-кампании параллельно обычно происходят десятки других процессов — есть еще рекламные размещения, диджитал-активности. Определить, что именно сработало, невозможно. Со стороны можно увидеть совокупный эффект, но нельзя вычленить вклад только одного конкретного инструмента.
Как в таком случае быть с показателем доверия? Верхний уровень воронки продаж — это узнаваемость. Прежде чем тебе начнут доверять, о тебе вообще должны узнать. Без узнаваемости не будет доверия, а без доверия — лояльности и повторных касаний.
При этом рост доверия не всегда идет рука об руку с ростом продаж. Может меняться конъюнктура рынка, повышаться цена на продукт, сужаться целевая аудитория — и в какой-то момент объем продаж снизится, даже если аудитория стала лучше воспринимать бренд — потому что изменились другие условия, которые влияют на продажи. Важно понимать, что это не делает PR неэффективным, — просто он работает с другим уровнем воздействия.
Проще говоря, эффективность пиара нельзя оценивать по кассе, зато можно — по изменению восприятия. Если спустя полгода вас чаще упоминают в позитивном контексте, цитируют в отрасли, приглашают на конференции — значит, доверие к вам растет. И это тоже KPI.
Как превратить доверие в цифры
Скорее всего, при упоминании формулировки «KPI доверия» многие представят себе нечто эфемерное, что не поддается вычислению. На самом деле измерить доверие можно — просто нужно смотреть на правильные показатели.
Самый очевидный способ — опросы общественного мнения. Они позволяют понять, насколько аудитория доверяет бренду, руководителю, продукту. Но есть сложность — регулярные исследования может позволить себе не каждая компания: это требует бюджета и методологической дисциплины. Поэтому на практике мы чаще используем промежуточные метрики — те, что можно отследить по открытым источникам и внутренним данным.
Например, я всегда смотрю на динамику компании в сравнении с собой же: сколько упоминаний и в каких тональностях было в прошлом квартале и сколько сейчас. Это честная и понятная точка отсчета. Кроме опросов, есть внутренние динамические метрики. Например, на старте пиар-компании доверие составляло 5%, через полгода стало 10%, еще через полгода — 15%.
Еще одна косвенная, но вместе с тем важная метрика — сравнение с конкурентами. Оно помогает понять, где вы находитесь в коммуникационном поле. Лидер вы, середнячок или отстающий? В какой тематике звучите громче, а где вас почти не цитируют?
Важная метрика — Share of Voice, доля голоса бренда в медиаполе. Считается он по следующей формуле: Share of Voice = (Количество упоминаний бренда / Количество упоминаний всех игроков сегмента) x 100%.
Например, если ваш бренд упоминается в 30 случаях из 100 публикаций по теме, ваш SOV — 30%. Это наглядная и универсальная метрика, которая показывает, насколько громко вы «звучите» по сравнению с конкурентами.
Отдельно я обращаю внимание на такую метрику, как проникновение ключевых сообщений, или Key Messages Penetration. Это показатель того, насколько глубоко ваши основные идеи и формулировки проникают в тексты СМИ. Например, если вы хотите закрепить за собой образ «технологичной компании» — стоит отслеживать, насколько часто это словосочетание или его синонимы реально встречаются в публикациях о вас. Это помогает понять, насколько образ бренда в медиа совпадает с тем, который вы закладывали при планировании коммуникации.
На что обращать внимание при работе с доверием
На старте работы с клиентом мы обсуждаем цели, то есть определяем, зачем нужен пиар — компании и собственнику лично. Когда цели определены, формируем ретейнер — программу долгосрочной PR-поддержки. В ней фиксируются количественные цели по каждому инструменту: сколько публикаций, комментариев, пресс-релизов нужно за период, в каких типах медиа они должны появиться (Tier 1 и Tier 2).
Отмечу, что мы делим СМИ по уровням в зависимости от значимости для целевой аудитории: для кого-то отраслевое издание — ключевое, для кого-то приоритетом будет бизнес-медиа или Telegram-канал. Поэтому не стоит судить по формальным признакам известности того или иного издания.
То есть для компании, работающей в одной узкой отрасли, профильное издание может быть Tier 1, потому что именно там находится ее аудитория. А вот для мультиотраслевого бизнеса приоритетом станут бизнес-медиа или деловые Telegram-каналы. Такой подход помогает сфокусировать усилия и не гнаться за абстрактным количеством публикаций. Иногда три публикации, которые просмотрит в сумме 500 человек, будет ценнее, чем выход в топовом деловом издании. Во-первых, выход в крупном медиа не значит, что там материал прочитает значительно больше людей, а во-вторых, из них вашей целевой аудитории может быть 10%, — а в первом случае попадание в ЦА может составить 90%. В итоге ценность одного контакта в первом случае сильно выше.
Бывает и так, что одна точечная публикация становится вирусной. Приведу пример. Когда мы работали с группой компаний TOGO, один из наших спикеров оперативно прокомментировал пожар на складе Wildberries для РИА Новости. За несколько часов цитата разошлась по ведущим деловым и новостным медиа — Forbes, «Российская газета», Lenta.ru, «Газета.ру». В итоге мы получили более 25 перепечаток в топ-источниках и десятки тысяч просмотров.
Этот кейс показывает — доверие формируется из точных, своевременных касаний, а не просто из количества публикаций. И чтобы такие эффекты воспроизводились системно, нужна стратегия.
Нематериальное тоже требует системного подхода
Доверие не возникает само по себе. Это результат системных действий, которые нужно стратегически продумывать, измерять и регулярно корректировать. В работе с клиентами всегда объясняю, что доверием можно и нужно управлять, как любым другим процессом. Для этого важно выстроить стратегию, в которой есть место и аналитике, и творчеству.
Во-первых, необходима регулярность. Присутствие бренда в качественных медиа должно быть постоянным для устойчивого результата и планомерной работы. Во-вторых, важно не только откликаться на повестку, но и генерировать темы самостоятельно — через собственные исследования, опросы, коллаборации. Это помогает бренду звучать уверенно и формировать собственную повестку.
Большое значение имеет работа с блогерами и сообществами, особенно в нишевых сегментах. Иногда короткий комментарий в отраслевом чате создает больший резонанс, чем колонка в медиа.
Кризисные ситуации — отдельная история. Здесь доверие проверяется на прочность. Реакция должна быть быстрой, честной и выверенной: чаще всего важно признать ошибку, объяснить, что сделано для ее исправления, и показать действия, а не оправдания.
И, конечно, все упирается в последовательность key messages и действий. Так, если компания заявляет о своих ESG-принципах, но не следует им, аудитория почувствует фальшь, и компания только навредит своему имиджу. Если говорит, что в центре внимания люди, но не отвечает на комментарии пользователей, доверие разрушится.
Так, мы управляем KPI доверия через мониторинг динамики метрик, корректировку тем и поддержание репутационного контента.
Доверие — валюта нового времени
Компании, которые научились измерять и развивать доверие, выигрывают в долгосрочной перспективе. Это их главный нематериальный актив. Его нельзя купить, выделив рекламный бюджет, но можно вырастить с помощью последовательности в продвижении и уважения к аудитории. KPI доверия — это инструмент устойчивого роста, который позволяет бизнесу закрепиться в сознании аудитории надолго.
Я на собственной практике вижу: компании, которые системно работают с метриками доверия, быстрее восстанавливаются в кризис, легче привлекают партнеров и сотрудников и увереннее чувствуют себя на рынке.