Культурные и исторические события часто становятся основой для маркетинговых кампаний: бренды используют их как способ встроиться в актуальный контекст и сформировать более глубокую коммуникацию с аудиторией. В 2026 году одним из таких поводов стало 65-летие первого полета человека в космос. Rostic’s решил взять его за основу для продуктового запуска и совместно с Музеем космонавтики представил тематическое комбо с коллекцией игрушек. О том, как была выстроена кампания и какие механики использовали для вовлечения аудитории, Любовь Рысева, руководитель локального и активационного маркетинга Rostic’s, рассказала Sostav.
Как появилась идея
Команда Rostic’s давно рассматривала возможность партнерства с Музеем космонавтики — масштаб учреждения и его история позволяют выходить за рамки стандартных промокампаний и работать с культурной повесткой. И в 2026 году появился идеальный для этого инфоповод — 65-летие с первого полета человека в космос.
Любовь Рысева, руководитель локального и активационного маркетинга Rostic’s:
Осознавая важность этого юбилея и значимость достижений отечественных ученых для истории страны, команда Rostic’s вдохновилась эпохой освоения космоса. Так родилась идея объединиться с Музеем космонавтики, чтобы рассказать о ключевых событиях, сформировавших российскую космонавтику, и привлечь внимание широкой общественности к этой знаменательной дате
Рассказать гостям о значимом для нашей страны событии решили через продукт: поскольку у сети ресторанов достаточно большой опыт создания разных тематических наборов с игрушками, сделали комбо «Легенды космоса». Помимо блюд из меню в него входила коллекция фигурок, посвященных ключевым достижениям отечественной космонавтики. Покупатели могли найти в наборе миниатюры знаковых объектов: собак Белки и Стрелки, ракеты-носителя «Восток», многоразовой транспортной системы «Энергия-Буран», космонавта в скафандре «Сокол-К» и первого искусственного спутника Земли.
Дополнительно, чтобы как можно больше людей глубже узнали об истории развития отечественной космонавтики и познакомились с новым комбо, выстроили многоуровневую коммуникацию: от креативного прогрева через инфлюенсеров до офлайн-активаций в ресторанах и Музее космонавтики. Кампания охватила несколько аудиторных сегментов — семьи с детьми, молодежь и интересующихся наукой.
Заинтересовали космическим питанием
За две недели до старта продаж Rostic’s инициировал креативную рассылку для блогеров, авторов Telegram-каналов и журналистов. Получателям пришел бокс с координатами ресторана на ВДНХ (широта и долгота указывали на его точное местоположение) и двумя тюбиками настоящего космического питания, упакованными в брендированные коробки.
Внутри находились версии «космических» наггетсов и картофеля фри, позволяющие буквально попробовать привычные блюда в формате, приближенном к рациону космонавтов. Такой ход позволил органично встроить продукт в медиаповестку и сформировать первые публикации и интерес до официального запуска. Механика работала сразу на несколько задач: узнаваемость бренда, повышение лояльности и анонсирование нового комбо.
Закрытая презентация в Музее космонавтики
Одним из ключевых офлайн-событий кампании стало закрытое мероприятие в Музее космонавтики, организованное до старта продаж. В понедельник накануне запуска комбо, когда у музея выходной, туда пришли блогеры и журналисты. Их разделили на две группы — взрослую и семейную с детьми. Участники получили доступ к специальной экскурсии, посвященной истории освоения космоса, увидели оригинальные экспонаты, которые легли в основу игрушек из комбо, а также встретились с настоящим космонавтом, Героем Советского Союза, на счету которого три полета в космос, Александром Ивановичем Лавейкиным. После экскурсии гости первыми попробовали новое комбо, увидели игрушки, а также продегустировали другие новинки сети.
Не только блогеры смогли пообщаться с настоящим космонавтом. Такую возможность получили и гости Rostic’s, которые показали лучшие результаты в онлайн-игре или стали победителями конкурса в соцсетях бренда.
Вовлечение через игру и конкурс в соцсетях
Для усиления вовлеченности Rostic’s запустил тематическую онлайн-игру в жанре match-3 — когда пользователю нужно собирать комбинации из трех и более одинаковых элементов в линию. QR-коды на столах в ресторанах вели на игровую страницу, где пользователям предлагалось объединять одинаковые элементы в ряд и набирать баллы. Всего в игре зарегистрировались более 12 тыс. пользователей.
Участники с лучшими результатами получили мерч (рюкзак, бутылку для напитков, книгу и ночник в виде космонавта) и промокоды на скидку, а победители из Москвы и области — встречу с космонавтом, Александром Ивановичем Лавейкиным.
Такая механика позволила продлить контакт с брендом за пределами офлайн-пространства и мотивировать повторные визиты.
Дополнительно встречу с настоящим космонавтом и фирменный мерч разыграли в конкурсе в социальных сетях Rostic’s.
Оформление фотозоны
Контакт с аудиторией также обеспечили офлайн-инсталляции в ресторанах. Флагманскую точку на ВДНХ оформили в космической тематике: зал украсили подвесными и настенными элементами в виде ракет, спутников, планет, отсылающими к космической индустрии, а в прикассовой зоне разместили фигуры Белки и Стрелки в натуральную величину.
В Санкт-Петербурге в ресторане на Невском проспекте установили тантамареску космонавта (стенд для фотосъемки с отверстием для лица), где гости могли сделать тематические фотографии.
Такое оформление ресторанов помогло привлечь внимание к новому комбо через эмоциональную и интерактивную среду, заставляя гостя задержаться, сфотографироваться и тем самым проявить интерес к продукту. Также оно обеспечивало дополнительный охват за счет UGC (пользовательского контента), когда снимки с тантамареской и декоративными инсталляциями естественным образом распространялись в соцсетях.
Интеграция в экспозицию Музея космонавтики
Со своей стороны Музей космонавтики также подготовил специальную программу. В экспозиции появился онлайн-квест: посетители могли отсканировать QR-код и ответить на вопросы, изучая экспонаты. Успешное прохождение давало промокоды на скидку в Rostic’s.
Дополнительно музей разработал тематическую экскурсию, посвященную особенностям питания космонавтов. Посетители могли узнать, как формируется рацион в условиях невесомости, и сопоставить реальные образцы космической еды с продуктом, представленным в рамках коллаборации.
Результаты
Кампания позволила глубже познакомить с историей космонавтики значительное количество россиян. За все время два тематических ресторана Rostic’s посетило более 120 тыс. гостей, которые увидели и запомнили новое комбо благодаря фотозоне и космическому оформлению зала. На закрытое мероприятие в Музее Космонавтики с Александром Ивановичем Лавейкиным пришли более 70 человек. А тематическую экскурсию музея, посвященную космическому питанию, прослушали порядка 140 человек.
Также в пространстве музея разместили фотозону для создания UGC-контента. Во время ее размещения музей посетило более 145 тысяч гостей, у которых была возможность сделать тематические снимки.
Наталья Артюхина, Директор Музея космонавтики:
Фондовое собрание Музея космонавтики огромно, оно насчитывает более 100 тысяч предметов, каждый из которых хранит в себе мечту о полете к звездам. Принимая участие в создании набора миниатюрных фигурок наших экспонатов, мы хотели вдохновить посетителей на изучение истории покорения космоса. Игрушки стали не просто сувенирами, а первым шагом к большим открытиям. Благодаря совместному проекту с Rostic’s каждый смог собрать свою маленькую космическую коллекцию.