Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+
25.06.2019 в 17:10

Канны — это спорт, к нему нужно готовиться: авторы KOSHOGO подробно рассказали о проекте и о специфике его создания

Сложности создания кейса на острую национальную проблему

23

Российский триумфатор «Каннских Львов» в этом году — кейс агентства Leo Burnett Moscow «KOSHOGO». Социально-ориентированная кампания совместно с киргизским СМИ KLOOP громко прошла и в Кыргызстане, и теперь по всему миру. Однако, когда «Кошого» начал брать награды на фестивале, многие только и успевали спрашивать: «А что это вообще значит — «Кошого»»?

О значении слова, а главное — о значении этого явления для местных жителей рассказывает Илья Прямилов, креативный директор Leo Burnett Moscow.

Проблема и итоговый кейс

Каждую 17-ю девушку в Кыргызстане похищают для вступления в брак. Естественно без всякого согласия. Похитители вешают в своем доме кошого — занавес белого цвета. Давлением и угрозами девушек заставляют сесть за него, это означает согласие на брак. После этого пути назад нет.


Работа креативной команды

Изначально мы работали над проектом для восточного фуд-бренда. Идея была в том, чтобы разобраться, какие традиции сегодня имеют право на существование, а какие уже потеряли какой-либо смысл.

При поиске информации мы наткнулись на новость про Бурулай (19-летняя девушка, погибшая от рук похитителя — прим. ред), дело еще не было в суде, но местные киргизские СМИ об этом активно писали. Стало очевидно, что тема похищения невест не совсем вписывается в наш бриф. Но мы все равно решили не бросать эту тему и придумать идею, чтобы показать ее, если почувствуем, что клиент к такому готов.

Изучали обряды, традиции и нашли «Кошого» — очень сильный символ для этого обряда. Стало очевидно, что мы должны его использовать, но все понимали, что бренд такую идею делать не будет, это большой риск.

Так мы приступили к поискам того, кому это может быть близко, и вышли на KLOOP — самое суровое и независимое СМИ в Кыргызстане. В редакцию был отправлен запрос с предложением на участие в проекте и его краткая презентация. И уже на этом этапе мы понимали — это Канны.

В своем письме мы также написали: «Такие работы нам нужны для мотивации команды, в будущем мы собираемся подавать ее на фестивали, а если выиграем Каннского Льва, проблема может получить еще большую огласку».

Фестиваль сейчас действительно формирует повестку дня, здесь задаются важнейшие вопросы: «Что мы как индустрия должны делать в будущем?», «Какие изменения в обществе могут произойти вследствие наших идей?».

Канны трансформировались в самостоятельный канал, который можно использовать как отдельное медиа. Если в 2020 году появится больше кейсов про похищение невест, мы будем только рады. Вспомните, что было после #Metoo. Почти каждый второй бренд пытался найти что-то у себя, что может помочь женщинам. В этой агонии было много странных работ и слишком угодливых работ для фестивалей, но здесь важнее тренд и количество, чем качество некоторых идей.

Журналисты нас предупредили ― власти могут болезненно отреагировать на такую остросоциальную тему, учитывая, что в Кыргызстане ала качуу до сих пор многими воспринимается как «традиция».

Вообще KLOOP — очень отважные ребята, без их поддержки это было бы невозможно. Оператору, которого я попросил поехать со мной все документировать, все время звонила девушка и спрашивала, как дела, она очень волновалась за него.

Нашим оружием стала камера в руках, местные люди и полиция безумно боятся публичности, поэтому, видя нас с ней, они старались обходить нас стороной. Больше всего мы переживали, когда забирали багаж в аэропорту, у нас было несколько огромных тюков, обтянутых скотчем, а внутри простыни, где есть упоминания про МВД. Только когда мы сели в такси, нам полегчало. На самом деле, в самой стране очень спокойно и дружелюбно, нам больше самим хотелось думать, что мы делаем что-то экстремальное.

Работа команды проекта

Все статистические данные, истории и заявления, которые составили основной контент проекта, помогала собирать редакция KLOOP и фонд «Открытая линия», который занимается защитой женщин, ставших жертвами «ала качуу».

На сбор информации ушло около двух месяцев. Во время работы над проектом часто менялась направленность акции, KLOOP важно было определить, на что именно нужно делать упор и какое отношение мы можем изменить.

Мы хотели собрать подписи, сделать финальный кошого с ними и после этого повесить его напротив парламента. Но, оказалось, что местные жители очень боятся что-то подписывать и тем более оставлять свои данные, поэтому от этого этапа пришлось отказаться.

Изначально у нас были более амбициозные планы. В стране официальная статистика сильно занижена, из-за этого у правительства нет точной цифры похищенных, и эта проблема у них не в приоритете. Мы сделали сайт на основе Google Maps, где можно было добавить геолокацию места похищения и написать онлайн-заявление или свою историю. К сожалению, у нас набралось всего около 20 историй. Мы выбрали неправильный канал для Кыргызстана, люди не очень доверяют таким сайтам и не пишут, боясь публичной огласки.

Рабочих вариантов кейса было около 20−30. Каждую следующую версию мы упрощали, убирали половину материалов, бесконечно переписывали текст.

«Канны» — это спорт, к нему нужно готовиться, как к айронмену. Это был третий раз, когда наша команда подавала свои работы на фестиваль. Я не могу сказать, что эта идея сильнее остальных.

Два года назад мы делали ставку на кейс по «Локомотиву», из 12 заявок было 0 шортов. Сейчас, когда пересматриваю тот кейс, становится очевидно, почему он ничего не взял. В этот раз мы несколько десятков раз прочли гайд по категориям, отсмотрели сотни кейсов за последние 2−3 года, советовались с сетью, опять упрощали.

Нам повезло с новой темой в Каннах — Cultural and Context, наш проект идеально иллюстрировал описание этой категории.

О сложностях проекта

Самым сложным этапом оказался именно сбор информации. Местные жители не любят говорить на эту тему.

Многим девушкам проще смириться и жить с похитителем, чем сказать об этом вслух. В некоторых семьях в Кыргызстане считается позором, если девушка сбежит от него — как для семьи невесты, так и для семьи похитителей. Именно поэтому большая часть девушек остаются «в плену» на всю жизнь.

Меня тронула история про девушку, которая решила сбежать, но перед ней на порог легла бабушка похитителя ― в местной культуре переступить через пожилого человека значит навлечь на себя проклятия, и она осталась.

Таких историй много.

В милиции работают в основном мужчины, которые считают, что создавать брак через похищение — это нормально, и если девушка сбежала, значит ей нужно поговорить с мужем, а не подавать заявление.

Для KLOOP наша кампания стала важным элементом борьбы с этим и другими явлениями, которые ошибочно называют традицией, но которые нарушают права человека.

Сложно было и вешать Кошого рядом с Академией МВД, к нам все время выходили люди, пытались узнать зачем мы это делаем — вежливо, никакой агрессии не было. Мы говорили, что снимаем фильм.

Какие-то кошого быстро срывали, но у нас было еще несколько километров веревки и три мешка белых занавесов, мы вешали их около 20 часов без передышки, сразу писали и рассылали пресс-релизы всем, начиная от местных СМИ до BBCи ООН-Женщины, чтобы на нас быстрее обратили внимание.

Наша акция проходила во время суда по делу об убийстве Бурулай — это была дополнительная защита, милиция не хотела добавлять еще огня в эту жуткую историю, поэтому нам удалось сделать все в таком масштабе.

Съемки самой акции были важны, чтобы привлечь внимание как можно большего количества организаций и СМИ. Одни из первых отреагировали United Nation Womens, они выступили с предложением о помощи. Сейчас KLOOP договорились, что с их помощью занавесы появятся в других странах, где существует такая проблема. BBC на тот момент готовило свой материал на эту тему и попросило команду поделиться историями.

Результаты кампании

Мы были удивлены, что нас поддержало огромное количество местных организаций, даже локальное представительство «ДоДо Пицца» дало разрешение, чтобы один кошого появился в их ресторане. Часть кошого появились в арт-центре, мы сделали несколько экспонатов в виде отрезков забора с сеткой и кошого на них.

KLOOP давно освещает эту проблему и борется с ней, поэтому результаты кейса — это результаты совместных усилий.

Очень важная работа была проделана в том числе и после самой акции. Редакция KLOOP пыталась сама разобраться в деле Бурулай, вместе мы провели паблик-ток на тему ала качуу, пытаясь определить корень проблемы.

Одной из причин оказалось то, что девушек не берут в МВД на работу по борьбе с похищениями. Как правило, они занимают административные роли, а ала качуу занимаются мужчины, которые лояльны и часто хотят «замять» проблему.

Осуждение парня за убийство и слова премьера не могут стать результатом только проекта с белыми занавесами, KLOOP и другие СМИ привлекли своей работой большое внимание к этому делу.

Десятки пабликов во «ВКонтакте» поддержали акцию. Порой было страшно их читать, некоторые были очень фем-агрессивно настроены, им было важно, что этой темой кто-то начал заниматься.

Канны и 4 льва вывели эту тему на другой уровень, об этой проблеме узнало больше западных СМИ, влиятельные фонды, известные спикеры — все это может помочь KLOOP говорить на эту тему с большей уверенностью и получить поддержку в будущем.


На фестивале «Каннские Львы» кейс KOSHOGO получил золото в категории OUTDOOR, бронзу в категориях MEDIA, PR и SUSTAINABLE DEVELOPMENT GOALS. А также дважды вошел в шорт-лист медийных номинаций.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.