Радио 
С какой основной проблемой в маркетинге вы сталкиваетесь? По данным опроса IMExpert, большая часть респондентов ответили: нехватка времени — «Знаю, что надо делать, но нет времени этим заняться». На втором месте ответ: «Не знаю, как посчитать эффективность маркетинга», а на пятом: «Нет бюджета». Как решить все эти проблемы с помощью всего одной системы? Ответил на этот вопрос и рассказал Sostav, как перестроить функционал маркетинговой команды и повысить ее эффективность в несколько раз, исполнительный директор компании 
CleverData Дмитрий Изместьев.
Бойтесь своих желаний — они имеют свойства сбываться
Маркетинг сегодня достаточно автоматизированная область, есть несколько классов систем, которые эффективно помогают маркетологам, если они грамотно и регулярно ими пользуются. В уже упомянутом опросе многие коллеги признались, что им не хватает конкретных навыков при работе с инструментами (этот ответ третий по популярности). Тут решение одно — научиться. Но мы поговорим сегодня о тех маркетологах и компаниях, которые знают, как автоматизировать и упростить работу с помощью ИТ-платформ, в частности CDP, но хотели бы получать от них больше.
По данным исследования CDP-систем для B2B и B2C-рынка, проведенным компанией IDS в прошлом году, оказалось, что пользователи ждут от современных решений гораздо больше, чем еще год назад. Интересно, что предлагают усовершенствовать практически все возможности платформы. Хотят иметь продвинутую сегментацию: сложные фильтры, пересчитываемые сегменты и случайные выборки без многошаговых обходных путей. А также динамический контент: различные шаблоны и генерацию черновиков вместо ручной верстки каждой коммуникации, автоподготовку товаров. Причем интересны не только рабочие инструменты, но и отчетность по нескольким маркетинговым каналам и возможность их сравнивать. Пользователям нравится идея быстрого доступа к итогам кампаний без постоянных переходов по разным разделам.
А готовы ли удовлетворить эти желания разработчики и вендоры, представляющие CDP-платформы?
Вездесущие ИИ-агенты
С середины 2026 года крупные западные вендоры начали называть свои продукты Agentic CDP. Независимый институт платформ клиентских данных CDP Institute дает этому наименованию такое определение: это платформа клиентских данных, часть работы которой выполняют ИИ-агенты — автономные, частично автономные и зависимые, — действующие поверх управляемых клиентских данных и контекста.
При этом источник делает важную оговорку: это эволюция класса продукта, а не новая категория. Набор функций CDP не меняется — сбор данных, единый профиль, идентификация, активация. Меняется тот, кто платформой управляет: вместо ручных правил и дашбордов появляются агенты, а маркетолог задает стратегические цели и проверяет результат. И сам характер работы смещается — от разовых кампаний к непрерывному решению задач в реальном времени.
Поделюсь своими впечатлениями о том, как работает такая система.
На первом этапе работы с такой CDP вы должны провести полноценный онбординг. Чем больше полезной информации о себе, своей компании, ее бизнес-целях и KPI отдела маркетинга вы сообщите, тем адекватнее и быстрее CDP сможет встроиться в вашу команду и выполнять именно те задачи, которые необходимо.
Когда этот этап закончен, CDP с ИИ-агентом начинает вести себя несколько иначе, чем ваша привычная платформа. Она не ждет, когда вы поставите перед ней задачи, а сразу начинает работать в проактивном режиме. Как это выглядит на практике?
Например, каждое утро вы получаете от вашей CDP сообщения такого типа: «Привет! Пока ты был на пробежке, я проанализировала последние маркетинговые кампании конкурентов и пришла к выводу, что нам необходимо запустить свою кампанию перед предстоящей ИТ-конференцией, чтобы подогреть интерес специалистов к нашему стенду и продукту. Подобрала сегмент клиентов, кому это может быть интересно, в нем 315 человек, и подготовила текст рассылки. Посмотри, если все ОК, разошлем сегодня».
То есть проактивная CDP (назовем ее так, чтобы не брать западный термин) выполняет за специалиста всю рутинную работу — анализирует активность конкурентов, создает сегменты клиентов, генерирует контент, верстает коммуникацию с картинками, проверяет все ссылки и корректность интеграции, настраивает сценарии отправки и только потом обращается к живому сотруднику, чтобы он эту коммуникацию проверил, по желанию сделал текст более человеческим и только после этого санкционировал запуск.
Согласитесь, все это выглядит весьма перспективно и заманчиво, но возникает вопрос: «Зачем нужна целая команда маркетологов, если со всем справляется одна CDP?»
Human-in-the-loop или «человек в цикле» главный
Думаю, вы слышали о подходе HITL — в любой ИТ-системе последним и главным звеном остается живой человек. CDP нового поколения со встроенным ИИ-агентом не исключение.
Если вы обратили внимание, финальной фразой в моей переписке с системой был ее вопрос: «Посмотри, если все ОК, разошлем сегодня». То есть без команды живого маркетолога никакая коммуникация невозможна. «А так это система-советчик», — скажите вы.
Нет, и в этом главное отличие CDP нового поколения. Она не дает советы, как построить эффективное взаимодействие, и на каких клиентов лучше обратить внимание, а именно готовит всю рекламную кампанию (сегменты, коммуникации, триггерные сценарии) вместо маркетолога. Если что-то в предложенном варианте не устраивает, то можно внести исправления в ручном режиме или сделать это с помощью агента. Если акция была успешной, ее можно повторить на другом сегменте или вообще выполнять на регулярной основе. Например, каждый день собирать новый стек клиентов, у которых через месяц заканчивается ТО, и предлагать им пройти его заново. Казалось бы, простая и эффективная идея, но чтобы воплотить ее в жизнь без CDP, придется постоянно вручную пересобирать рассылку или обращаться к разработчикам, чтобы они дописали что-то в системе.
Что нельзя доверить ИИ-помощнику, а CDP можно
Зачем городить огород и проводить апгрейд CDP, которая и так прекрасно работает? Существует множество ИИ-помощников, которых многие компании уже начали активно использовать в повседневной деятельности, доверяя им рутинные задачи — сбор информации, написание шаблонов рассылок? Так может быть просто отдать весь маркетинг на откуп искусственному интеллекту, пусть он напишет каждому клиенту, из миллиона в базе, персональное письмо — вот и получится реальная персонализация. И никакая CDP — обычная или проактивная — вообще не нужна?
Надо сказать, что некоторые так и делают — скармливают ИИ базы и ждут взрыва продаж и обращений. Но на выходе получают непомерно возросший бюджет на ИТ-инфраструктуру (токены не бесплатное удовольствие) и бесконтрольную утечку чувствительной информации в сеть.
При этом не стоит забывать, что законодательство в области защиты персональных данных сильно ужесточили, и за такую работу можно получить не только выговор руководства, но и понести ответственность вплоть до уголовной. Большинство исследований, например, «2025 Ping Identity Consumer Survey» («Опрос Ping Identity о доверии пользователей в цифровую эпоху») показывают: 25% респондентов обеспокоены непрозрачностью хранения данных и ростом кибер рисков.
В CDP персональные данные могут храниться совершенно безопасно, поскольку архитектура систем этого класса имеет внешний и внутренний контур. На практике это выглядит так. Если вы запрашиваете у платформы определенные данные, то она выдает их из внутреннего контура обезличено, например, «женщина, от 35 до 40 лет, имеет двоих детей школьного возраста, недавно начала покупать принадлежности для школы». Во внешнем контуре эти данные анализируются, и на их основе создается шаблон коммуникации, который возвращается во внутренний контур, где CDP самостоятельно заполняет в шаблоне ФИО клиента и другие конкретные условия. То есть персональные данные никогда не покидают защищенный внутренний контур CDP-системы. Так что за сохранность клиентской базы и соблюдение законодательства в этой области можно не опасаться.
Несколько цифр вместо заключения
Остается главный вопрос — стоит ли этот апгрейд CDP потраченных денег? Пока еще нет наглядных данных по работе с такими платформами: времени прошло недостаточно.
Но давайте просто посчитаем количество предложенных гипотез в единицу времени и добавим к ним скорость создания сегментов и текстов рассылок. В итоге получится примерно такая конверсия: на создание и запуск маркетинговой кампании вместо 1−2 недель будет уходить не больше 1−2 дней. Кстати, проактивная CDP в отличие от любого сотрудника может работать круглосуточно. Думаю, стоит попробовать поработать в таком темпе. Может, тогда и пресловутый кризис в отрасли преодолеем безболезненно.